“億立方”的時(shí)代有何不同

采訪 / 毛文琦

“億立方”的時(shí)代有何不同

采訪 / 毛文琦

億立方就是E3，意指萬物鏈接，進(jìn)而帶來空間意識(shí)和商業(yè)邏輯的全盤改變。

吳霽虹

全球戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理前沿學(xué)者，《眾創(chuàng)時(shí)代》作者

萬眾創(chuàng)新的時(shí)代背景音充斥著喧囂與騷動(dòng)。當(dāng)商業(yè)的天地時(shí)空處在變局中，企業(yè)往往陷入集體性轉(zhuǎn)型焦慮與恐慌，崛起與沒落同行。

在虛實(shí)交錯(cuò)的新時(shí)代，企業(yè)如何顛覆自我，順勢而為？新時(shí)代的商業(yè)價(jià)值觀該如何重塑？本刊專訪吳霽虹教授，一起聽她談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代從0到N的新發(fā)現(xiàn)。

重新定義“為什么做、做什么、怎么做”

《中歐商業(yè)評(píng)論》（以下簡稱CBR）：你說非常認(rèn)同張瑞敏的觀點(diǎn)——“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。能談?wù)勀銓?duì)“時(shí)代”的理解嗎？

吳霽虹：當(dāng)我們談到“時(shí)代”，可以從幾個(gè)維度去思考。

第一個(gè)維度，時(shí)代是新舊的符號(hào)。一個(gè)新鮮事物、一個(gè)新興人物、一個(gè)新興模式出現(xiàn)的時(shí)候，它肯定有一個(gè)新老交替的階段，而這個(gè)階段就是時(shí)代的一個(gè)符號(hào)。比如我們現(xiàn)在是從三維的物理空間向萬物鏈接的空間遷移的時(shí)代。懂的人大步向前，不斷創(chuàng)新；不懂的人在焦慮、在掙扎、在尋找、在探索，特別是那些過去的強(qiáng)大者更焦慮。所以，時(shí)代就意味著新舊的交接。

第二個(gè)維度，時(shí)代是模因的象征。模因是社會(huì)學(xué)概念，人類歷史實(shí)際上一直是模因的演變。商業(yè)基因也是如此，一些優(yōu)良的基因在傳承，同時(shí)也可以突變和進(jìn)化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)一大批商業(yè)領(lǐng)袖正在創(chuàng)造新的商業(yè)文明和文化。這種新的文明或文化的模因、新時(shí)代的代表人物、新時(shí)代的代表企業(yè)典范，就是這個(gè)時(shí)代的符號(hào)。

第三個(gè)維度，時(shí)代是“地”與“空”的變化。比如說Uber，創(chuàng)建的時(shí)候是本土公司，可現(xiàn)在是一個(gè)全球化無差異、無歧視、人人都可以參與新游戲規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺(tái)公司。在這里，“地”與“空”的概念完全打破了傳統(tǒng)的方式，它就是這個(gè)時(shí)代的代表符號(hào)。

第四個(gè)維度，時(shí)代是“近”與“遠(yuǎn)”的更迭。眼前看到覺得不合理的東西，隨著時(shí)間的演變，也許就成為了你的未來。這個(gè)時(shí)代里的引領(lǐng)者知道的永遠(yuǎn)比別人知道的多一步，也許更多。所以他們對(duì)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造非常堅(jiān)定，因?yàn)樗麄兪钦驹谖磥砜船F(xiàn)在。

CBR：那么，這個(gè)時(shí)代的企業(yè)生存法則應(yīng)該是怎樣的？對(duì)于天然有著互聯(lián)網(wǎng)基因的新創(chuàng)企業(yè)，它們的生存法則又有什么不同？

吳霽虹：傳統(tǒng)企業(yè)家要重新回答三個(gè)問題：你的商業(yè)是為什么做？你要做什么？你怎么做？所有企業(yè)的倒閉都是因?yàn)檫@三個(gè)問題。要么是這三個(gè)問題不全；要么是這三個(gè)問題不通。比如20世紀(jì)80、90年代是為了脫貧致富，這樣的商業(yè)價(jià)值理性能走遠(yuǎn)嗎？我的研究發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)問題“為什么做”，在今天這個(gè)新商業(yè)文明世界的重塑就是從“利己才能利他”變?yōu)椤袄拍芾骸?。參與就是獲得，以一種商業(yè)生態(tài)的方式把另一共同者整合起來，在一個(gè)有價(jià)值的平臺(tái)上共同為消費(fèi)者或者客戶去提供解決方案或者產(chǎn)品服務(wù)。以前商家一味說我有競爭優(yōu)勢，要把競爭對(duì)手打垮。創(chuàng)業(yè)者也往往互不認(rèn)同，只顧自己，沒有生態(tài)，沒有大愛。如果有更多的選擇給消費(fèi)者，給供應(yīng)商，給商業(yè)生態(tài)圈，那就是進(jìn)步。人類的終極價(jià)值理性一定是利他才能夠利己，更細(xì)節(jié)的落地層次，就是你是不是幫助他人解決痛點(diǎn)。重塑價(jià)值觀，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來講非常困難。

第二個(gè)問題是“做什么”。過去很多人不是從消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)，而是從機(jī)會(huì)主義出發(fā)，所以會(huì)看到很多急功近利的現(xiàn)象。相反，新商業(yè)文明有代表性的企業(yè)，全都是從解決老百姓身邊的問題入手的。Uber為什么這么火，就是解決了用戶站在寒風(fēng)中打不到車的問題。Airbnb則是要釋放閑置的房間。它能夠引起世界的共情，因?yàn)槲覀儾辉傩枰獮E砍森林去建無數(shù)個(gè)高樓大廈的酒店，無數(shù)個(gè)長得一模一樣卻一點(diǎn)溫度都沒有的酒店。它們是今天重塑商業(yè)社會(huì)的一個(gè)非常明顯的標(biāo)志。

第三個(gè)問題是“怎么做”。以前我們拼的是勞動(dòng)力，是汗水，是時(shí)間，最好不要睡覺，也不要吃飯，然后使勁壓工資。而今天，去工作是帶著愉悅的心情，認(rèn)識(shí)到那是生活的一部分。重塑“怎么做”，在新文明時(shí)代，就是讓機(jī)器去干流程化和運(yùn)算的事情，讓人干情感和創(chuàng)造性的事情。

今天這個(gè)時(shí)代賦予傳統(tǒng)企業(yè)家不一樣的內(nèi)涵，如果這三個(gè)最基本的問題打不通，再有什么團(tuán)隊(duì)都沒有用。為什么天然有著互聯(lián)網(wǎng)基因的新創(chuàng)企業(yè)能代表未來，能引領(lǐng)趨勢？因?yàn)樗鼈兏脑熘鴤鹘y(tǒng)，從理念開始改變了我們最基本的衣食住行的方式。

不止于“從0到1”

CBR：彼得·蒂爾提出從0到1，而你提的從0到N有何差異，請(qǐng)跟我們分享一下？

吳霽虹：彼得蒂爾說從0到1，更多是講創(chuàng)業(yè)者在一開始就要壟斷，要找到一個(gè)藍(lán)海。他的1，是說要打造好別人沒有而你有的東西。我覺得這還不夠，做企業(yè)是無止境的。你在0的時(shí)候，想通自己“為什么做”、“做什么”、“怎么做”，開辟一條大道，這條道上有很多風(fēng)景，也有很多陷阱，你怎么樣一步一步走呢？我所謂的N，指的是未來，沒有人能夠告訴你那個(gè)N是什么，但只要你創(chuàng)造，有一天會(huì)得到結(jié)果。

當(dāng)我把從0到N具象化了以后，就找到了一個(gè)規(guī)律。所謂具象化，就是說任何商業(yè)它都有商業(yè)模式。過去的商業(yè)，講極端一點(diǎn)，就是“圍剿模式”，廠家控制、商家控制，消費(fèi)者只能坐等洗腦，坐等掏腰包。傳統(tǒng)商學(xué)院就是教你怎么樣去圍剿消費(fèi)者。在未來，如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)或者解決方案沒有消費(fèi)者參與，你將舉步維艱。從極度的商家主導(dǎo)控制到極度的消費(fèi)者個(gè)人控制，就像一個(gè)光譜，中間會(huì)有很多很多演變。

我研究C2C商業(yè)生態(tài)圈，所謂C2C，不僅僅是個(gè)人跟個(gè)人的關(guān)系，真正深層次的概念是說從客戶的需求怎么變成客戶的消費(fèi)。這中間的to，是做創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的真正核心點(diǎn)。這個(gè)to，就是從0到N的光譜里，怎么朝著未來的方向去做。

在這個(gè)光譜里面，很明顯可以找到四種可以學(xué)習(xí)的模式。第一個(gè)模式也叫“互聯(lián)網(wǎng)+”。與宏觀“互聯(lián)網(wǎng)+”涵義不同，它其實(shí)就是一個(gè)大的標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)，可以在一定程度上進(jìn)行個(gè)性化定制。阿里巴巴和蘋果，搭建的就是這樣的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)底層，然后在上面開很多不同的展臺(tái)。你賣服裝，我賣家具，但展示格式是一樣的。我把它叫做初級(jí)個(gè)性化定制，這是第一種。

第二種比較高級(jí)，就是“互聯(lián)網(wǎng)-”。要?jiǎng)h除無價(jià)值的信息，摒除信息噪音，抓取真正有價(jià)值的信息實(shí)現(xiàn)定制。大家都在講大數(shù)據(jù)，其實(shí)其中最難的是找到人的行為規(guī)律，再去生產(chǎn)、銷售。沃爾瑪很早就通過刷卡存儲(chǔ)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，之后就知道哪個(gè)地方、哪個(gè)產(chǎn)品被消費(fèi)了，頻度如何，然后確定庫存多少是最合理的，甚至有些地方直接配送。你在刷卡的那一秒鐘，它就可以馬上生產(chǎn)。再如亞馬遜，它和京東看上去很像，可是今天的亞馬遜實(shí)際上靠的是數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)到什么程度呢？你只要消費(fèi)過幾次，結(jié)合你以前的行為，它就會(huì)分析數(shù)據(jù)提前下單。比如鼠標(biāo)開始在動(dòng)，它就已經(jīng)自動(dòng)提前下單了。不久的將來，當(dāng)你點(diǎn)擊購買后，可能不到一個(gè)小時(shí)東西就到家門口了。它的運(yùn)營整個(gè)流程幾乎都是自動(dòng)化的。

接下去是“互聯(lián)網(wǎng)×”模式。“+”和“-”都是先生產(chǎn)后下單，差別在于后者時(shí)間差很短，而“×”是先下單后生產(chǎn)，是真正的個(gè)性化定制，如耐克鞋定制、青島紅領(lǐng)服裝的定制，美國private aircraft的私人飛機(jī)定制，都是這種模式。

第四個(gè)模式是目前我們能夠看到的最遠(yuǎn)的模式，也就是互聯(lián)網(wǎng)幾何級(jí)數(shù)的精準(zhǔn)配對(duì)?；诖髷?shù)原則，可以做得比定制的還好，超出客戶想要的預(yù)期。未來，客戶把設(shè)計(jì)元素說出來，就可以跳出一個(gè)想要設(shè)計(jì)的方案。比如你想要去海邊度假，就可以在Airbnb上選好房子，選好游艇，游艇上配備好裝置，你可以得到和自己需求最匹配、卻又超越定制的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。

CBR：你提出，人類商業(yè)史的第三次大遷移就是現(xiàn)在，并將之命名為 E3（億立方）世界。這個(gè)世界有何特點(diǎn)？

吳霽虹：億立方實(shí)際上指的就是萬物鏈接。人與人（everyone to everyone），人與物（everyone to everything），物與物（everything to everything），為了精簡，我命名為E3。但它起碼是五維的，還要加上時(shí)間的維度和空間的維度。

E3世界的第一個(gè)法則是空間意識(shí)改變。從商業(yè)的角度，意味著思考問題的角度顛覆。比如有的傳統(tǒng)房地產(chǎn)商罵互聯(lián)網(wǎng)公司，說它們連房子也沒有，憑幾個(gè)粉絲，估值就高高的。這種思維有誤，沒有房，沒有車，但有“虛擬地產(chǎn)”，同樣也可以是百億級(jí)企業(yè)。

第二個(gè)法則是市場邏輯改變了，從完全廠家控制到完全客戶控制。你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化和多品種這一矛盾解決了。過去市場規(guī)則是少品種規(guī)?；?，成本優(yōu)勢最重要?，F(xiàn)在世界市場的規(guī)則恰恰相反，用標(biāo)準(zhǔn)化做個(gè)性規(guī)?；瘜⒊蕩缀渭?jí)數(shù)增長。

第三個(gè)法則是商業(yè)邏輯改變。原來的商業(yè)邏輯，一旦免費(fèi)，成本就越做越高，最后死掉?？墒墙裉?，谷歌是世界上最大的免費(fèi)模式，可它也是最賺錢的。免費(fèi)模式已經(jīng)變成很多商業(yè)模式的前奏，比如說它有生態(tài)驅(qū)動(dòng)，有入口驅(qū)動(dòng)，有消費(fèi)與客戶驅(qū)動(dòng)等等。真正的免費(fèi)模式一定是盈利模式。去年轟轟烈烈的O2O倒閉那么多，就是因?yàn)榭吹胶孟衩赓M(fèi)模式未來會(huì)帶來宏大的商機(jī)，其實(shí)如果商業(yè)邏輯不通，市場邏輯不通，意識(shí)空間錯(cuò)誤，是不可能成功的。