破譯在線內(nèi)容病毒性傳播的密碼

文/ 喬納·伯杰（Jonah Berger） 沃頓商學(xué)院市場營銷專業(yè)助理教授

凱瑟琳·L.米克曼（Katherine L. Milkman） 沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理專業(yè)助理教授

譯 / 王玉潔

破譯在線內(nèi)容病毒性傳播的密碼

文/ 喬納·伯杰（Jonah Berger） 沃頓商學(xué)院市場營銷專業(yè)助理教授

凱瑟琳·L.米克曼（Katherine L. Milkman） 沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理專業(yè)助理教授

譯 / 王玉潔

正面信息和高度情緒喚起的內(nèi)容，更容易在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。企業(yè)需要善加利用在線內(nèi)容傳播的這些特性。

在線分享已成為現(xiàn)代生活中不可或缺的組成部分，59%的人經(jīng)常會將一些在線內(nèi)容分享給他人。這種傳播方式對消費(fèi)者和企業(yè)品牌也會產(chǎn)生重大影響。

然而，盡管社交傳播已經(jīng)如此頻繁而又重要，但人們對于哪些內(nèi)容會被更多分享的原因卻知之甚少。我們對約7 000篇《紐約時報》文章的獨(dú)特數(shù)據(jù)集以及“最熱轉(zhuǎn)發(fā)推薦榜”文章進(jìn)行了分析，試圖發(fā)現(xiàn)內(nèi)容特點(diǎn)和內(nèi)容情感對病毒性傳播的影響。

內(nèi)容價值對人們的分享行為有正面的影響。人們分享故事、新聞和信息的一個原因是其包含有用的信息。優(yōu)惠券或有關(guān)某家飯店的文章可以幫助人們省錢或享受更美味的食物。消費(fèi)者分享這類實(shí)用內(nèi)容是出于利他原因，或?yàn)闈M足自我需求。

內(nèi)容的感情色彩可能也會影響其是否會被分享，消費(fèi)者更喜愛討論非常極端的體驗(yàn)。情感激發(fā)的內(nèi)容可能更具有病毒性傳播的能力，情感內(nèi)容的社交傳播不僅會受到正面或負(fù)面性的影響，情感喚起水平的差異，也會影響到內(nèi)容的傳播。例如憤怒、焦慮和悲傷都是負(fù)面情感，但憤怒和焦慮是一種高度情感喚起或激活（activation）狀態(tài)，而悲傷則是一種低度情感喚起或滅活（deactivation）狀態(tài)。低度情感喚起或滅活狀態(tài)具有緩和趨勢，而高度情感喚起或激活狀態(tài)具有加劇趨勢，鑒于共享信息要求人們采取行動，因此激活狀態(tài)會增加人們共享該類內(nèi)容的可能性。

如果誘導(dǎo)的激活水平不同，即使是相同性質(zhì)的兩種情感也會對內(nèi)容共享產(chǎn)生不同的影響。比如，使人們感到悲傷的內(nèi)容與使人們感到憤怒的內(nèi)容，都屬于負(fù)面內(nèi)容，僅從內(nèi)容性質(zhì)的觀點(diǎn)看，會認(rèn)為這兩種情感的傳播力都較低。然而從喚起或激活的視角看，憤怒情感的激活水平更高，會增加傳播的可能性；悲傷由于具有滅活的特點(diǎn)，其傳播的可能性會降低。

表1　在不同方面評分較高的文章

“最熱轉(zhuǎn)發(fā)榜”透露的……

我們收集了2008年8月30日至11月30日之間刊登在《紐約時報》主頁（www. nytimes.com）上的所有文章。記錄了主頁上所有文章以及“最熱轉(zhuǎn)發(fā)推薦榜”上每篇文章的信息。我們捕捉了每篇文章的標(biāo)題、正文、作者、主題（如觀點(diǎn)、體育）以及兩句總結(jié)。在這些數(shù)據(jù)集中，20%的文章被列入了“最熱轉(zhuǎn)發(fā)推薦榜”。

除內(nèi)容特點(diǎn)外，一些外部因素可能會因發(fā)揮廣告作用而影響文章的病毒性傳播。所以，我們嚴(yán)格控制了這類因素（所有獨(dú)立變量見表3）。為表征一篇文章保留在《紐約時報》主頁突出位置顯示的時間，我們創(chuàng)建了可表明每篇文章的位置、登出時間和保留時間的變量。為控制文章在一天不同時間發(fā)表獲得不同注意力的可能性，我們創(chuàng)建了文章首次在線發(fā)表時間的控制變量。為確保研究結(jié)果不因讀者偏好知名作者而受到分享的影響，我們對作者知名度進(jìn)行了控制。為量化作者知名度，我們通過谷歌搜索每位第一作者全名，對返回的匹配結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計。因這些變量存在偏倚，分析中我們采用了這些變量的對數(shù)，還對既可能影響傳播又可能有特定特點(diǎn)（如引起憤怒）的文章進(jìn)行了控制。

表2　預(yù)測變量概括統(tǒng)計

表3　預(yù)測變量

人們更愿分享正面內(nèi)容

分析結(jié)果表明，正面內(nèi)容被分享的可能性更大。不考慮內(nèi)容性質(zhì)的情況下，情感更加滿溢的內(nèi)容則更有可能進(jìn)入“最熱轉(zhuǎn)發(fā)推薦榜”。當(dāng)我們將文章中正面用詞和負(fù)面用詞的百分比作為獨(dú)立預(yù)測因素時，兩個百分比值均與“最熱轉(zhuǎn)發(fā)推薦榜”相關(guān)，正面用詞系數(shù)大于負(fù)面用詞系數(shù)，表明正面或負(fù)面內(nèi)容相對于中性內(nèi)容更具病毒性，同時正面內(nèi)容比負(fù)面內(nèi)容更具病毒性。這種分析相較于比例分析，有助于厘清優(yōu)先傳播現(xiàn)象。如果從總體上觀察正面口碑信息比負(fù)面口碑信息多，則無法確定讀者是因?yàn)闊o意中接觸到的正面事件比負(fù)面事件多，還是因?yàn)樽x者更愿分享正面內(nèi)容而非負(fù)面內(nèi)容。我們通過回歸分析，確定了正面內(nèi)容更易被分享。

高情緒喚起度的內(nèi)容更易傳播

特定情感和病毒性傳播之間的關(guān)系表明，傳播中情感的作用比內(nèi)容特性更加復(fù)雜。盡管激發(fā)敬畏的內(nèi)容（正面情感）相對于引發(fā)悲傷情感內(nèi)容（負(fù)面內(nèi)容）的傳播更具病毒性，但一些負(fù)面情感內(nèi)容也與傳播的病毒性正相關(guān)。引發(fā)焦慮和憤怒的故事更有可能被列入“最熱轉(zhuǎn)發(fā)推薦榜”。這表明，在不考慮內(nèi)容性質(zhì)的情況下，高度情緒喚起內(nèi)容（即可引發(fā)敬畏、憤怒和焦慮的內(nèi)容）更具病毒性傳播。

引發(fā)特定情感故事的病毒性傳播，并不是簡單地通過增加文章的病毒性而實(shí)現(xiàn)的。在主頁上保留時間長的文章、更著名的作者寫的文章、以及女性作者寫的文章均更可能被列入“最熱轉(zhuǎn)發(fā)推薦榜”。

我們加入其他因素進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，實(shí)用性、有趣和令人驚奇這三項因素更具顯著性，具有這類特點(diǎn)的文章更有可能被列入《紐約時報》“最熱轉(zhuǎn)發(fā)推薦榜”。與之類似，在《紐約時報》主頁突出位置（如頭條新聞與刊登在頁面最下方的文章）展示的時長，也與“最熱轉(zhuǎn)發(fā)推薦榜”正相關(guān)，我們將該類“廣告式”因素進(jìn)行控制后，內(nèi)容情感特點(diǎn)和病毒性傳播之間的關(guān)系保持一致。這表明，引發(fā)特定情感故事的病毒性傳播，并不是簡單地通過增加文章的病毒性而實(shí)現(xiàn)的。在主頁上保留時間長的文章、更著名的作者寫的文章、以及女性作者寫的文章均更可能被列入“最熱轉(zhuǎn)發(fā)推薦榜”。對文章的基本話題進(jìn)行控制后，研究結(jié)果保持穩(wěn)健，這表明，在情感與傳播病毒性之間觀察到的關(guān)系不僅適用于不同領(lǐng)域的文章，還適用于同一領(lǐng)域的不同文章。即使是社論或健康類文章，可引發(fā)讀者敬畏感的文章也更具傳播病毒性。

通過分析《紐約時報》的文章，我們了解到何種在線內(nèi)容更具病毒性傳播及其原因。從更廣泛的意義上說，盡管外部注意力驅(qū)動因素（如作為專題文章刊登）會影響傳播的病毒性，但內(nèi)容特點(diǎn)具有相似的重要性（圖1）。例如，引發(fā)憤怒程度增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，會使文章被列入“最熱轉(zhuǎn)發(fā)推薦榜”的可能性增加34%。這種影響等同于在《紐約時報》頭條新聞在網(wǎng)站上多掛了2.9個小時，幾乎是該位置文章保留時間的4倍。與之相似，引發(fā)敬畏程度增加一個標(biāo)準(zhǔn)偏差，會使文章被列入“最熱轉(zhuǎn)發(fā)推薦榜”的可能性增加30%。

對商業(yè)的借鑒之處

社交媒體的出現(xiàn)，增加了人們對口碑營銷和病毒營銷的興趣。消費(fèi)者經(jīng)常會在線分享一些內(nèi)容，這種社交傳播會對產(chǎn)品選擇和銷售產(chǎn)生影響，我們的研究對企業(yè)如何利用社交媒體進(jìn)行開展商業(yè)活動提供了有益的借鑒。

圖1　超出文章特點(diǎn)均值的一個標(biāo)準(zhǔn)差概率擬合變化

我們的研究表明，正面新聞更具病毒性傳播力，情感與傳播病毒性之間的關(guān)系遠(yuǎn)比情感喚起更為復(fù)雜，情感喚起會對社交傳播產(chǎn)生影響。具有實(shí)用價值、有趣和驚奇的內(nèi)容更具傳播的病毒性：社交傳播不僅僅關(guān)乎的是價值交換或自我展現(xiàn)，與人們分享某些內(nèi)容是為了取悅他人，因此驚奇和有趣的內(nèi)容更具傳播的病毒性。與之類似，與人們分享某些內(nèi)容是為給他人提供信息或提高他人情緒，因此具有實(shí)用價值和正面內(nèi)容更具傳播的病毒性。這表明，社交傳播更多關(guān)注的是傳播者的心理狀態(tài)而不是動機(jī)。

該研究有助于提高在社交媒體投放廣告的有效性。某些內(nèi)容特點(diǎn)可以使廣告被分享的可能性更大，例如盡管造成負(fù)面情感的廣告可能會使消費(fèi)者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生消極態(tài)度，但卻會增加廣告在社交網(wǎng)絡(luò)傳播的可能性。對營銷者而言，制作能夠?qū)崿F(xiàn)高度情感喚起的廣告內(nèi)容被分享的可能性更大。例如使消費(fèi)者感到滿意或放松的廣告具有的病毒式傳播力，不及使消費(fèi)者感到愉悅的廣告病毒性傳播力。而且，盡管一些營銷商會避免發(fā)布會激發(fā)負(fù)面情感的廣告，但我們的研究表明，如果廣告具有激活特性，負(fù)面內(nèi)容更具病毒性傳播的可能。例如寶馬汽車公司制作了一系列網(wǎng)絡(luò)短片“The Hire”，希望這些包括激發(fā)焦慮的車禍和故事情節(jié)的短片，能夠像病毒一樣傳播。盡管有人擔(dān)心這種負(fù)面情感會使寶馬品牌受損，但我們的研究結(jié)果表明，因焦慮情感喚起，會增加該廣告病毒性傳播的可能性。事實(shí)上“The Hire”廣告非常成功，它們在網(wǎng)上的點(diǎn)擊量達(dá)到了數(shù)百萬次。

該研究還適用于管理消費(fèi)者的在線評論信息。盡管一些消費(fèi)者會寫正面內(nèi)容的評論，但多數(shù)評論內(nèi)容是負(fù)面的。如果企業(yè)處理不好，會引起消費(fèi)者的抵制或報復(fù)。如被布洛芬廣告冒犯到的媽媽們，聯(lián)合起來上傳負(fù)面內(nèi)容到Y(jié)ouTube和推特上。盡管企業(yè)不可能解決所有的負(fù)面情緒，但解決特定類型的負(fù)面內(nèi)容卻是重中之重，避免其被廣泛分享使企業(yè)形象受損。相對于悲傷，誘導(dǎo)焦慮或憤怒的客戶體驗(yàn)更有可能被分享，因此企業(yè)應(yīng)優(yōu)先處理使消費(fèi)者感到焦慮內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)信息。