bilibili：不只是彈幕很多人把B站看成一家視頻網(wǎng)站，殊不知它的核心競爭力是文化和圈子。

文/潘鑫磊

bilibili：不只是彈幕很多人把B站看成一家視頻網(wǎng)站，殊不知它的核心競爭力是文化和圈子。

文/潘鑫磊

“來來來，票子要伐、票子要伐？”“兄弟，還有多余的票子伐，高價(jià)回收?！?/p>

……

今年7月下旬的一個(gè)周末，上海體育場地鐵站到體育場入口的一兩百米路段，數(shù)十名“黃牛”在賣力地吆喝。叫賣的并不是某位流行歌手的演唱會(huì)門票，而是一場來自“二次元”人群集會(huì)的入場券。經(jīng)驗(yàn)老到的票販子們可能怎么也想不通，這么一個(gè)一般大眾聞所未聞的活動(dòng)，也能賣出內(nèi)場1 280元的高價(jià)，而且一票難求。

當(dāng)天把這些“二次元”人群聚集起來的是一個(gè)叫做bilibili（中文名“嗶哩嗶哩”，常稱“B站”）的動(dòng)漫視頻網(wǎng)站，核心用戶正是這群大多數(shù)時(shí)間游走在主流視線外的人。2013年，B站首次舉辦的“二次元”小伙伴線下聚會(huì)也是在上海，當(dāng)時(shí)的規(guī)模是800人；今年是第三年，總共來了8 000人，門票在開賣后的45小時(shí)內(nèi)售罄。

聽上去有點(diǎn)瘋狂？站在“三次元”視角看，當(dāng)晚的活動(dòng)無非是在一個(gè)擠滿了人的體育館里，一幫十幾、二十歲左右的小朋友們對(duì)著臺(tái)上那些在B站上傳過各種動(dòng)漫主題歌曲、舞蹈、脫口秀、惡搞視頻、游戲作品的創(chuàng)作者（俗稱“up主”，指上傳發(fā)布視頻的人），以及一些動(dòng)漫歌曲演唱者歡呼尖叫了四個(gè)小時(shí)。舞臺(tái)兩邊還各配上了一塊彈幕橫飛（可以理解為大量吐槽類評(píng)論從屏幕飄過時(shí)的效果）的超大屏幕。

“二次元”人群

二次元，是ACG （Animation、Comic、Game） 文化中對(duì)動(dòng)畫、漫畫、游戲等作品中虛構(gòu)世界的一種稱呼。由于早期的動(dòng)畫、游戲作品都以二維圖像構(gòu)成，被稱為“二次元世界”；與之相對(duì)的是“三次元”，即我們的現(xiàn)實(shí)世界。“二次元”人群常指那些動(dòng)畫、動(dòng)漫和游戲的愛好者們。

但如果你在現(xiàn)場，很可能不會(huì)認(rèn)同這樣的簡單概括。而是多半會(huì)有這樣一種感覺：雖然不知道這群年輕人在尖叫些什么，但激動(dòng)、熱烈、擁有強(qiáng)烈歸屬感的氛圍是真誠且少見的，絕不亞于任何一個(gè)市面上的流行巨星能享受到的待遇。

那么問題來了，為什么會(huì)有這么一群人？為什么是現(xiàn)在？最關(guān)鍵的是，為什么是B站？

“我不正常，還是這個(gè)產(chǎn)品不正常？”

陳睿，70后。翻看他前三十多年的履歷，算得上一位頗有成就的互聯(lián)網(wǎng)人士：金山軟件最年輕的事業(yè)部總經(jīng)理、雷軍的學(xué)生、以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份將獵豹移動(dòng)運(yùn)作上市……

但去年，陳睿離職獵豹移動(dòng)，加盟B站擔(dān)任執(zhí)行董事，現(xiàn)任公司董事長。當(dāng)時(shí)在紐交所上市的獵豹移動(dòng)市值有30億美元，陳睿作為獵豹的第三號(hào)人物，離職意味著無法兌現(xiàn)一筆價(jià)值不菲的股權(quán)。但陳睿等這一天等得太久，用他的話說，過了35歲后必須要完成的一場說走就走的“旅行”。其實(shí)，陳睿的另一面是個(gè)資歷超過二十年的動(dòng)漫達(dá)人，在B站的ID是兩萬零幾號(hào)，也就是B站最早的兩萬名用戶之一，絕對(duì)的元老級(jí)用戶。

2010年，奔波于獵豹移動(dòng)各類事務(wù)的陳睿在朋友推薦下上了B站，從此一發(fā)不可收。“當(dāng)時(shí)我頂著巨大的業(yè)績壓力，除了每天干活，就只有上B站這么一點(diǎn)樂趣，連續(xù)上了差不多一年的時(shí)間。我當(dāng)時(shí)就非常深刻地感覺到這個(gè)產(chǎn)品很特別，因?yàn)樗鼤?huì)讓人有一種沉迷的感覺，而且是發(fā)自內(nèi)心的沉迷?！?/p>

陳睿形容的這種讓人沉迷的B站產(chǎn)品形態(tài)，今天也沒有多少改變：up主創(chuàng)作投稿，用戶去看，看的時(shí)候有彈幕，用戶在彈幕評(píng)論里面吐槽。這讓一群和陳睿一樣的“二次元”人群有了種發(fā)現(xiàn)新大陸的感覺。

“我當(dāng)時(shí)一直在想，到底是我不正常，還是這個(gè)產(chǎn)品不正常？因?yàn)槲冶旧硎亲龌ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的，像這種社交娛樂屬性的產(chǎn)品很難讓人在一年里每天都上，這是一件非常不容易的事。但這個(gè)產(chǎn)品在功能上其實(shí)很簡單，所以我當(dāng)時(shí)總結(jié)的感覺是我還是正常的，應(yīng)該是這個(gè)產(chǎn)品比較特殊?！?/p>

帶著一種鐵桿用戶的熱情，陳睿在2011年聯(lián)系上了B站的創(chuàng)始人徐逸。當(dāng)時(shí)徐逸才22歲，正帶著其他三個(gè)小伙伴擠在杭州一間租來的民房，吃喝拉撒和B站運(yùn)營都在這里解決。說運(yùn)營還不太準(zhǔn)確，因?yàn)樗麄儺?dāng)時(shí)并沒有注冊(cè)公司，網(wǎng)站收入主要來自搜索引擎的廣告，一個(gè)月也就幾萬塊錢，而每個(gè)月網(wǎng)站的維護(hù)成本超過10萬塊。

陳睿覺得這個(gè)四人小分隊(duì)很有戰(zhàn)斗力，而且感覺到徐逸想把B站做得更好，于是出于理性決策和作為鐵桿用戶的支持，陳睿投資了B站。今天，B站把總部搬到了上海的寫字樓，在北京和東京均有辦事處，注冊(cè)用戶突破5 000萬。

（1）對(duì)日常交易日志和歷史積累異常交易日志進(jìn)行預(yù)處理，從格式不一的原始數(shù)據(jù)中提取出能表示每一步交易的關(guān)鍵值，形成交易序列數(shù)據(jù)；

彈幕之外

如果用一個(gè)詞來形容B站，很多人會(huì)選擇“彈幕”。這個(gè)另類的視頻系統(tǒng)起源于日本動(dòng)漫圈，大量吐槽評(píng)論從屏幕飄過時(shí)的效果看上去像是飛行射擊游戲里的彈幕，故而由此得名。B站是國內(nèi)最早引進(jìn)這一視頻系統(tǒng)的動(dòng)漫網(wǎng)站之一，這種不好好看視頻的新奇方式網(wǎng)羅了一片“二次元”人群。

圖1　B站與主流視頻網(wǎng)站流量對(duì)比

用戶可以憑直覺很快決定是否成為“彈幕一族”，但對(duì)投資人來說可沒那么容易。兩年前，有一位曾對(duì)B站感興趣的投資人如此描述第一次看彈幕視頻的感受，“實(shí)在想不清楚這種東西為什么能火？滿屏幕都是字，圖像都被擋住了，到底是想看什么”。投資人口中的“火”，指的是B站當(dāng)時(shí)在沒有任何推廣的情況下就獲得了200萬左右的日訪問量，今天，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過800萬（圖1）。

以行業(yè)視角來看，800萬這一量級(jí)屬于絕對(duì)的視頻網(wǎng)站第一梯隊(duì)。要知道，這些主流視頻網(wǎng)站動(dòng)輒幾億的用戶覆蓋，而B站的用戶數(shù)量不過是其零頭。這位投資人慢慢意識(shí)到，雖然自己看不懂，但這或許是新一代年輕人表現(xiàn)時(shí)髦的方式，于是他帶著團(tuán)隊(duì)花了兩個(gè)月的時(shí)間，做了1 000多個(gè)訪談，發(fā)現(xiàn)原來還真有一群人喜歡這么看視頻。

B站成了“彈幕”和“二次元”人群首選的聚集地。這群人異常年輕：75%的用戶是90后、超過三分之一的用戶年齡在17歲以下，甚至有不少還是小學(xué)生……在陳?？磥?，B站用戶群體的極端年輕化和整個(gè)社會(huì)的發(fā)展階段密切相關(guān)。對(duì)于70、80后一代來說，他們成長階段接觸的信息和新事物極度有限，一來資源本身就少，二來當(dāng)時(shí)的媒體環(huán)境是典型的中心式傳播。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大的90后、00后，能選擇的東西太多了，媒體的中心式傳播也被各種新興技術(shù)手段迅速肢解，信息從匱乏變?yōu)楹Ａ?。再加上互?lián)網(wǎng)能把一批擁有相同興趣愛好的人聚集在一起，不管你的愛好有多“奇葩”，總能在網(wǎng)上找到和你志趣相投或者“臭味相投”的人，極端細(xì)分需求在這個(gè)時(shí)代可以被很好地滿足。所以，B站就成了眾多互聯(lián)網(wǎng)去中心結(jié)構(gòu)圖譜中的一支，“彈幕”和“二次元”只是表現(xiàn)形式上的差異，本質(zhì)是興趣和人群的聚合。

誰掌握話語權(quán)，誰就定義主流

從2009年創(chuàng)立到今天，B站已走過整整6年，但它真正走進(jìn)大眾視野是在2014年。在此之前，媒體對(duì)B站和彈幕的報(bào)道幾乎為零，但自2014年起，B站和它特有的彈幕文化受到越來越多的關(guān)注。各大主流視頻網(wǎng)站開始上線彈幕評(píng)論功能；湖南衛(wèi)視也在去年下半年嘗試引入彈幕直播；不少電影新片上映的時(shí)候會(huì)專門做彈幕專場放映；在近來火熱的移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)業(yè)大潮中，各類主打娛樂社交的APP如果不帶個(gè)彈幕功能，都會(huì)讓人覺得out；甚至在最近一些備受關(guān)注的科技產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，主辦方在發(fā)布進(jìn)行現(xiàn)場直播的視頻網(wǎng)站名單時(shí)，B站也赫然在列。

這是怎么了？在陳睿看來，B站是一個(gè)不折不扣的小眾產(chǎn)品。彈幕產(chǎn)生的文化背景是因?yàn)楣陋?dú)，它來源于愛好的孤獨(dú)感。就像人為什么要去看演唱會(huì)？因?yàn)榈搅搜莩獣?huì)你可以和大家一樣名正言順地“發(fā)瘋”，而不可能自己在家里看視頻直播也搖著熒光棒嗨到不行。興趣上的共鳴是人的剛需，這也是彈幕的本質(zhì)。B站最早能夠吸引到一批忠實(shí)用戶，就是因?yàn)樗屝”娙巳寒a(chǎn)生了獨(dú)一無二的感受。這本是一條小眾之路，沒想到走著走著，同行的人越來越多。

這意味著B站已經(jīng)告別了亞文化，進(jìn)入主流文化了嗎？陳睿的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是，看這個(gè)文化的受眾是否擁有社會(huì)話語權(quán)。“舉個(gè)例子，上B站的人肯定比看歌劇和看話劇的人多得多，為什么大家不認(rèn)為看歌劇、話劇是非主流，卻認(rèn)為B站是非主流？因?yàn)榭锤鑴　⒃拕〉娜硕际沁@個(gè)社會(huì)的上流人士，話語權(quán)掌握在他們手上。然而，等到現(xiàn)在這批年輕人擁有社會(huì)話語權(quán)的時(shí)候，現(xiàn)在所謂的亞文化就會(huì)被重新審視。就像現(xiàn)在大家不會(huì)認(rèn)為周杰倫是亞文化，但在我上高中的時(shí)候，周杰倫是典型的亞文化，唱歌詞兒都吐不清楚。”

眼下，B站可能仍被認(rèn)為是“小孩搞的東西”，但未來呢？“未來世界終將是由年輕人主導(dǎo)的，需求也是由年輕人推動(dòng)的，所有文化的發(fā)展都是從年輕人群向大眾人群輻射、從經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)達(dá)的地區(qū)向不發(fā)達(dá)的地區(qū)輻射?！标愵Ｕf，“文化傳播的典型路徑就是這樣，未來的主流文化會(huì)有很多，B站很可能是其中的一極。”

一半是互聯(lián)網(wǎng)，一半是文化

6年時(shí)間，對(duì)一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，成立時(shí)間不算短了。但B站依然把自己看成一家創(chuàng)業(yè)公司。因?yàn)槿绻砸患医?jīng)營文化的公司來定義自己的話，B站確實(shí)還年輕得很。陳睿打趣說，只有行業(yè)里的人才把B站看作是一家視頻網(wǎng)站，其實(shí)它的核心競爭力是文化和圈子，更像一個(gè)年輕人的文化品牌和生活方式。

若是純互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，一般路徑是通過各種推廣去搶流量、鋪人群、實(shí)現(xiàn)用戶過億。但B站奉行“少即是多”，“慢?！备】?。首先，B站的用戶積累都是依靠口碑傳播；其次，B站對(duì)開放新用戶注冊(cè)一直很小心，有一段時(shí)間甚至關(guān)閉了新用戶注冊(cè)通道，只在特定節(jié)日才開放。即便今天已經(jīng)完全放開，新用戶也要首先回答一套難度頗高的“二次元”試卷，分?jǐn)?shù)合格者才能成為正式用戶。

“無論是從情感上還是從理性的公司經(jīng)營上，我們當(dāng)然希望B站用戶越來越多，但問題是，我們也希望用戶都擁有一個(gè)很好的體驗(yàn)。當(dāng)人數(shù)過多時(shí)，我們不確定還能不能達(dá)到這種體驗(yàn)，所以只能選擇讓一部分人特別滿意。其實(shí)這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，因?yàn)锽站是一個(gè)基于興趣的社區(qū)，用戶之所以聚在這里是因?yàn)橹車娜撕湍阌邢嗤呐d趣和文化共鳴，假如這種共鳴消退了，那就不是B站了?！标愵Ｕf。

如今的B站已經(jīng)從最早的動(dòng)漫視頻，擴(kuò)展到音樂、舞蹈、游戲、科技、鬼畜（惡搞類視頻）、電影等子頻道。單看點(diǎn)擊量，各個(gè)子頻道之間的差異并不小，用戶會(huì)更偏好某些類型的內(nèi)容，但B站并不會(huì)刻意去引導(dǎo)用戶關(guān)注這些熱門內(nèi)容，更不會(huì)有所謂的核心用戶和非核心用戶之分。

“B站的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，包括我曾經(jīng)都是小眾人群，如果我們還去劃核心跟非核心用戶，就跟創(chuàng)立B站的理念違背了。我們從來不會(huì)認(rèn)為某一個(gè)人群更核心，某一個(gè)人群更不核心；某一個(gè)人群更深度，某一個(gè)人群更不深度?！?/p>

在陳睿看來，B站隨后擴(kuò)展的新領(lǐng)域完全屬于自發(fā)的“野蠻生長”，各個(gè)子頻道都有一群up主愿意上傳視頻，同時(shí)又能對(duì)應(yīng)找到一群喜好這類內(nèi)容的用戶，決定權(quán)都在用戶。甚至連B站首頁的頻道排序都可以由用戶自由調(diào)整。陳睿認(rèn)為社群管理的方式大同小異，核心就兩條：一是保證相對(duì)公平，二是讓用戶覺得自己有話語權(quán)。

所以，在B站會(huì)出現(xiàn)一個(gè)很神奇的現(xiàn)象：用戶和up主之間的關(guān)系異常親近，這在近幾年B站的線下聚會(huì)上體現(xiàn)得尤為明顯。一些知名up主一出場，場下一定響起雷鳴般的歡呼。對(duì)于用戶而言，這些up主是真實(shí)存在的個(gè)人，用戶認(rèn)可他們花心思做出來的視頻，整個(gè)互動(dòng)就像交朋友一樣。不需要天天見面，但幾句話一說，就有知己的感覺。這就是B站不只是一個(gè)視頻網(wǎng)站的原因，它更像一個(gè)圈子，雖然不大，但每一個(gè)參與者都玩得很嗨。

唯一重要的事

隨著B站慢慢進(jìn)入大眾視線，它開始接受來自主流世界的審視。問題主要集中在：這樣一家定位如此小眾的網(wǎng)站到底有多大的商業(yè)價(jià)值？

陳睿直言，從沒想刻意把B站做成一個(gè)流行的大眾產(chǎn)品，或者一個(gè)多么成功的商業(yè)案例。B站對(duì)商業(yè)化、盈利模式這類的措辭顯得十分謹(jǐn)慎，但與此同時(shí)，也開始推出諸多新業(yè)務(wù)，陳睿把這些業(yè)務(wù)稱之為“落地”，比如舉辦線下“二次元”人群聚會(huì)、進(jìn)軍動(dòng)漫自制劇、游戲的合作代理、赴日旅游團(tuán)以及一些周邊產(chǎn)品銷售。陳睿并不認(rèn)同這些舉動(dòng)意味著B站要急著賺錢了。

“這些都是跟著用戶的需求走，為什么要做線下的用戶集會(huì)？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)用戶很喜歡這種面對(duì)面的交流，他們也非常樂意當(dāng)面見見他們喜歡的up主。為什么要做一些B站相關(guān)的周邊產(chǎn)品？因?yàn)橛脩粝矚g，花錢不就是買個(gè)高興嗎？為什么要做去日本的旅游項(xiàng)目？因?yàn)闊釔蹌?dòng)漫的人都有一個(gè)去日本旅游的夢(mèng)，他不需要去傳統(tǒng)的景點(diǎn)或者商場購物，就想去看看那些動(dòng)漫里出現(xiàn)的東西。我們現(xiàn)在的人力不足，產(chǎn)品一推就搶購一空，還經(jīng)常對(duì)外抱歉‘產(chǎn)能不足’。”

陳睿唯一擔(dān)心的是，B站還能不能讓越來越多的人愛它，還能不能讓用戶感受到只有2萬人時(shí)的那種氛圍和共鳴，他覺得這是目前唯一重要的事。

“落地”的動(dòng)作快慢、用力輕重，對(duì)于不同用戶來說，感受可能是迥異的。而B站未來最大的考驗(yàn)，或許就在于能否調(diào)和好這群人的不同立場和預(yù)期，并跟隨他們?nèi)プ兓统砷L，讓這群人始終能夠氣味相投。至于“二次元”是否終將成為主流，這并不是“最重要的事”。