黑暗森林里的爆品法則

文/金錯刀　互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型教練

黑暗森林里的爆品法則

文/金錯刀互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型教練

只有成為爆品，才有可能羊毛出在豬身上。

這幾年傳統(tǒng)企業(yè)“哀鴻遍野”，一個手機3年前可以做30個億，在中國可以有幾百家渠道，去年只有區(qū)區(qū)3 000萬。但也有公司也在短短3年間迅速崛起，比如小米，市值5年增加了200倍。小米背后就是爆品戰(zhàn)略。能不能通過互聯(lián)網(wǎng)放大產(chǎn)品，唯一標志和特征就是有沒有打造一款爆品。爆品是互聯(lián)網(wǎng)時代打動用戶干掉對手的第一法則。

互聯(lián)網(wǎng)流量是黑暗森林

流量是互聯(lián)網(wǎng)公司的第一生產(chǎn)力。然而，互聯(lián)網(wǎng)流量法則跟傳統(tǒng)的不一樣，傳統(tǒng)的流量，我稱之為“陽光森林”。打一個品牌、線下開一個店，大家都可以看到。但互聯(lián)網(wǎng)最大的不同就在于流量是“黑暗森林”。手伸得再高沒有用，用戶不會看到你。

為什么做爆品？就是因為互聯(lián)網(wǎng)流量太黑暗了，但里面有三個法則。

第一個法則是“無盡黑暗”，你必須像煙花一樣引爆，而且一次只能爆一個。第二個法則叫“暗刀涌動”，高頻就是最狠的暗刀。易道用車在中國是專車市場開創(chuàng)者，但今年易道遇到強力的對手，滴滴打車和Uber出來了。滴滴打車做出租車起家，很高頻，專車卻一般一個月才兩三次。在互聯(lián)網(wǎng)流量法則面前，所謂特色和專業(yè)毫無還手之力，大流量會把小流量自動整合。第三個法則是“效益遞減”。淘寶賣家這兩年死得很多，為什么呢？流量成本越來越高。了解互聯(lián)網(wǎng)的流量法則是最大的挑戰(zhàn)：第一，不掌握核心用戶必死；第二，沒有掌握流量入口必死；第三，沒有爆品必死。

但互聯(lián)網(wǎng)世界也有紅利。第一個紅利是電商紅利；第二個紅利是O2O紅利，這對傳統(tǒng)企業(yè)來講是一個巨大的動力，但這個O2O紅利不再完全是線下到線上，你要學會互聯(lián)網(wǎng)流量法則；第三個紅利是社交紅利，爆品就是抓住社交紅利非常重要的方法。

爆品背后有一個關鍵詞，是微創(chuàng)新。一切以用戶為中心的應用創(chuàng)新，都是微創(chuàng)新。比如開胃醬菜，賣得最好的是飯掃光。為什么？因為“飯掃光”這三個字就描述了一個應用場景。好的產(chǎn)品一定要進入用戶應用層面，而不是自說自夸。微創(chuàng)新不是十年磨一劍的大創(chuàng)新，而是小模塊化應用創(chuàng)新。微創(chuàng)新不是一招鮮，而是持續(xù)性迭代，微創(chuàng)新核心就是一針捅破天的爆品。一切以用戶為中心，其他紛至沓來。

“自宮”與創(chuàng)新

要想擁抱互聯(lián)網(wǎng)，大家一定要記住兩把刀。第一把刀叫自宮，就是學會朝你的價值鏈動刀。很多傳統(tǒng)企業(yè)的加價率很高，比如眼鏡和化妝品，20倍起。小米對中國手機最大貢獻是把加價率降到5%?！白詫m”的核心是自己的價值鏈，有時候也可以延伸到上下游。有一家企業(yè)生產(chǎn)櫥柜，它舍不得朝自己動刀，由于櫥柜的下游是軟裝，這家企業(yè)直接在窗簾之鄉(xiāng)開一個工廠，消費者買櫥柜，可以低價選軟裝，在軟裝這個部分，他一點都不賺錢，通過這種革別人命的方式，保護自己的價值鏈，非常有用。

第二把刀是創(chuàng)新意識。第一個關鍵詞是吃軟飯。為什么互聯(lián)網(wǎng)公司敢免費？因為它可以靠吃軟飯，通過做增值賺錢。格力和小米一直在PK，但其實格力的商業(yè)模式是硬件賺錢，小米則是靠賣軟件和服務賺錢。怎么樣吃軟飯？舉一個例子，水杯是最硬的產(chǎn)品，看起來沒法吃軟飯。但有一個產(chǎn)品裝個APP裝置，可以測你每天喝了多少水。專家說8杯水的健康標準是1 500毫升，于是我改變了喝水的習慣，水就要倒在這杯子里喝，不然感覺白喝了。第二個關鍵詞是腦殘?；ヂ?lián)網(wǎng)思維本質(zhì)是學會腦殘式思考，別讓用戶思考。

痛點、尖叫點、爆點

微創(chuàng)新有三點法則：痛點法則、尖叫點法則、爆點法則。

小米為什么可以一針捅破天，就是因為小米的痛點是A級。什么叫痛點？就是性能提升一倍，價格砍一半。找痛點是一切產(chǎn)品的基礎，首先就是找風口指數(shù)，即國民性痛點。九陽豆?jié){機轉(zhuǎn)折點是2008年，之前做了10年一直不溫不火，2008年之后一下子沖天。因為2008年發(fā)生了三聚氰胺事件，很多人不喝牛奶喝豆?jié){了。用戶的應用變了，痛點產(chǎn)生了，這就是風口。找風口有三種策略。一是加價率比較高的領域，比如衣食住行；二是高頻，要開發(fā)自己的高頻消費點。媽媽100移動APP的轉(zhuǎn)型就很成功，買奶粉是低頻消費，媽媽100最重要的創(chuàng)新是利用“天天賺，睡前搶，免費試用”，成功把用戶從低頻消費變成了高頻消費；三是標準化，可以復制和快速變化。e袋洗是互聯(lián)網(wǎng)+洗衣服，雖然高頻，但很難標準化。于是它就創(chuàng)新，研發(fā)一個袋子，只要能拿走，都99元一袋。

要黏住用戶，必須找到一級痛點。娃哈哈的營養(yǎng)快線這個產(chǎn)品，國外沒有，為什么會變成最爆的產(chǎn)品？因為很多中國人沒有時間吃早餐，果汁加牛奶的這款產(chǎn)品讓他們感覺很方便。寶潔很擅長發(fā)現(xiàn)用戶痛點，經(jīng)典例子是海飛絲去頭屑。但寶潔的核心競爭力不是產(chǎn)品而是品牌管理。最近幾年寶潔模式也在變，因為現(xiàn)在干品牌的做不過干產(chǎn)品的。

痛點之后還要想辦法讓產(chǎn)品尖叫，一定要引爆口碑產(chǎn)品。好產(chǎn)品自己會說話。很多傳統(tǒng)企業(yè)說我們行業(yè)很特殊，其實在爆品面前，沒有什么特殊。小米電源創(chuàng)始者張峰發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電源用戶很多痛點，比如說容易爆炸、電池劣質(zhì)。小米用奢侈品工藝做移動電源，選用頂級大廠，去年賣出2 000萬臺，所以現(xiàn)在小米成為全球第一移動電源廠商。小米移動電源全鋁外殼，10 400毫安只賣69元，靠什么賺錢？賣各種顏色的套，19元。只有先成為爆品，才有可能羊毛出在豬身上。

第三點，爆點營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷打爆市場。社交營銷和公共營銷的本質(zhì)，就是刷爆朋友圈。有一個打法叫“撕逼營銷”。互聯(lián)網(wǎng)公司都擅長撕，小米電視撕樂視，魅族撕小米，周鴻祎撕小米，華為撕小米，神州專車撕Uber……互相對撕，在社交戰(zhàn)場上是最頻繁最常見的。撕逼營銷的核心是通過撕告訴別人我的核心價值，背后是為了價值鏈，只有核心價值夠強你才敢撕，我們稱之為用戶體驗溢價。創(chuàng)業(yè)公司為什么這么愿意撕？因為創(chuàng)業(yè)就是狗急跳墻，創(chuàng)業(yè)就是對自己狠一點。