找到紅海的突破點(diǎn)，讓它變色

文/李海波　麥極網(wǎng)、海趣網(wǎng)創(chuàng)始人

找到紅海的突破點(diǎn)，讓它變色

文/李海波麥極網(wǎng)、海趣網(wǎng)創(chuàng)始人

藍(lán)海市場(chǎng)可能是一個(gè)陷阱，我要做的是在既有紅海市場(chǎng)里面找到突破點(diǎn)，讓它轉(zhuǎn)變顏色。

2009年我告別呆了十年的媒體圈開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，一頭扎進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的大坑，和三個(gè)朋友一起做一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品B2B的網(wǎng)站，湊了20萬(wàn)元起步，四年多時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)把原本大家認(rèn)為的小生意做到了年銷售額幾千萬(wàn)。做法就是去各個(gè)國(guó)家找好東西，再想盡辦法去拿它們的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷權(quán)、代理權(quán)，在國(guó)內(nèi)建立自己的分銷渠道。

但我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式有一些棘手的問(wèn)題：一是好的設(shè)計(jì)會(huì)迅速被山寨產(chǎn)品把整個(gè)生命周期縮短，前期所有的努力都白白浪費(fèi)；二是作為代理和經(jīng)銷，很難獲得真正的話語(yǔ)權(quán)，在需要確?！按罂蛻簟崩娴臅r(shí)候，中國(guó)客戶經(jīng)常是被當(dāng)作“可以最后考慮”的對(duì)象。于是我想，能不能自己來(lái)生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品？2014年，開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)做海趣網(wǎng)，就是想在用戶、設(shè)計(jì)師、工廠（供應(yīng)鏈）和平臺(tái)之間，用一個(gè)新的商業(yè)模式來(lái)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)：三方先均不收費(fèi)，簽一個(gè)戰(zhàn)略協(xié)議，第一批加工量100個(gè)到1 000個(gè)不等。我們先用這小批量去做實(shí)驗(yàn)，在各種銷售平臺(tái)上限時(shí)完成銷售，觀察數(shù)據(jù)斜率。如果短短一個(gè)星期之內(nèi)所有產(chǎn)品都銷售完了，馬上上批量，鋪貨，追單，因?yàn)檫@被驗(yàn)證是可行的，風(fēng)險(xiǎn)自然減小了很多。接下來(lái)，再履行第二步合約，這一次就涉及投入資源和資金以及后期的利益分配——設(shè)計(jì)師拿走約定的比例，從15% 到30%不等，平臺(tái)占一部分利潤(rùn)、剩下的歸工廠，大家的收益都比原來(lái)大很多，并且都有保障。通過(guò)這種模式，我們現(xiàn)在已經(jīng)操作了十多種產(chǎn)品了，大部分效果還不錯(cuò)。最近一個(gè)比較成功的產(chǎn)品林柯維茲Pluto音響，就是用這個(gè)方式操作的。

“匠人精神+社群”的新平臺(tái)

Pluto音響給我的一個(gè)啟發(fā)是，一個(gè)人如果對(duì)自己的產(chǎn)品沒(méi)有發(fā)自內(nèi)心的真愛(ài)，而只是“尋找各種趨勢(shì)”去做事，是很難把一個(gè)事做到極致，最終成為好東西的。這個(gè)世界上有很多人，專注一件事情多年，他們是今天這個(gè)時(shí)代稀缺的“工匠”，在個(gè)性化和品質(zhì)化必將替代性價(jià)比的這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，選擇極致的產(chǎn)品，一定能夠走出產(chǎn)品生命周期的怪圈。

我選擇把Pluto作為海趣的重頭產(chǎn)品，首先是因?yàn)槲易约壕褪且粋€(gè)深度音響發(fā)燒友，最初搗鼓音響的時(shí)候，也沒(méi)有想過(guò)要去商業(yè)化，純粹是因?yàn)闊釔?ài)，這樣，在產(chǎn)品的第一個(gè)層面就能做到足夠純粹。在互聯(lián)網(wǎng)上賣音響，你說(shuō)你音質(zhì)好，怎么能讓客戶知道？挨個(gè)聽(tīng)，不現(xiàn)實(shí)，錄下來(lái)，重播設(shè)備給你全毀了，這時(shí)候只能憑人格。在羅輯思維上賣書(shū)，憑的是羅胖一貫的品位和節(jié)操；賣音響，憑的是我的熱愛(ài)和對(duì)林柯維茲的產(chǎn)品信任。

在Pluto音響背后，是地球上還活著的唯一一個(gè)聲學(xué)頂級(jí)大師，林柯維茲老先生，一個(gè)91歲的德國(guó)人，他在聲學(xué)界的角色相當(dāng)于物理學(xué)界的霍金。1998年他把自己的畢生設(shè)計(jì)和理念在互聯(lián)網(wǎng)上建了一個(gè)網(wǎng)站全部公開(kāi)，叫林柯維茲實(shí)驗(yàn)室，幾乎是全球DIY愛(ài)好者的圣地。你要做成一個(gè)高級(jí)音響需要的所有數(shù)據(jù)、圖紙，元件怎么做、在哪里獲得材料，他都公布在上面。老先生試圖把那些被神化了的幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)價(jià)格的音響們拉下神壇，讓每個(gè)人都可以用最簡(jiǎn)單的材料，回家自己做音響，用下水道管道、裝修剩下的木板，都行。他的這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”當(dāng)年震撼了音響圈子，因?yàn)榱挚戮S茲參與過(guò)設(shè)計(jì)的音響那都是百萬(wàn)元以上的！于是全世界的發(fā)燒友就開(kāi)始瘋狂地做，當(dāng)時(shí)全球有147個(gè)團(tuán)隊(duì)在做，幾十個(gè)國(guó)家，都有林老的粉絲，包括我自己在內(nèi)。每年有一個(gè)類似武林大會(huì)一樣的PK，大家會(huì)請(qǐng)出林老對(duì)這些作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

從2007年到去年7月，我們一共做了9套，連續(xù)7年都能拿到最好的分?jǐn)?shù)。然后，林柯維茲說(shuō)：“干脆我把林柯維茲系列產(chǎn)品的全球商業(yè)化授權(quán)給你們，但你得確保一件事情，讓普通人可以享受得起我設(shè)計(jì)的東西，讓我的名字讓更多人知道，也讓更多人聽(tīng)到美的聲音?！庇谑俏覀冇辛艘粋€(gè)不是合同的合同，上面沒(méi)有商業(yè)回報(bào)的數(shù)字，寫的全是理想——能讓多少人聽(tīng)到Pluto音響發(fā)出的聲音。就這樣，用一個(gè)意向性的合約書(shū)，林柯維茲就把唯一授權(quán)給了我們團(tuán)隊(duì)。

讓更多人享受低價(jià)格高品質(zhì)的音響，哪有那么容易。之前做Pluto一年才能做幾個(gè)，而且物料成本和時(shí)間成本都很高，一個(gè)產(chǎn)品要從DIY到量產(chǎn)，這中間的距離何止十萬(wàn)八千里！差不多用了一年時(shí)間，總算搞定量產(chǎn)的全部環(huán)節(jié)和技術(shù)難題，問(wèn)題來(lái)了，這不是什么大牌，你又怎樣讓更多普通用戶在沒(méi)聽(tīng)過(guò)的情況下，就能夠愛(ài)上這款音響，愿意花錢購(gòu)買它？

我們先從定價(jià)入手，決定全部在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，把傳統(tǒng)音響銷售需要的那些中間代理環(huán)節(jié)全部砍掉。在全部制造成本的基礎(chǔ)上，我們?cè)黾恿?5%的利潤(rùn)，最終零售價(jià)35 800元，要知道，這其實(shí)是動(dòng)了整個(gè)音響行業(yè)的奶酪。

可以這樣理解，在Pluto的背后，是羅輯思維、林柯維茲和我的三重背書(shū)。不懂音響，沒(méi)關(guān)系，他會(huì)信任羅胖的推薦；懂音響？更沒(méi)關(guān)系，聲學(xué)教科書(shū)第三頁(yè)就是林老的理論；怕買虧？有我給出的、極其超值的性價(jià)比方案。我們做產(chǎn)品的概念是，永遠(yuǎn)給客戶超出他期待的驚喜，不管是價(jià)格，還是品質(zhì)。

接下來(lái)，我們需要用圈子的方式來(lái)玩。有人問(wèn)我，混了那么多年音響圈，你為什么不在音響論壇賣產(chǎn)品呢？因?yàn)閷I(yè)領(lǐng)域不是Pluto的最佳用戶群——它是一套完整的系統(tǒng)，不是用來(lái)拆機(jī)磨機(jī)玩的。第一個(gè)圈子我選擇了羅輯思維，很簡(jiǎn)單的原因，老羅的社群屬性是有品質(zhì)的讀書(shū)人聚合人群，音樂(lè)和好書(shū)，這二者幾乎是分不開(kāi)的，銷售的結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。

我們和羅輯思維合作，每周帶大家聽(tīng)一次音樂(lè)。我們跟一個(gè)電影團(tuán)隊(duì)合作，播放電影中出現(xiàn)的古典音樂(lè)，并告訴大家為什么這個(gè)電影會(huì)選用這一段，這是誰(shuí)的曲子，背后的故事是什么。我們現(xiàn)在采用的是邀請(qǐng)制封閉式分享，在種子用戶之間分享傳播這些內(nèi)容，好東西，會(huì)員自然會(huì)幫助我們傳播出去。

我們是很小的初創(chuàng)企業(yè)，現(xiàn)在基本停止繼續(xù)去銷售，扎扎實(shí)實(shí)埋頭生產(chǎn)線，給大家一個(gè)個(gè)調(diào)試，發(fā)貨，服務(wù)好這最珍貴的天使用戶，畢竟，這是Pluto在這個(gè)世界上的第一次批量生產(chǎn)，我不想讓它有任何的不完美。這只是一個(gè)小步，在音響硬件這個(gè)哀鴻一片的紅海市場(chǎng)，以自己的方式進(jìn)行的一個(gè)小小嘗試。我并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域的藍(lán)海，所謂智能，所謂連接，所謂社群化，噱頭很多，卻沒(méi)幾個(gè)回歸到音樂(lè)本身的好產(chǎn)品，這，就是紅海里的藍(lán)海吧。

通過(guò)做Pluto音響，海趣網(wǎng)正在回歸，這個(gè)平臺(tái)的意義更像是在不同的領(lǐng)域，找到一個(gè)類似于像我這樣的行家、工匠、執(zhí)著的設(shè)計(jì)者，由他帶領(lǐng)組建不同的群，在這些群里面，意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)，讓大家一起出主意，其實(shí)集合的還是群體力量，更多的是落地到社群方式上，慢慢形成細(xì)分和垂直領(lǐng)域的特立獨(dú)行的“好東西，好生活，好個(gè)性”。

所謂智能，所謂連接，所謂社群化，噱頭很多，卻沒(méi)幾個(gè)回歸到音樂(lè)本身的好產(chǎn)品，這，就是紅海里的藍(lán)海吧。

那些關(guān)于產(chǎn)品的“坑”

過(guò)去，海趣平臺(tái)的野心比現(xiàn)在大很多。當(dāng)時(shí)我們的想法是，我有134個(gè)工廠資源，又和幾百個(gè)設(shè)計(jì)師簽了協(xié)議，甚至一度對(duì)接了一個(gè)號(hào)稱有25萬(wàn)設(shè)計(jì)師的資源……然后，有那么多用戶可以在這個(gè)平臺(tái)上提創(chuàng)意。比如說(shuō)，普通用戶覺(jué)得這個(gè)筆用得不舒服，是不是變個(gè)方向更舒服一點(diǎn)？問(wèn)題提出來(lái)，讓設(shè)計(jì)師去完善它，再由工廠生產(chǎn)，全程我們來(lái)掏錢。當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得自己特別偉大，因?yàn)閹椭脩魧?shí)現(xiàn)了價(jià)值，但用這種方式走下來(lái)的6種產(chǎn)品，全都失敗了。

失敗的原因是，我們忽視了人性非常隱秘的一點(diǎn)，就是用戶在提交需求之后，為了后期獲取分享的收益，他就會(huì)去拉票。我們以為得票來(lái)自用戶需求，其實(shí)都是假需求。設(shè)計(jì)師完成設(shè)計(jì)之后也是自己刷票，所以當(dāng)我們看到數(shù)據(jù)很好去開(kāi)工生產(chǎn)時(shí)，就會(huì)一敗涂地。

甚至我們一直引以為豪的一種產(chǎn)品，2014年拿到德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)best of best至尊大獎(jiǎng)、淘寶眾籌最佳創(chuàng)新大獎(jiǎng)的雙頭圖釘，也在市場(chǎng)上一敗涂地——拿了多少獎(jiǎng)，也不能決定你銷售就會(huì)好，反過(guò)來(lái)，設(shè)計(jì)師不滿意，工廠也郁悶。

慢慢地，我們感覺(jué)，從用戶產(chǎn)生的價(jià)值會(huì)不會(huì)是一種偽需求？我們也合作過(guò)兩屆奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念徽章的設(shè)計(jì)師，由他主導(dǎo)設(shè)計(jì)了一款臺(tái)燈，絨毛材質(zhì)，又貼合羊年主題，軟軟的，很漂亮，而且還多出12項(xiàng)功能：可以給手機(jī)充電、可以調(diào)光、可以當(dāng)手電、可以兩個(gè)頭分別用等等。實(shí)話實(shí)說(shuō)，到現(xiàn)在，一個(gè)都沒(méi)有賣掉……后來(lái)還有一款類似的產(chǎn)品，嬰兒車防霧霾裝置，在柴靜關(guān)于霧霾的紀(jì)錄片發(fā)布之后推出的，問(wèn)題是，霧霾天誰(shuí)會(huì)推嬰兒出去？它的失利也是必然的。

以前做創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)銷的時(shí)候也參與過(guò)不少國(guó)外的眾籌，比如瑞士軍刀的手機(jī)殼，在草圖階段就拿出來(lái)眾籌，當(dāng)時(shí)覺(jué)得設(shè)計(jì)真牛啊?？捎嗀浺院螅t遲收不到，幾個(gè)月后終于等到了，一看，是iPhone4的殼子，沒(méi)錯(cuò)啊，人家當(dāng)時(shí)眾籌的草圖就是這個(gè)，可這會(huì)兒iPhone 5都上市幾個(gè)月了……這就是在預(yù)判時(shí)間節(jié)點(diǎn)上沒(méi)有考慮周全。

巔峰腰扣是另一個(gè)有趣的案例。很多人用傳統(tǒng)相機(jī)，出去之后攜帶是很大的問(wèn)題，這個(gè)在國(guó)外眾籌非常成功的產(chǎn)品，一個(gè)小的卡扣，一鍵就可以鎖上，45公斤的東西都可以掛住，甚至小孩子的凳子都可以掛在上面。這個(gè)產(chǎn)品拿來(lái)之后，我們?cè)诘谝荒曜隽撕芏嗥放仆茝V，剛剛把市場(chǎng)鋪起來(lái)，結(jié)果國(guó)內(nèi)有一家三腳架的工廠，用很有意思的方式“搶走”了代理權(quán)——不給，我就山寨你。品牌方考慮了很久，給他們了。然后，他們?cè)谒笆煜さ膫鹘y(tǒng)攝影圈賣了一年，效果很差，過(guò)了一年，代理權(quán)又被“還回來(lái)”了——因?yàn)樗麄兘o這個(gè)產(chǎn)品的定位是專業(yè)攝影器材，但我們的定位是人人都可以擁有的創(chuàng)意產(chǎn)品，找準(zhǔn)定位了，再去找專屬渠道，才會(huì)真正把一個(gè)產(chǎn)品的生命力放大。

在國(guó)內(nèi)做產(chǎn)品，繞不開(kāi)的問(wèn)題就是山寨。實(shí)話說(shuō)，現(xiàn)在我們也拿不出來(lái)太多對(duì)抗山寨的辦法，只能盡可能用三板斧來(lái)保護(hù)自己，第一，提高產(chǎn)品的技術(shù)內(nèi)涵；第二，選取那些很難山寨的獨(dú)特材料。第三，快速迭代。我們把134家供應(yīng)商砍到只剩下3家，這3家提供的材料分別是碳纖維、聚乳酸、食用級(jí)硅膠，是國(guó)內(nèi)能做到這一品質(zhì)的僅有的幾家供應(yīng)商。我跟它們進(jìn)行戰(zhàn)略合作，產(chǎn)品優(yōu)先基于這3種材質(zhì)去開(kāi)發(fā)，別人想要山寨就得找這3家工廠或者至少量級(jí)差不多的，這樣，就給山寨先樹(shù)立起一個(gè)門檻。在設(shè)計(jì)階段，我們從技術(shù)層面給產(chǎn)品加上保險(xiǎn)，注冊(cè)專利什么的沒(méi)用，而是得有一些山寨根本就沒(méi)法做到的核心技術(shù)，比如Pluto音響，就算你用比現(xiàn)在更好許多倍的喇叭單元，若沒(méi)有林柯維茲的曲線，根本出不來(lái)那個(gè)聲場(chǎng)；就算你仿了這個(gè)單元，沒(méi)有后期的DSP寫入代碼，一樣發(fā)揮不了最好的效果；就算這些都做到了，成本絕對(duì)不會(huì)比現(xiàn)在銷售產(chǎn)品的兩倍還少……在山寨者仿制的時(shí)候，我們的迭代產(chǎn)品也會(huì)給它們來(lái)個(gè)碾壓。