干掉電視？

高海博

愛(ài)奇藝自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》

“我也不知道首席信息官是什么意思?！睈?ài)奇藝高級(jí)副總裁鄭蔚對(duì)《瞭望東方周刊》并不掩飾她的困惑。

顯然，這位央視財(cái)經(jīng)頻道前副總監(jiān)對(duì)于這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司式的Title還有些許不適應(yīng)。但是入職僅5個(gè)月，她制作的《我們上學(xué)吧》與《流行之王》已經(jīng)上線。

這兩檔節(jié)目是愛(ài)奇藝“純網(wǎng)綜藝”戰(zhàn)略的產(chǎn)物，“電視人”鄭蔚這一次擁抱的是網(wǎng)絡(luò)視頻。

在龐大的用戶(hù)數(shù)量與高昂版權(quán)費(fèi)用的雙重推動(dòng)下，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆與騰訊視頻等視頻網(wǎng)站發(fā)力布局自制內(nèi)容。由此，視頻網(wǎng)站與電視之間關(guān)系愈發(fā)微妙。

干掉電視的會(huì)是視頻網(wǎng)站嗎？

“網(wǎng)臺(tái)”與“純網(wǎng)”

“2015年是一個(gè)很重要的臨界點(diǎn)?！焙弦患瘓F(tuán)董事長(zhǎng)古永鏘對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，這是他將優(yōu)酷土豆更名為合一集團(tuán)的重要原因。

10年前，土豆網(wǎng)正式上線，有一句令人印象深刻的提法：“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演。”

“那時(shí)候說(shuō)這話太早了?！钡庞犁I認(rèn)為，“現(xiàn)在是時(shí)候了”。

“太早”的主要原因是，很長(zhǎng)時(shí)間里用戶(hù)原創(chuàng)上傳內(nèi)容參差不齊，而且多數(shù)畫(huà)質(zhì)低劣、根本談不上制作二字。到如今，則已產(chǎn)生了《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《暴走漫畫(huà)》以及“王尼瑪”這樣的現(xiàn)象級(jí)IP。

更為重要的是，新的內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)視頻網(wǎng)站正迅速崛起。

目前合一集團(tuán)每月“自頻道”播放超過(guò)100億次。所謂“自頻道”，在合一集團(tuán)的語(yǔ)境中就是有一定制作能力的小型制作團(tuán)隊(duì)。過(guò)去一年在合一集團(tuán)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的“自頻道”超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，他們每分鐘可以產(chǎn)生30小時(shí)的“網(wǎng)生內(nèi)容”。

“自頻道”的內(nèi)容生產(chǎn)者幾乎都是從 “菜鳥(niǎo)”開(kāi)始，經(jīng)過(guò)多年磨練終于在視頻平臺(tái)上開(kāi)花結(jié)果。而“網(wǎng)生內(nèi)容”也成為合一集團(tuán)最重要的籌碼。

古永鏘表示，版權(quán)價(jià)值正在衰落。

“我們有100億，也不會(huì)買(mǎi)那些?！焙弦患瘓F(tuán)副總裁李捷對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，“那些”是指《中國(guó)好聲音》《奔跑吧兄弟》這類(lèi)高收視率的電視內(nèi)容。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依靠版權(quán)是“用錢(qián)堆出來(lái)的流量”，用戶(hù)并沒(méi)有忠誠(chéng)度。

愛(ài)奇藝的對(duì)策也是自制，他們定義為“純網(wǎng)綜藝”。

兩年前，愛(ài)奇藝的口號(hào)還是“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”。那時(shí)的招牌節(jié)目是與河南衛(wèi)視合作的《漢字英雄》，愛(ài)奇藝將視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)資源捆綁銷(xiāo)售，拿到了包含電視、PC端及手機(jī)、Pad 等移動(dòng)端在內(nèi)的“跨屏投放大單”。

“之前做網(wǎng)臺(tái)主要考慮的是電視臺(tái)的覆蓋率以及電視臺(tái)能帶來(lái)的廣告銷(xiāo)售價(jià)值。”愛(ài)奇藝節(jié)目開(kāi)發(fā)中心姜濱對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

但是，隨著視頻網(wǎng)站開(kāi)發(fā)自制內(nèi)容的深入，他們發(fā)現(xiàn)電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾完全是兩撥人。

姜濱告訴本刊記者，根據(jù)愛(ài)奇藝后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，視頻用戶(hù)集中在18～24歲，電視觀眾的年齡在40歲以上，35歲已經(jīng)是年輕觀眾，“完全是兩撥人在看?！?p>

由萬(wàn)合天宜、合一影業(yè)、上海三次元影視、杭州果麥文化傳媒有限公司聯(lián)合出品的電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到：西游篇》，圖為該片海報(bào)

在他操盤(pán)的《愛(ài)上超?！饭?jié)目里，這種不協(xié)調(diào)異常明顯：這本是一檔互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，70分鐘的時(shí)長(zhǎng)里有超過(guò)6000個(gè)鏡頭，快速剪輯的手法與傳統(tǒng)電視節(jié)目的平鋪直敘完全不同。

后來(lái)因?yàn)橐獙⒐?jié)目出售給地方衛(wèi)視，姜濱只好重新剪輯了一版，“節(jié)奏沒(méi)那快，也更符合電視口徑?！?/p>

“你們90后怎么看”

一般來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站的尺度相較電視要大得多。

一個(gè)典型例子就是愛(ài)奇藝的自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》，中間穿插著無(wú)數(shù)“滴滴”聲以遮蓋奇葩選手的粗口，但年輕用戶(hù)們心領(lǐng)神會(huì)。

第一季《奇葩說(shuō)》的片頭曾打出：“40歲以上觀眾請(qǐng)?jiān)?0后陪同下收看”字樣，討好主要收視群體。

90后是視頻網(wǎng)站自制節(jié)目中最重要的收看群體。鄭蔚最早關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目便是《老友記》。讓她困惑的是，為什么央視的《對(duì)話》不能像《老友記》一樣？

核心原因在于觀眾畫(huà)像。

“做電視壓力更大，它需要討好各種年齡層。”鄭蔚說(shuō)，“視頻網(wǎng)站不同，它的用戶(hù)群體清晰，一切節(jié)目樣式、語(yǔ)態(tài)表達(dá)都是圍繞某個(gè)用戶(hù)群設(shè)計(jì)?！?/p>

鄭蔚曾希望制作一檔猜價(jià)格的節(jié)目，后來(lái)討論發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)價(jià)格不感興趣，“洗衣機(jī)便宜幾百塊錢(qián)對(duì)他們來(lái)說(shuō)不重要?！?/p>

她經(jīng)常問(wèn)團(tuán)隊(duì)里年輕人的問(wèn)題是，“你們90后怎么看？”

對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的掌控能力正是視頻網(wǎng)站較之傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是愛(ài)奇藝、騰訊視頻還是合一集團(tuán)都可以精準(zhǔn)地描繪用戶(hù)畫(huà)像：從地域到星座，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)哪個(gè)視頻、持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間……各種軌跡使視頻網(wǎng)站可以為用戶(hù)生產(chǎn)、推送精確的內(nèi)容。

騰訊視頻獨(dú)家播出的《中國(guó)好聲音》網(wǎng)絡(luò)播出冠名被一個(gè)家具裝修集團(tuán)以8000萬(wàn)元人民幣拿下;愛(ài)奇藝旗下獨(dú)播的《奔跑吧！兄弟》第三季冠名被一家二手車(chē)集團(tuán)以1.8億元買(mǎi)斷。其原因除了節(jié)目本身的影響力，就是視頻網(wǎng)站的用戶(hù)分析能力。

愛(ài)奇藝播出的第二季《奔跑吧！兄弟》數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)節(jié)目的觀眾主要是 85 后和 90 后，其中有近六成人打開(kāi)視頻以后會(huì)觀看 60% 以上的節(jié)目?jī)?nèi)容。這家二手車(chē)企業(yè)認(rèn)為，現(xiàn)在有購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)傾向的正是80后、90后。

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