新時(shí)期中國體育明星的媒體形象塑造①

翁捷劉康亮蘭春明（.上海體育學(xué)院體育休閑與藝術(shù)學(xué)院 上海 00438；.江蘇廣播電視總臺(tái)廣播傳媒中心 江蘇南京 0087）

新時(shí)期中國體育明星的媒體形象塑造①

翁捷1劉康亮2蘭春明1
（1.上海體育學(xué)院體育休閑與藝術(shù)學(xué)院 上海 200438；2.江蘇廣播電視總臺(tái)廣播傳媒中心 江蘇南京 210087）

在體育社會(huì)學(xué)視角下,再現(xiàn)體育明星與體育、大眾媒體與體育的關(guān)系,研究體育文化對(duì)于媒體報(bào)道心理的影響。一方面,媒體對(duì)自身搜集到的體育信息進(jìn)行篩選、加工、再生產(chǎn),發(fā)布的大量體育信息直接或間接地構(gòu)建了體育明星的媒體形象;另一方面,體育明星借助媒體擴(kuò)大自身影響力,傳遞個(gè)體信息,主動(dòng)地構(gòu)建起媒體形象。該文運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)劉翔與姚明兩大體育明星的媒體形象差異進(jìn)行論證,提出運(yùn)動(dòng)員管理體制轉(zhuǎn)變,體育文化自覺,體育明星個(gè)人修養(yǎng)三大建議,促進(jìn)我國體育文化事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

體育明星 媒體形象 塑造 大眾媒體

1 體育明星與體育

我國體育學(xué)術(shù)界對(duì)于體育的定義爭論已久。學(xué)者熊斗寅在1980年發(fā)表的文章中將體育看作一個(gè)總括了學(xué)校體育、競技體育和社會(huì)體育的大范疇,即為學(xué)術(shù)界所說的“體育整體觀”。而學(xué)者林笑峰則認(rèn)為體育是一種“增強(qiáng)體質(zhì)的教育”,競技(Sport)不是體育?？傊?體育跳不出社會(huì)文化這一范疇,體育的外延和內(nèi)涵都與社會(huì)文化活動(dòng)息息相關(guān),受到社會(huì)文化發(fā)展的約束[1]。

體育明星指的是與從事體育事業(yè)的人群中較為突出的一部分。西方媒體對(duì)于這一部分人群的界定主要是從三方面來考慮:一是在自己的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有一定的成就;二是有上好的出鏡外形;三是具有高尚的人品。體育明星作為體育領(lǐng)域的一個(gè)抽象概念,其核心內(nèi)容還是具有社會(huì)屬性的人,同樣與社會(huì)文化活動(dòng)相關(guān)聯(lián),其影響力還是體現(xiàn)在社會(huì)文化層面,由此可以認(rèn)為,體育明星與體育同屬社會(huì)文化范疇中[2]。

體育明星依托體育,其知名度與影響力也形成于體育活動(dòng)當(dāng)中。體育明星是體育的一種外在表現(xiàn)形式,是體育文化抽象內(nèi)容的具體物化,體育發(fā)展體制、體育競賽、體育健身活動(dòng)、體育教育等均可認(rèn)為是體育的外在表現(xiàn)形式。為此,體育明星的發(fā)展?fàn)顩r,直接影響著體育的發(fā)展;體育明星形象的塑造直接關(guān)系著體育外在內(nèi)容的呈現(xiàn)。

2 大眾傳媒與體育

大眾傳媒的發(fā)展載體是社會(huì),其傳遞的信息涵蓋了社會(huì)所有的文化活動(dòng),包括體育。隨著體育的不斷發(fā)展,大眾傳媒與體育的關(guān)系日益密切,一方面,體育是現(xiàn)代大眾傳媒的重要傳播內(nèi)容;另一方面,大眾傳媒也為體育的發(fā)展提供推動(dòng)作用。大眾傳媒與體育的相互關(guān)系,可以理解為兩者相互作用的效應(yīng),主要體現(xiàn)在兩方面:大眾傳媒之于體育的作用;體育之于大眾傳媒的作用[3]。

2.1大眾傳媒對(duì)體育的影響

2.1.1大眾傳媒促進(jìn)體育文化的傳播

大眾傳媒的傳播載體是信息,一篇新聞報(bào)道中飽含了巨大的信息量。而信息量的多少,直接影響著受眾對(duì)于某一文化現(xiàn)象的掌握、認(rèn)知、判斷程度。對(duì)于體育,同樣如此。新聞媒體對(duì)于體育賽事、體育活動(dòng)、體育理念詳實(shí)迅捷地報(bào)道,在一定程度促進(jìn)了體育文化的傳播。不同于史料地記載,新聞傳播追求的三大特性保證了體育文化快速、客觀地進(jìn)行大范圍、多維度、深層次地?cái)U(kuò)散,便于社會(huì)對(duì)體育文化的接納與認(rèn)可,便于國家體育政策的理解、落實(shí)和反饋。

2.1.2大眾傳媒促進(jìn)體育活動(dòng)的規(guī)范

“無規(guī)矩,不成方圓?！斌w育活動(dòng)的組織與規(guī)范是保證體育活動(dòng)開展與體育文化傳播的有效手段。體育人群對(duì)于體育活動(dòng)的組織與規(guī)范很大程度上得益于大眾媒體的信息傳播。單從體育的公平競爭方面來看,興奮劑的出現(xiàn)一開始并不為人們所了解,奧運(yùn)會(huì)的公平競爭原則變?yōu)橐患埧瘴?。但隨著興奮劑檢測(cè)技術(shù)的發(fā)展,大眾媒體報(bào)道的介入,越來越多的人開始了解、認(rèn)識(shí)興奮劑,在對(duì)服用興奮劑運(yùn)動(dòng)員的持續(xù)負(fù)面報(bào)道的情形下,體育活動(dòng)逐漸趨向公平、規(guī)范。此外,包括體育競賽的規(guī)則制度、體育健身的規(guī)章條例等通過大眾傳媒的不斷報(bào)道,體育活動(dòng)逐漸變得規(guī)范。

2.1.3大眾傳媒促進(jìn)體育精神的傳遞與體育明星形象的塑造

在體育活動(dòng)中人是參與的主體,呈現(xiàn)的是體育的精神屬性。團(tuán)結(jié)協(xié)作、拼搏向上、堅(jiān)忍不拔、自我實(shí)現(xiàn)等體育精神通過參與體育活動(dòng)的人得以發(fā)揚(yáng)與傳遞。但如果缺少大眾傳媒的參與,這些精神內(nèi)涵將無法在社會(huì)群體中傳遞。例如奧運(yùn)會(huì)冠軍占旭剛,由于我國舉重人才過剩,項(xiàng)目關(guān)注度較低,盡管連拿兩屆奧運(yùn)會(huì)舉重冠軍,仍不為人知曉。但他的一句“舉不起來,死在這里算了”,通過大眾傳媒的鏡頭與文字很好地將體育精神傳遞給了報(bào)紙、電視前的廣大受眾,成為家喻戶曉的體育明星。這些體育人群明星效應(yīng)的形成和形象的塑造,很難將其與大眾傳媒割裂開來,換句話說,大眾傳媒對(duì)于體育明星的形象塑造功不可沒。

3 大眾傳媒與體育明星

3.1大眾傳媒對(duì)體育明星的媒體形象塑造

上文論述了大眾傳媒與體育明星形象塑造的影響,從整個(gè)社會(huì)以及社會(huì)歷史發(fā)展的角度來看,這種影響是積極的,正面的,但在某一時(shí)期或某一個(gè)案中卻不難發(fā)現(xiàn),大眾傳媒對(duì)體育明星形象的塑造也可能是消極的,負(fù)面的。典型的案例就是中國體育界的兩個(gè)具有代表意義的運(yùn)動(dòng)員——姚明與劉翔。

筆者通過國內(nèi)的搜索引擎百度對(duì)含有“姚明”、“劉翔”字符的報(bào)刊新聞標(biāo)題進(jìn)行搜索,時(shí)間界定在北京奧運(yùn)會(huì)后的2008年9月至2013年1月,共搜索出含有“姚明”字符的報(bào)刊新聞標(biāo)題約1670000條;搜索出含有“劉翔”字符的報(bào)刊新聞標(biāo)題約1160000條。

筆者按照時(shí)間順序截選了關(guān)于兩個(gè)關(guān)鍵字符的100個(gè)報(bào)刊新聞標(biāo)題進(jìn)行文本分析,按照正面評(píng)價(jià)、中性評(píng)價(jià)、反面評(píng)價(jià)三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)(見表1)。

表1　體育明星媒體形象評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)表(單位:個(gè))

在做簡單文本分析之后,筆者發(fā)現(xiàn),在百度搜索出的100個(gè)關(guān)于“劉翔”的報(bào)刊新聞標(biāo)題中,正面評(píng)價(jià)的標(biāo)題占了11%,中性標(biāo)題占了38%,而負(fù)面標(biāo)題占了51%。在百度搜索出的100個(gè)關(guān)于“姚明”的報(bào)刊新聞標(biāo)題中,正面評(píng)價(jià)的標(biāo)題占了24%,中性標(biāo)題占了74%,而負(fù)面標(biāo)題僅占2%。

大眾媒體的評(píng)價(jià)是體育明星的形象塑造至關(guān)重要的因素,這種評(píng)價(jià)的差異性雖無法代表所有國民對(duì)于兩位體育明星的認(rèn)可程度,但也在一定程度上折射出兩位體育明星在社會(huì)輿論中的正面影響力。正面影響力的減少意味著體育明星形象的損害。

3.2體育明星媒體形象塑造的影響因素

3.2.1體育文化的差異

姚明職業(yè)生涯的大部分時(shí)間都是在美國職業(yè)籃球聯(lián)賽度過,劉翔則一直在國家體育總局的安排下參加比賽。兩個(gè)國家的文化、體育文化差異較大,美國的體育文化更多的是追求個(gè)體的發(fā)揮,個(gè)人運(yùn)動(dòng)天賦和運(yùn)動(dòng)技能的施展,充滿好萊塢動(dòng)作片中的個(gè)人英雄主義色彩;而中國的體育文化則更多的是受傳統(tǒng)文化的束縛,講究個(gè)人服從集體,集體利益高于個(gè)人利益,人人都是螺絲釘?shù)募w主義思想具有深厚的歷史淵源。在體育類大眾傳媒的新聞報(bào)道中,可以看出美國媒體的焦點(diǎn)在于個(gè)人,個(gè)人發(fā)揮的好壞與他人無直接關(guān)聯(lián)。而國內(nèi)媒體則側(cè)重于體現(xiàn)個(gè)人與集體的關(guān)系,個(gè)人發(fā)揮優(yōu)異是對(duì)集體的貢獻(xiàn),一旦個(gè)人發(fā)揮不佳則可能被認(rèn)為是對(duì)集體利益的損害。為此,當(dāng)姚明因腳傷退役,由于姚明長期國外發(fā)展,國內(nèi)體育媒體無法進(jìn)行第一時(shí)間采訪、第一手資料收集,為此受到美國媒體報(bào)道思想的沖擊,整體報(bào)道風(fēng)格充滿悲情、惋惜意味,而沒有針對(duì)個(gè)人的抨擊。劉翔的腳傷放棄奧運(yùn)事件卻被長期跟隨采訪的國內(nèi)體育媒體一再炒作,由憤怒到指責(zé)再到諷刺,甚至將劉翔退賽事件上升到國家榮譽(yù)層面。長期以往,劉翔的媒體形象大打折扣。

3.2.2培養(yǎng)機(jī)制與競賽團(tuán)隊(duì)的差異

我國的高水平運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)體制是由各級(jí)體工隊(duì)(國家體育總局)全權(quán)負(fù)責(zé),包括運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的參賽保障團(tuán)隊(duì)、訓(xùn)練指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)等。這種運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)機(jī)制一直延續(xù)至今,但如今已有了形式上的開放與創(chuàng)新。例如針對(duì)女子網(wǎng)球選手的“李娜單飛模式”,效力于國外高水平聯(lián)賽的“姚明模式”對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“封閉式”培養(yǎng)模式產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。從體育明星的競賽團(tuán)隊(duì)這一形式來看,姚明背后的“姚之隊(duì)”與劉翔背后的“國家體育總局田徑管理中心”形成鮮明對(duì)比。

在大眾傳媒飛速發(fā)展的時(shí)代,體育明星通過不斷的新聞曝光展現(xiàn)在世人面前,體育明星的重心還是在于比賽,如何與媒體打交道,如何應(yīng)對(duì)突如其來的輿論危機(jī)成為體育明星背后團(tuán)隊(duì)的重要課題。為此媒體公關(guān)能力是考量一個(gè)體育競賽團(tuán)隊(duì)的重要因素。體育競賽團(tuán)隊(duì)在媒體公關(guān)中主要負(fù)責(zé)如下兩個(gè)方面。

(1)安排體育明星的媒體曝光,挖掘體育明星的傳媒影響力,為體育明星塑造正面媒體形象。

(2)應(yīng)對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道所帶來的輿論危機(jī),對(duì)體育明星的言行進(jìn)行社會(huì)反響調(diào)查,通過設(shè)計(jì)體育明星言行來環(huán)節(jié)危機(jī),降低危機(jī)所帶來的形象損害。

在面對(duì)傷病問題時(shí),姚明與劉翔的背后團(tuán)隊(duì)運(yùn)作效果大相徑庭。由于長期的傷病積累,姚明在季后賽的關(guān)鍵比賽中傷病爆發(fā)退出比賽,讓國內(nèi)觀眾失落不已,同時(shí)也面臨著國內(nèi)媒體關(guān)于其運(yùn)動(dòng)生涯是否終結(jié)的不斷質(zhì)疑。但此后,在其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作下,國內(nèi)關(guān)于姚明的消息逐漸減少,姚明接受采訪的次數(shù)也逐漸減少,國內(nèi)關(guān)于姚明負(fù)面消息也隨之減少。當(dāng)姚明宣布正式退役的消息后,“姚之隊(duì)”專門為其策劃新聞發(fā)布會(huì),將姚明退役的消息合理而又隆重地公開給球迷,博得了國人的同情與惋惜;反觀劉翔在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)退賽,2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)退賽后獨(dú)腳跳至終點(diǎn),被一些媒體報(bào)道為是一場(chǎng)炒作,其背后黑手直指“國家體育總局田徑管理中心”。不可否認(rèn),劉翔是國人寄托希望的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員,媒體關(guān)于其炒作的報(bào)道缺乏足夠的證據(jù)和尊重,但其背后的團(tuán)隊(duì)在之后應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)時(shí),進(jìn)行的一系列運(yùn)作是導(dǎo)致劉翔體育明星形象損害的重要因素。內(nèi)部說法不一、退賽真實(shí)情況許久不公開、隱瞞傷情等等將劉翔推上了風(fēng)口浪尖。

3.3體育明星媒體形象塑造的建議

3.3.1倡導(dǎo)體育文化自覺

體育文化自覺指的是將國家體育思想和行為置于世界范疇,進(jìn)行自我揚(yáng)棄的自知之明的過程。體育文化是體育發(fā)展的頸脖,控制著體育這個(gè)大腦的轉(zhuǎn)向[4]。任何體育事物、活動(dòng)置于不同的體育文化中,都會(huì)產(chǎn)生不同的反響和效應(yīng)。國內(nèi)的體育文化基礎(chǔ)薄弱,對(duì)于競技比賽的認(rèn)識(shí)還停留在爭金奪銀的競技目的物化上,缺乏對(duì)于競技比賽、競技選手的正確認(rèn)識(shí),這不僅僅存在于國家體育行政管理部門,還影響著我國體育大眾傳媒的報(bào)道理念和思路。為此,媒體宣傳報(bào)道應(yīng)以人為本。以往的新聞報(bào)道中將以人為本狹義地理解為是加大對(duì)體育明星的報(bào)道力度,盲目擴(kuò)大報(bào)道的數(shù)量而忽視報(bào)道的質(zhì)量和輿論引導(dǎo)的趨向。如果將以人為本理解為在報(bào)道中增加對(duì)于體育明星的人文關(guān)懷,少一些質(zhì)疑、諷刺挖苦的報(bào)道,多一些公開信息、鼓勵(lì)支持的文章,或許對(duì)于國內(nèi)體育明星的形象塑造、中國體育的發(fā)展更具效用。

3.3.2轉(zhuǎn)變運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)機(jī)制

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下,舉國體制作為基本發(fā)展體育的基本制度需要在眾多方面作一定的轉(zhuǎn)變。前文提到的“李娜模式”就是我國近些年在運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)機(jī)制方面的一大創(chuàng)新。李娜的成功很大程度上得益于“單飛”的成功。而“單飛”最大的特點(diǎn)就是運(yùn)動(dòng)員競賽團(tuán)隊(duì)的自由建立,在賽事安排、訓(xùn)練指導(dǎo)、媒體公關(guān)等方面,競賽團(tuán)隊(duì)分擔(dān)了運(yùn)動(dòng)員眾多事物,是保證運(yùn)動(dòng)員全身心比賽的重要因素。為此,我國的體育行政管理部門應(yīng)在對(duì)每個(gè)項(xiàng)目充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,對(duì)一些國際化程度較深、職業(yè)化水平較高、適合個(gè)體單獨(dú)訓(xùn)練的項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)體制創(chuàng)新,讓有能力、有市場(chǎng)、有影響力的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員跳出“體制”的圈子,充分利用社會(huì)和市場(chǎng)資源,塑造良好的媒體形象,擴(kuò)大體育在我國的公共影響力。

4 結(jié)語

在現(xiàn)代社會(huì),大眾傳媒與體育的關(guān)系愈來愈緊密,在大量的體育新聞報(bào)道中,一些特殊運(yùn)動(dòng)員群體被塑造成了體育明星。體育明星的媒體形象在一定程度上影響著體育在社會(huì)中地位和公眾心目中的認(rèn)可度。在出現(xiàn)眾多體育明星輿論危機(jī)的現(xiàn)實(shí)情境下,通過對(duì)體育文化自覺的倡導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)機(jī)制的創(chuàng)新,來塑造和維護(hù)體育明星的媒體形象是至關(guān)重要的。

[1]黃聚云.社會(huì)學(xué)視角下我國體育概念之爭論[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2008(1):1-8.

[2]黃鐵英.從中西方報(bào)道看中國媒體對(duì)體育明星塑造的得失[J].新聞知識(shí),2012(8):5-7.

[3]陳玉忠.當(dāng)代中國社會(huì)發(fā)展與體育[M].北京:人民體育出版社, 2011:409.

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G80

A

2095-2813(2015)01(c)-0004-02

翁捷(1988,1—),男,漢,碩士在讀,研究領(lǐng)域?yàn)轶w育人文社會(huì)學(xué)。