國(guó)產(chǎn)商業(yè)片新范式——以《畫(huà)皮2》為例

趙潤(rùn)東

《畫(huà)皮2》作為一部大制作的國(guó)產(chǎn)大片，上映后取得了7.26億票房，刷新了15項(xiàng)票房紀(jì)錄，作為國(guó)有電影企業(yè)投資制作的影片（寧夏電影制片廠主導(dǎo)），一舉多得了國(guó)有電影企業(yè)單片票房冠軍。寧夏制造、寧影出品業(yè)已成為國(guó)有電影制片廠電影制作標(biāo)桿，“畫(huà)皮系列”也注冊(cè)了民族電影品牌，電影的衍生產(chǎn)品如游戲、電視劇等也火熱發(fā)行，影片后援團(tuán)“皮聯(lián)社”吸引了大量粉絲。

一、集體智慧的結(jié)晶——制片人中心制的勝利

在制片廠時(shí)代的早期好萊塢，制片人中心制是電影制作的行業(yè)規(guī)范。“分工嚴(yán)密的制片廠里，制片人是最高決策人。所有權(quán)力都集中在制片人手中。從電影題材的選定、劇本的寫(xiě)作、導(dǎo)演的設(shè)計(jì)，乃至拍攝的角度、剪輯的取舍等等，一切細(xì)節(jié)都不放過(guò)。一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)創(chuàng)作人員不符合自己意圖，便隨時(shí)撤換。如著名影片《飄》的導(dǎo)演就換了三個(gè)。連著名導(dǎo)演埃立克·馮·斯特勞亨都不能幸免。由于他在拍攝影片《貪婪》時(shí)，沒(méi)有聽(tīng)制片人的意見(jiàn)，在影片中描寫(xiě)窮人而不描寫(xiě)富人的生活，并且采用了違背好萊塢藝術(shù)傳統(tǒng)的紀(jì)實(shí)風(fēng)格，因此，在他開(kāi)拍《女皇凱萊》不久，就被中途解雇了?！盵1]喬治·薩杜爾說(shuō)：“斯特勞亨的命運(yùn)是有象征意義的，它說(shuō)明好萊塢開(kāi)始破壞和抹殺藝術(shù)家的個(gè)性和人格?！崩變?nèi)·克萊爾認(rèn)為：“從斯特勞亨在攝制《女皇凱萊》一片中間被歐文·薩爾堡趕出制片廠那天起，就意味著一個(gè)新的時(shí)代的開(kāi)始，也就是說(shuō)好萊塢從此真正建立起來(lái)了?！盵2]制片人制度是好萊塢走向繁榮的保證，在制片人制度實(shí)行的過(guò)程中，電影真正意義上實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)，可復(fù)制的擴(kuò)張帶領(lǐng)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)在世界電影產(chǎn)業(yè)格局中遙遙領(lǐng)先。

《畫(huà)皮2》是一部準(zhǔn)制片人中心制的影片，導(dǎo)演烏爾善在拍攝本片之前僅有一部長(zhǎng)片拍攝經(jīng)驗(yàn)，他自己也認(rèn)為難以單獨(dú)駕馭這部高投資大片，所以主動(dòng)要求實(shí)行以制片團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)的制片人中心制，把影片的投資風(fēng)險(xiǎn)降到最低。王迎慶認(rèn)為，《畫(huà)皮2》除了“制片人中心制”，還為拍攝制定標(biāo)準(zhǔn)、流程，這些標(biāo)準(zhǔn)的制定讓類型電影變成了司復(fù)制的產(chǎn)品，也讓拍電影這件事變得如外科手術(shù)一樣科學(xué)縝密。從這一點(diǎn)出發(fā)，他認(rèn)為，這種模式能夠有效控制影片的風(fēng)險(xiǎn)。在這一問(wèn)題上，饒曙光認(rèn)為由“導(dǎo)演中心制”向“制片人中心制”的轉(zhuǎn)變是必然的，“但這種轉(zhuǎn)變必須以‘水到渠成’為前提，制片人中心制不是萬(wàn)能的。如果沒(méi)有一大批有藝術(shù)鑒賞力同時(shí)又尊重藝術(shù)家、尊重藝術(shù)規(guī)律的專業(yè)制片人，轉(zhuǎn)制后情況也未必樂(lè)觀”。[3]

國(guó)產(chǎn)商業(yè)片的成功，如果達(dá)到不靠導(dǎo)演個(gè)人才華，而靠固定流程的設(shè)定進(jìn)行保證，制片人中心制才真正成功。制片人中心制的核心是以市場(chǎng)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不是以導(dǎo)演個(gè)人的創(chuàng)作風(fēng)格和創(chuàng)作理念為指引，也只有這樣，國(guó)產(chǎn)商業(yè)片的制作風(fēng)險(xiǎn)才能被降到最低，國(guó)產(chǎn)商業(yè)片才能真正進(jìn)入工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)發(fā)行流程。

二、商業(yè)電影的品牌運(yùn)營(yíng)

藝術(shù)作品只有走向市場(chǎng)才能體現(xiàn)最大價(jià)值。喬治·薩杜爾說(shuō)：“拍成一部現(xiàn)代大型影片，事先卻要花費(fèi)幾百萬(wàn)法郎。而且我們很難想象，一個(gè)電影導(dǎo)演會(huì)拍攝幾部不擬公之于世的大型影片。”[4]編劇和制片機(jī)構(gòu)聯(lián)姻的前提是作品符合市場(chǎng)規(guī)律，電影是智慧密集型產(chǎn)業(yè)，一部電影的票房成功，凝聚著許多從事不同行業(yè)的精英的心血。把握好電影制作流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，在每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上下功夫，才能運(yùn)營(yíng)好電影品牌?！爱?huà)皮”已經(jīng)注冊(cè)國(guó)家級(jí)電影品牌，成為國(guó)有制片廠民族電影品牌運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿。

（一）好創(chuàng)意

“畫(huà)皮系列”取材中國(guó)古典名著，《畫(huà)皮2》已不大能看到《聊齋志異》的影子，更多的是借傳奇故事書(shū)寫(xiě)當(dāng)代情感。楊洪濤始終強(qiáng)調(diào)要講一個(gè)具有普世價(jià)值的故事，這樣的故事在任何一個(gè)國(guó)家都會(huì)有市場(chǎng)?！懂?huà)皮2》選擇的就是“真愛(ài)永恒”這個(gè)普世價(jià)值，用現(xiàn)代視角和國(guó)際語(yǔ)言重新演繹古典名著。制片團(tuán)隊(duì)基于對(duì)國(guó)家政策的判斷，決定不能把《畫(huà)皮2》拍成恐怖色彩濃厚的驚悚片，而是進(jìn)行一個(gè)類型的雜糅，成為一部東方魔幻愛(ài)情片。在“講一個(gè)全世界人民都愛(ài)聽(tīng)的好故事”的方針下，《畫(huà)皮2》生動(dòng)詮釋了“三惑五劫”（命惑、情惑、心惑；色劫、心劫、生劫、死劫、情劫）。

（二）好作品

《畫(huà)皮2》全片使用了1200多個(gè)特技鏡頭，3D錄制，制片團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信技術(shù)是電影工業(yè)的未來(lái)。藝術(shù)總監(jiān)兼營(yíng)銷總監(jiān)楊真鑒說(shuō)：“電影屬性是視覺(jué)影像，電影世界的設(shè)定再好，如果沒(méi)有恰當(dāng)和超級(jí)的視覺(jué)呈現(xiàn)，這個(gè)世界就不好看，或者干脆說(shuō)它就不是電影的世界。”[5]

在敘事層面，影片基本講述了一個(gè)完整而有吸引力的故事，在強(qiáng)大的視覺(jué)奇觀面前，故事的講述水平雖然稍遜一籌，但也勉強(qiáng)讓觀眾滿意。趙薇、周迅、陳坤等一線演員的傾情加盟，也讓影片吸引了大量年輕觀眾。“峰冪組合”（馮紹峰、楊冪）當(dāng)時(shí)熱度極高，《畫(huà)皮2》選擇熱門(mén)演員出演，也是保證影片質(zhì)量和票房的關(guān)鍵。

（三）好運(yùn)營(yíng)

《畫(huà)皮2》的宣傳發(fā)行和營(yíng)銷也做得可圈可點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒介宣傳方面，《畫(huà)皮2》在火車站、飛機(jī)場(chǎng)、公交車站、報(bào)紙、雜志、電視投放了大量廣告，相關(guān)主演也頻繁出席造勢(shì)活動(dòng)；在新興媒介宣傳方面，《畫(huà)皮2》團(tuán)隊(duì)尤其注重微博宣傳，組織了陣容強(qiáng)大的粉絲團(tuán)——“皮聯(lián)社”，在北京、上海、廣州、深圳、南京、西安、成都、重慶、武漢、大連、銀川、沈陽(yáng)、天津、蘇州、青島等15個(gè)城市建立分社，組織大型粉絲互動(dòng)活動(dòng)達(dá)15場(chǎng)。在沒(méi)有明星參與的情況下，粉絲活動(dòng)竟在許多城市的主流媒體搶得版面。微博及時(shí)發(fā)布影片的拍攝進(jìn)度、演職人員工作花絮、組織演職人員見(jiàn)面會(huì)等臺(tái)前幕后的豐富資訊和多樣式的活動(dòng)，吸引了近百萬(wàn)的微博粉絲參與互動(dòng)，取得了良好的宣傳效果。另外，《畫(huà)皮2》的檔期選擇也獨(dú)具匠心。本片將上映檔期選在了國(guó)慶檔，這樣避開(kāi)了大片云集的賀歲檔，且當(dāng)時(shí)國(guó)慶檔期并沒(méi)有類似大片對(duì)《畫(huà)皮2》造成沖擊，觀眾在節(jié)假日有充裕的時(shí)間走進(jìn)電影院為該片買(mǎi)單。楊真鑒說(shuō)：“電影營(yíng)銷不同于實(shí)物營(yíng)銷，它們是性質(zhì)完全不同的產(chǎn)品。電影營(yíng)銷要做的是設(shè)計(jì)另一個(gè)世界，一個(gè)理想的世界，像變戲法一樣讓這個(gè)世界充滿奇幻，最終讓人為這個(gè)世界“買(mǎi)單”。[6]電影營(yíng)銷應(yīng)該獨(dú)立于電影實(shí)體之外建立價(jià)值，它不是在營(yíng)銷明星或者緋聞，而是在營(yíng)銷電影的價(jià)值。或許觀眾能夠通過(guò)一些感官刺激的花絮一夜知曉影片，但這很可能降低電影的價(jià)值，觀眾不會(huì)為這種電影進(jìn)影院。《畫(huà)皮2》的營(yíng)銷是在建立電影的文化價(jià)值體系上，如果沒(méi)有這套價(jià)值體系，我不知道我們?cè)跔I(yíng)銷什么?！盵7]

結(jié)語(yǔ)

《畫(huà)皮2》票房的成功是多種因素綜合運(yùn)作的結(jié)果，不容否認(rèn)的是，《畫(huà)皮2》團(tuán)隊(duì)在努力給中國(guó)商業(yè)大片的制作發(fā)行提供可供復(fù)制的范例，在制片人中心制指導(dǎo)下，加強(qiáng)電影品牌運(yùn)營(yíng)，是中國(guó)國(guó)產(chǎn)商業(yè)片取得成功、走向世界的必由之路，《畫(huà)皮2》也開(kāi)創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影制作運(yùn)營(yíng)的新范式。回顧好萊塢商業(yè)大片的成功，他們的制作運(yùn)營(yíng)思路在隨著市場(chǎng)的變化而不斷變化，比如中國(guó)逐漸成為好萊塢大片的票房重地，于是這些影片便有意識(shí)地加入更多中國(guó)元素，或者請(qǐng)一兩位中國(guó)演員出演，這些不斷創(chuàng)新的制作運(yùn)營(yíng)方法，是他們適應(yīng)市場(chǎng)需求的表現(xiàn)，也是好萊塢電影工業(yè)成熟的標(biāo)志。中國(guó)商業(yè)電影的發(fā)展需要借鑒許多經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在市場(chǎng)大潮中調(diào)整自身，才能真正帶動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[1]張劍鳴.中國(guó)商業(yè)電影的市場(chǎng)化歷程與類型分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué),2013.

[2]喬治?薩杜爾.世界電影史[M].北京：中國(guó)電影出版社,1982：258-259.

[3][7]杜思?jí)?《畫(huà)皮2》給中國(guó)商業(yè)電影的啟示——中國(guó)商業(yè)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)綜述[N].中國(guó)電影報(bào),2012-09-06(018).

[4](法)喬治?薩杜爾.世界電影史?前言[M].徐昭,胡承偉,譯.北京：中國(guó)電影出版社,1982：32.

[5]電影《畫(huà)皮II》劇組.聚變：締造華語(yǔ)電影新標(biāo)準(zhǔn)[M].北京：新星出版社,2012：20.

[6]林錦曦.《畫(huà)皮》營(yíng)銷策略談[J].電影產(chǎn)業(yè),2009(11).