孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)學(xué)

麥嵐

從娛樂產(chǎn)業(yè)、通訊產(chǎn)業(yè)到公共建筑，整個市場都在為人類的孤獨(dú)買單。

一人食：享受孤獨(dú)

2012年底，一位辭職的媒體人蔡雅妮推出了《一人食》視頻短片，三分鐘的時間內(nèi)，不同主人公，上班白領(lǐng)、宅男宅女、藝術(shù)家皆有，甚至單身媽媽，教授一道家常菜，以及介紹做菜者的有趣生活，基調(diào)清新浪漫又不失實(shí)用。

一群人吃飯，講究的是“人情練達(dá)”；一個人吃飯，看的則是安排生活的功力。該視頻在優(yōu)酷的總播放量至今已逼近1000萬。線下粉絲無數(shù)，之前曾組織過一次線下2000人的美食活動和5000人的流水席，讓“一個人吃飯”吃出了逼格。

“一人食”這三個字甚至也在百度百科中占據(jù)了一個詞條：“一人食”是重新定義孤獨(dú)飲食的“不孤獨(dú)的食物美學(xué)”。這個定義，也是有著40多萬粉絲的《一人食》微博賬號的簡介。后來還出了文字珍藏版的書，書名就叫《一人食：一個人也要好好吃飯》。

實(shí)際上，“一人食”既是孤獨(dú)的解藥，也是消費(fèi)的需求。據(jù)報(bào)道，現(xiàn)在中國有1.8億單身男女，這個群體中的很多人是我們所熟悉的，他們在城市中努力打拼，每周工作70個小時，回到家中，面對著一個人的餐桌和生活。

這個群體生活方式的變化速度則是你想象不到的快。兩年前，網(wǎng)友還獨(dú)自吃面，配文“哥吃的不是面條，是寂寞”，如今紅遍網(wǎng)絡(luò)的“寂寞體”已蹤跡難尋。

相反，圍繞“一人食”則興起一股健康食品消費(fèi)潮流：美食大咖推薦的食材，按照網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的方法，用高級廚具精心烹煮，或追求健康低糖低脂，或食材新奇方法高級，最后擺入漂亮的碟兒中，還要選個光線好的地方，用各種角度拍一組照片，發(fā)到微博和朋友圈，潛臺詞就是：一個人也要好好吃飯。

精致生活的每一種方式，都和消費(fèi)主義相關(guān)，很顯然，吃飯這件事門檻最低，人們可以很容易地使自己吃得更好，因此“一人食”才會如此有市場：視頻中可以植入廣告，食譜也能針對粉絲進(jìn)行銷售，甚至由于粉絲效應(yīng)，節(jié)目中提到的相關(guān)產(chǎn)品和食材也銷路甚旺。

由于“一人食”的熱度，在日本荷蘭等地，一些專注為孤獨(dú)食客服務(wù)的餐廳近年悄然興起，生意火得出人意料。

荷蘭阿姆斯特丹的Eenmaal餐廳去年6月底開業(yè)以來，每晚食客不斷，座位早早被搶訂一空。與其他餐廳相比，Eenmaal餐廳的餐桌面積小，每張桌旁只放一把椅子。餐廳的創(chuàng)意總監(jiān)普羅特·德容說，如此設(shè)計(jì)的目的有兩個，一是希望夠獨(dú)特，對那些愿意獨(dú)自就餐的顧客產(chǎn)生吸引力；二是希望顧客能在不受干擾的環(huán)境下“專心品味”美食。

如果說Eenmaal餐廳的理念是讓食客“享受孤獨(dú)”，同為單身食客餐廳的日本“姆明”（Moomin）餐館的主題則是“對抗孤獨(dú)”。

在這家餐廳，每張餐桌旁都端坐著一只肥嘟嘟、憨態(tài)可掬的毛絨玩具——芬蘭經(jīng)典動畫形象河馬姆明。店主人認(rèn)為，在姆明的陪伴下，前來就餐的單身食客可以避免尷尬和孤獨(dú)感。如今，姆明餐館在日本已有三家店，首家海外新店本月初在中國香港開業(yè)。

孤獨(dú)的空氣里都是創(chuàng)業(yè)味道

2014年10月，淘寶上出現(xiàn)了所謂“虛擬戀人”，“虛擬戀人”服務(wù)的內(nèi)容通常包括早晨叫醒、睡前晚安、白天陪聊、給予元?dú)夤膭畹?，通過微信、QQ進(jìn)行。

“虛擬戀人”很快銷聲匿跡，如今在淘寶上輸入同樣的關(guān)鍵詞，只能得到“根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策，無法顯示‘虛擬戀人的相關(guān)寶貝”的結(jié)果。但其火爆卻讓人領(lǐng)略到陌生社交的商機(jī)。

在90后姑娘元菲看來，情感缺失、情感傾述是一個更普遍意義的、甚至很有正能量的事。于是在一個周五的晚上，一直在對時間販?zhǔn)酆颓楦袆傂枋袌鲞M(jìn)行研究的元菲被靈感擊中大腦，想到了用“付費(fèi)”、“售賣時間”來解決“傾訴”這件事，她創(chuàng)立了“偶爾”APP。

“偶爾是一款以時間售賣為商業(yè)基礎(chǔ)的線上S2C的APP，最大的特色在于創(chuàng)造了新的兼職機(jī)會，解決了普通人的情感訴求”。用戶可以通過購買平臺“氧氣主”的時間來解決自己無聊，傾訴秘密，兩性情感煩惱，苦悶的職場槽點(diǎn)等需要傾訴的問題。用戶可以在廣場上自主選擇心儀的氧氣主，也可以通過快速聊天功能采用氧氣主搶單式進(jìn)行聊天。

在這個平臺上，偶爾注重運(yùn)營管理，杜絕色情內(nèi)容，通過對氧氣主的好評度以及續(xù)時率考核來規(guī)范服務(wù)質(zhì)量，寬進(jìn)嚴(yán)出。目前以充值氧氣幣來兌換時間，三元30個氧氣幣，約合半個小時的聊天時間。

目前來看，偶爾平臺上的氧氣主大多是18到25歲左右的人群，它創(chuàng)造了可以“只拿手機(jī)就能創(chuàng)收”的兼職機(jī)會。目前，偶爾APP已經(jīng)獲得真格基金、九合創(chuàng)投等天使的投資。

其實(shí)，我們真正對孤獨(dú)感進(jìn)行研究，只有三十年的歷史。1973年，學(xué)者Weiss發(fā)表了《孤獨(dú)：一種情緒和社會性孤立體驗(yàn)》，開啟了心理學(xué)家們研究孤獨(dú)感的先河。而三十年中，相關(guān)研究爭論不斷，甚至對于孤獨(dú)感的概念都無法統(tǒng)一，但孤獨(dú)感帶來的商機(jī)已非常明確：

娛樂產(chǎn)業(yè)、通訊產(chǎn)業(yè)和公共建筑這樣一些領(lǐng)域生產(chǎn)出來的商品無不是社交和溝通工具，它在某種程度上緩解了人類的孤獨(dú)。

移動互聯(lián)時代，人們因孤獨(dú)而使用網(wǎng)絡(luò)，這是大鱷口中念道的“用戶與流量”的根本；而我們也承認(rèn)不成熟的網(wǎng)絡(luò)活動能夠?qū)е庐a(chǎn)生孤獨(dú)感，消除“次生孤獨(dú)感”是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)不斷成熟的動力。

因此，在某種程度上，孤獨(dú)創(chuàng)業(yè)最核心的命門就在于：把孤獨(dú)作為一門生意，把個人的創(chuàng)造力在孤獨(dú)中釋放，然后引起其他人的關(guān)注度，這是生產(chǎn)形態(tài)的方式之一。如果說，這些創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)意是在孤獨(dú)中產(chǎn)生，那么消費(fèi)者卻是在為排解孤獨(dú)而買單。

芝加哥大學(xué)社會學(xué)家約翰·卡喬波認(rèn)為，社會聯(lián)系決定了每一個人所受到的壓力及其產(chǎn)生的情緒，而為了逃離孤獨(dú)，人們總是會心甘情愿的付出巨大的成本，比如婚姻就是其中之一。如果只是想要獲得交配快感和繁衍后代，有太多比婚姻效率更高的形式和手段存在，但是人們在理性層面之所以仍會選擇婚姻：雖然結(jié)婚的一次性成本很高，它甚至可以看作是終身的成本，但這個經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體有效地抵御了孤獨(dú)的發(fā)作，因?yàn)橐坏┕陋?dú)發(fā)作時，維護(hù)孤獨(dú)的成本就會高得沒邊。

單身到族群：經(jīng)濟(jì)學(xué)里的人類孤獨(dú)志

由尼爾森資料所分析得知，單身經(jīng)濟(jì)商機(jī)以20-34歲單身者占全體人口的比例最高（21.5%）。而35歲以上未婚者、喪偶或離婚的民眾，也成為單身/類單身經(jīng)濟(jì)中的第二大族群，他們的經(jīng)濟(jì)能力往往又比20-34歲較年輕單身/類單身者高。

這兩大族群有兩個重要特色：一是消費(fèi)自主性高，二是極度要求便利。他們渴望獨(dú)立而快樂的一個人時光，認(rèn)為不婚、不生也沒什么不好，情愿把時間與金錢投資在自己的夢想或嗜好上，非常注重生活質(zhì)量，崇尚高消費(fèi)生活。

2007年，《新周刊》雜志聯(lián)合搜智調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一次名為“中國單身報(bào)告”的調(diào)查。他們從京、滬、穗、深、蓉等16個具有代表性城市中抽取了1024個有效樣本，分析發(fā)現(xiàn)，其中不經(jīng)考慮就購買奢侈品的單身消費(fèi)者占28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等夜生活場所；31.6%的人每月的最大開銷為自我娛樂消費(fèi)或聚會等社交消費(fèi)，為未來儲蓄保險的只有5.4%。而在遙遠(yuǎn)的英國，也有“單身族一年的支出要比雙人多5000英鎊”的調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)。

當(dāng)一個頗具無奈的詞變成了經(jīng)濟(jì)增長的推動力，這些創(chuàng)造財(cái)富并消費(fèi)財(cái)富的人身上，隱藏著的，可都是滿滿商機(jī)。

日本知名管理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)評論家大前研一15年前就提出，隨著全球人口老齡化加速、出生率降低，單身獨(dú)居將成為趨勢，因此企業(yè)應(yīng)該及早意識并關(guān)注這一市場潛力，滿足獨(dú)居消費(fèi)群體的需求。

日本家居用品零售商“無印良品”2014年推出一套“小號”廚房用品，包括小號烤箱、煮飯器、電水壺和榨汁機(jī)。如此設(shè)計(jì)摒棄了該品牌一直以“家庭”為消費(fèi)主體的理念，開始將單身獨(dú)居者納入其目標(biāo)消費(fèi)群。

實(shí)際上，更多的商機(jī)產(chǎn)生于“脫單”乃至群聚的過程中。

例如咕咚、悅跑圈、約運(yùn)動等APP，通過共同愛好完成聚合過程。這類APP通常都是社交LBS服務(wù)，通過地理位置識別，發(fā)現(xiàn)附近發(fā)布約跑信息的人，假如路線一致，便可以互加為“跑友”。.聚合粉絲，吸引商家投放廣告；2.運(yùn)動咨詢，銷售相關(guān)體育用品；3.銷售相關(guān)硬件產(chǎn)品，如“跑步盒子”。普通跑步機(jī)安裝上這個智能硬件，就變成了智能跑步機(jī)，能將你的跑步數(shù)據(jù)分享到跑友圈，不出門同樣約。

另外，美國的RunKeeper能自動建立運(yùn)動日志，不只記錄運(yùn)動數(shù)據(jù)，還會對運(yùn)動者的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，得出運(yùn)動是否恰當(dāng)?shù)姆治觯s的是質(zhì)量而不是數(shù)量。

而“有飯”、EatWithChina（EWC）、愛私廚等約飯軟件是當(dāng)下頗受追捧的陌生社交方式。私廚一般分兩類，一是到家服務(wù)，約廚師上門做菜；二是平臺模式，主人可以在平臺上發(fā)布私家菜飯局，標(biāo)明時間、邀請人數(shù)和參局價格，有興趣的食客提出參局申請后，主人們挑自己喜歡的邀請到家里一起吃飯。從寂寞的角度出發(fā)，后者搭建的正是私密性較強(qiáng)的社交飯局。

比如源自美國的EatWith，它像Airbnb那樣讓當(dāng)?shù)鼐用癜炎约旱牟妥篮蛷N藝分享出來，為食客提供均價30～50美元之間的餐點(diǎn)，讓在路上的人們能享用一頓地道的當(dāng)?shù)孛朗常⑾硎芫蛹矣貌偷臏嘏?/p>

而有飯是免費(fèi)為主人和用戶約飯局，但會幫主人拍照、拍視頻、出書、做運(yùn)營和品牌營銷，把主人從“寂寞約飯人”打造成“明星廚師”。