《申報》廣告中的愛國情懷及其當(dāng)代意義

周志潔

（上海師范大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，上海 200234）

創(chuàng)辦于1872年4月30日的《申報》，于1949年5月27日?？?8年間，其銷量從最初的幾百份達到高峰期的15萬份，共計發(fā)行25 600號，發(fā)行時間和數(shù)量皆是中國近代報刊之最。報刊作為當(dāng)時新興媒體，為廣告開辟了全新的承載空間，廣告在《申報》中所占比例最高時，達到了60%至70%?！渡陥蟆窂V告在對都市生活進行全面滲透和浸淫的同時，也動態(tài)地反映出社會變遷的景象。在特殊的歷史時期，《申報》廣告便會及時呈現(xiàn)出和國家、民族相關(guān)的政治性主題，進而對市民的價值觀念產(chǎn)生巨大的影響。其中，愛國情懷一直是《申報》廣告中一個值得注意的現(xiàn)象。實際上，從《申報》形形色色的廣告中，我們不難窺見《申報》廣告中愛國情懷的生動演繹,除了廣告研究領(lǐng)域的價值以外，也成為當(dāng)時承載歷史變遷和中華民族覺醒的重要載體?！皻v史是永遠(yuǎn)耐人尋味的，要窮盡對歷史的認(rèn)識似乎是不可能的。而經(jīng)常有意識地調(diào)整人們認(rèn)識歷史的角度和方式，并以此去激發(fā)人們的創(chuàng)造靈感，這正是歷史學(xué)的一項重要任務(wù)?！盵1]以《申報》廣告為切入點，進行愛國主義構(gòu)建之研究，無疑具有新的意義。

一、《申報》廣告中愛國觀念的歷史生成

愛國主義是一個民族在歷史長河發(fā)展之中逐漸形成的民族情感，是一個民族對自身存在和價值的肯定。早在20世紀(jì)初，中國民族工商業(yè)就以反美愛國運動為發(fā)軔，與帝國主義和買辦資產(chǎn)階級進行抗?fàn)?，掀起了一場長達40余年的國貨運動。1905年全國開啟了抵制美貨的運動，同年7月20日《申報》報道了“公議實行不用美貨之特別大會”“滬南商學(xué)會請會議實行不用美貨傳單”“楊郡義務(wù)學(xué)堂續(xù)議抵制美約情形”“粵東紳商禁用美貨之辦法”和“廈郡華商社會拒美禁約”等相關(guān)新聞。1908年廣州發(fā)生辰丸事件之后，《申報》于同年3月31日及時刊載了“論今日當(dāng)注重仿造洋貨”的論說，主要闡述了粵省自辰丸事件后，粵人發(fā)起了抵制日貨的行動，這是繼不用美貨和英貨之后的第三次抵制洋貨的行動。由此可見，《申報》從一開始便積極響應(yīng)國貨運動的號召，為上海市民及時傳播相關(guān)信息，并將他們帶入了這些運動?？梢哉f，這些運動催生了國貨廣告在《申報》中的生成。

上世紀(jì)20世紀(jì)初至30年代末，伴隨著國貨運動的興起，《申報》中逐漸涌現(xiàn)出大量的國貨廣告，各大行業(yè)中的本土品牌紛紛借助廣告來傳播自身作為國貨的特征，力求與外商的洋品牌進行持久的抗衡。自《申報》通過新聞報道的形式進行國貨運動宣傳后，廣告便隨后融入其中。早期《申報》廣告一般都是在文案中直接加入“國貨”兩字，在形式上較單一，傳播力度較弱。伴隨著民族危機日益加重，民族主義消費日漸高漲，國貨廣告開始步入數(shù)量由少到多、表現(xiàn)由弱到強的發(fā)展期。1925年中國三興煙草有限公司將產(chǎn)品命名為：中山牌香煙，除了命名之外，香煙的包裝、廣告創(chuàng)意全部采用同一個元素，如圖1①。站在講臺上演講的孫中山先生栩栩如生，似乎就站在人們身旁，“提倡國貨，為救國之唯一方策”的呼聲響徹耳畔。備受愛戴的民主革命先行者在廣告中頓時復(fù)活了，曾經(jīng)帶領(lǐng)中國人敲響清王朝喪鐘的孫中山先生一次次出現(xiàn)在國貨運動廣告中，這種號召力度可想而知。有的香煙品牌則更直接將產(chǎn)品命名為“愛國”煙，如圖2的廣告描繪了舉國歡慶國慶的熱鬧場景，但視覺中心的文字是最顯眼的：“請看人山人海同祝國慶，可知國人腦海中咸有國家觀念，試問今日國權(quán)何如乎？若維持國權(quán)與國力，當(dāng)自振興國貨始，今茲愛國諸君，購吸香煙應(yīng)擇何種請留意斟酌之。”在提出問題后，再以左側(cè)標(biāo)注“上等國貨‘新愛國’香煙”，右側(cè)標(biāo)有“顧名思義，應(yīng)吸此煙”來作解答。在國慶之際，以圖文并茂、深入闡述的廣告來宣傳愛國煙，可謂抓住了最好的時間節(jié)點。除了香煙之外，其他產(chǎn)品廣告也積極投入到愛國主義的宣傳中。比如圖3建新手帕廠的廣告真是讓人過目不忘，廣告別具一格之處在于：畫面中只有一首歌曲，仔細(xì)讀來是一首名為“慶祝北伐勝利”歌：“革命血，如紅花，哪怕犧牲，直向前攻。害民軍閥，日暮窮途，北伐軍，大勝利。北伐事，快成功，齊心奮勇，直搗黃龍。中華一統(tǒng)，進步無限。幸福無窮，北伐軍萬歲。革命血，如怒潮，通知戰(zhàn)友，立下功勞。殘余軍閥，且敗且逃，北伐軍，大勝利。成功期，快到了，晴天高高，白日照照。民安國保，人人快了。個個逍遙，北伐軍萬歲?！睆V告不僅僅是在慶祝北伐獲得的巨大勝利，還凸現(xiàn)出北伐軍英勇頑強的革命精神，以及人們企盼北伐戰(zhàn)爭勝利后的光明前景。以激情昂揚的革命歌曲替代文案，朗朗上口，形式特別，人們自然倍受鼓舞。國貨產(chǎn)品此時雖在實力上還未能與洋品牌真正抗衡，但依靠廣告中強烈的愛國主義宣傳，也顯示出足夠的競爭力。在國難當(dāng)頭之際，廣告將國貨運動的主旨通過圖文并茂的形式，帶入上海市民的日常生活中，進而在市民觀念中建構(gòu)起正確的愛國主義價值觀。

圖1 中山牌香煙廣告

圖2 新愛國香煙廣告

圖3 建新手帕廠廣告

二、《申報》廣告中愛國情懷的生動演繹

步入30年代，《申報》國貨廣告將消費國貨的熱情帶領(lǐng)到一個更高的層面。1933年1月1日的《申報》開創(chuàng)了“國貨周刊”，這一年同時被命名為“國貨年”。

提倡國貨，是國民的天賦。提倡國貨，是強國的根本。提倡國貨，就是團結(jié)民眾。提倡國貨，可以解決民生。提倡國貨，可免利權(quán)外溢。提倡國貨，就是戰(zhàn)勝敵人。提倡國貨，可免經(jīng)濟壓迫。我是中國人，我愛中國貨。國貨不發(fā)達，利權(quán)必外溢。我愛我國家，我愛我國貨。萬眾一心，要用國貨。戰(zhàn)勝強敵，要用國貨②。

充滿力度的標(biāo)語，深入闡述了“國貨年”的主旨核心。不僅把“提倡國貨”和“解決民生”“免利權(quán)外溢”“免經(jīng)濟壓迫”聯(lián)系在一起，而且將其提高到“國民的天賦”“強國的根本”的高度。除了慣用的標(biāo)語外，周刊中還詳細(xì)介紹了3位國貨界的創(chuàng)造者：

一位是創(chuàng)造中國電風(fēng)扇的楊濟川君，他由洋布店的學(xué)徒通過自身努力發(fā)展為電器工程師，發(fā)明了華生電風(fēng)扇，品質(zhì)優(yōu)良，在1932年銷售達到2萬臺，價格便宜于洋貨，已經(jīng)搶回外國貨90%的生意。

一位是發(fā)明藥沫滅火器的薛震祥先生，窮苦出生，成功全由自己打拼。14歲到上海就學(xué)于丁氏夜校，卻因窮苦，半路輟學(xué)。自己憑興趣愛好，研究科學(xué)，費了10年的功夫，發(fā)明了滅火藥沫，成為消防上的利器，這完全由窮苦走向個人事業(yè)勝利的過程，很為一般青年所仿效。

最后一位是創(chuàng)造味精的吳蘊初先生，清寒出身，積累了20年研究化學(xué)的經(jīng)驗，辦了不少的實業(yè)，如天津硝酸公司、上海熾昌公司、天廚味精廠、天原電化廠等都于國貨事業(yè)上有很大的貢獻，尤其是天廚的味精、天原的鹽酸硝堿和漂白粉，在抵制外貨上具有極大的效力。

除了上述3位國貨界的創(chuàng)造者，《周刊》還在國貨獻詞中宣稱：“我們現(xiàn)在為了提倡國貨，特別定出民國二十二年叫做國貨年。就是我們打算把這一年的時間完全用在國貨運動這件事上。我們在這一年里面應(yīng)該時時刻刻提倡采用國貨。我們要在這一年里在國人的心里養(yǎng)成對于國貨的信仰，并且打定提倡國貨的決心。我們假使能個個人有同樣的信仰，下同樣的決心，合力來做一年的國貨運動的工作。我們對于雪恥仇悔工作可算完成一大半了?！?/p>

這樣的“國貨年”宣傳具有極大的鼓動力，據(jù)該“周刊”報道，在當(dāng)時積極響應(yīng)國貨運動的廠家已達60家，國貨周刊的創(chuàng)辦，可以說將國貨運動在社會中推向了最高潮。除此以外，各種形象生動的廣告圖形不斷運用在30年代的國貨廣告中，如圖4和圖5都采用了戰(zhàn)斗機的形式，一種為國而戰(zhàn)的精神呼之欲出；圖6則運用了更為直觀的地圖，將已經(jīng)淪陷的東三省區(qū)域劃為黑色，并標(biāo)注上“國恥布”“雪恥呢”等醒目的名稱以自我警醒。地圖甚至到40年代，還依然在國貨廣告中沿用，1947年英雄鋼筆的廣告中就用了它，并配合上了“金筆英雄，國貨之光”的醒目文案（圖7），對消費者的愛國價值觀進行不斷的強化。國貨廣告的傳播促成了人們愛國主義精神的形成，進而使消費者對于“國貨”和“愛國”的關(guān)系有了更深層次的認(rèn)識。廣告主有意識地利用國貨運動造成影響，通過廣告創(chuàng)意使“國貨”本身不僅作為可供大眾消費的商品，帶有使用的價值，還將它逐漸從有形的物質(zhì)商品中剝離出來，使之成為含有愛國意義的指稱，從而獲得了愛國符號的價值。

圖4 熱心牌冷熱水瓶廣告

圖5 猜謎得獎廣告

圖6 上海國貨公司廣告

圖7 英雄金筆廣告

三、《申報》廣告中愛國主義價值觀之當(dāng)代意義

《申報》中的國貨廣告使國貨產(chǎn)品與國人的愛國情結(jié)產(chǎn)生最直接的聯(lián)系，它們承載著歷史的變遷和中華民族的覺醒，在弘揚民族精神的同時，傳遞了社會的正能量?！渡陥蟆分械膰洀V告宣傳雖已成為歷史，但依舊激蕩著我們的心扉，讓我們深切地感受到商業(yè)廣告的價值觀功能。如今，時代發(fā)生了翻天覆地的變化，積貧積弱的年代一去不復(fù)返，中華民族偉大復(fù)興事業(yè)正展開壯闊的畫卷。而愛國精神作為社會主義核心價值觀之一,依然是我們這個時代的主題，是凝聚中華兒女為實現(xiàn)“中國夢”而奮斗的最強有力的情感紐帶?！渡陥蟆窂V告當(dāng)年開展愛國宣傳的做法對當(dāng)代廣告?zhèn)鞑ヅc價值觀傳遞亦深具啟示。

在全球化進程迅猛發(fā)展的今天，西方的品牌與文化如潮水般蜂擁而至，它們所帶來的新的生活方式、文化觀念、價值取向似乎逐漸成為時代前進的標(biāo)簽。廣告作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，也不免隨波逐流投入到全球化的浪潮中。當(dāng)代中國廣告人無不以追求奇特的創(chuàng)意和超凡的表現(xiàn)手法為目標(biāo)，在一味追逐和借鑒西方廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的征途中，卻似乎離自身的文化越來越遠(yuǎn)，認(rèn)同中國文化的理性與情感都有日漸疏淡之弊。這既使得國內(nèi)的廣告創(chuàng)意缺乏深厚的本土文化支撐，從長遠(yuǎn)看也不利于中國品牌的崛起與發(fā)展。

廣告有其商品屬性，也是一種信息傳播過程，除了經(jīng)濟價值，其社會價值即價值觀傳遞的功能亦十分顯著。廣告聯(lián)結(jié)品牌和公眾，又必須在一定的媒介載體上呈現(xiàn)，因此廣告亦是品牌價值觀的代言，也在一定程度上反映著媒體的價值取向和品位，是品牌和媒體承擔(dān)社會責(zé)任的重要體現(xiàn)。當(dāng)前，我國正在弘揚社會主義核心價值觀，習(xí)近平總書記強調(diào)，要把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣、強基固本的基礎(chǔ)工程，繼承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)美德，廣泛開展社會主義核心價值觀宣傳教育，積極引導(dǎo)人們講道德、尊道德、守道德，追求高尚的道德理想，不斷夯實中國特色社會主義的思想道德基礎(chǔ)。

如今，我們倡導(dǎo)富強、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善的社會主義核心價值觀，當(dāng)代廣告業(yè)的從業(yè)者正需要從這些豐富的價值觀里汲取創(chuàng)意思路、創(chuàng)意元素和創(chuàng)意表現(xiàn)，把廣告創(chuàng)作的民族情感取向與道德標(biāo)準(zhǔn)融入現(xiàn)代的表現(xiàn)方式中，打造中國創(chuàng)意的高度和深度，從而讓廣告創(chuàng)意的提煉與中國文化的豐富資源結(jié)合起來，使受眾在不言而喻中領(lǐng)略審美的同時得到思想道德的升華。

實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國夢”，是對傳統(tǒng)道德與民族文化的延續(xù)和發(fā)揚，社會主義核心價值觀構(gòu)成了“中國夢”最為重要的價值內(nèi)核。商業(yè)廣告完全可以在這方面有所作為，通過弘揚中國精神、凝聚中國力量實現(xiàn)“中國夢”，這正是和平時代的愛國情懷。作為生活中無孔不入的價值觀傳遞者，廣告倡導(dǎo)愛國理念的效果往往比新聞宣傳更好。在傳播過程中，受眾的情感往往會被激發(fā)出來。這種愛國情懷在當(dāng)代廣告中也有著成功的應(yīng)用，并引發(fā)受眾的高度認(rèn)同。如中國高端白酒洋河酒廠推出的“中國夢，夢之藍”系列品牌廣告，就是圍繞著消費者耳熟能詳?shù)摹爸袊鴫簟倍牟邉澋?，并在市場上獲得好評和積極反響，從而進一步提升了品牌的商業(yè)價值。

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?yīng)注重價值觀傳遞功能，為弘揚社會主義核心價值觀、傳遞社會正能量提供“潤物細(xì)無聲”的精神“春雨”，從而不斷豐富本土廣告創(chuàng)意，樹立企業(yè)和品牌形象。就這一點而言，《申報》廣告的愛國情懷或許能為我們今天的廣告人提供重要的啟迪。

注 釋：

①圖1和下文的圖2、圖3、圖4、圖5、圖6、圖7分別原載于《申報》1925年9月4日、1926年10月10日、1927年8月6日、1930年7月14日、1935年6月24日、1932年11月27日、1947年9月13日。

②參見1933年1月1日的《申報》。

[1]樂正.近代上海人社會心態(tài)：1860—1910[M].上海：上海人民出版社，1991：7.