混搭的時尚盒子

李正曦

這是最壞的時期,也是最好的時期;這是黑暗的季節(jié),也是光明的季節(jié)——

當金融危機席卷全球的時候,MIX-BOX卻如沐春風,大舉逆勢擴張!這個混搭的時尚盒子里,到底藏著什么秘密?

小飾品,大市場。當這成為業(yè)內人的共識時,中國飾品業(yè)也就慢慢從“春秋”時代過渡到了“戰(zhàn)國”時期。

進入2009年,中國飾品行業(yè)需求總額繼續(xù)大幅上升,資源向行業(yè)內代表性品牌急速聚合,市場的大部分份額被主要幾個品牌占據(jù)。MIX-BOX就是其中的佼佼者,其品牌旗艦店日入萬元。

MIX-BOX是怎樣在如此大的小飾品市場里分得一杯羹,并立穩(wěn)江山的?2009年9月,本刊記者帶著疑問敲開了MIX-BOX中國區(qū)總部的大門。

舍與得的辯證法

自古英雄難過美人關,而美人們最難過的關,莫過于美麗的誘惑。

走進MIX-BOX的幕后,其中國區(qū)的幾位高管竟都是時尚先生。面對記者的調侃,他們笑言自己就是美麗的欣賞者。作為企業(yè)的決策者,在時尚背后,他們更為看重的,當然是美麗經(jīng)濟所帶來的巨大財富。

權威機構調查顯示,世界四大時尚之都(巴黎、倫敦、米蘭、紐約)以及東京、漢城等城市的飾品年貿易總量超1000億美元。在中國,女性飾品需求自2002年的人均擁有率5%飆升至2005年的45%,短短三年時間,增長近十倍。

美麗的誘惑讓女性慷慨解囊,女子配飾成為又一塊風水寶地。一時間,數(shù)千家企業(yè)、數(shù)十萬家飾品精品店如雨后春筍般從各個角落猛躥出來。

短暫瘋狂過后,迎面而來的是同質化嚴重,沉疴淤積的行業(yè)環(huán)境。中國配飾行業(yè)經(jīng)過一段泡沫式繁榮后,“順利”進入2005年后的冷凍期——整個行業(yè)缺乏主導品牌,專業(yè)人才稀缺,企業(yè)缺乏品牌意識和營銷理念。隨著歐洲、韓、日等地配飾的沖擊以及工藝、材料的快速更新,靠產(chǎn)量與價格血拼的國內企業(yè)更是逐漸失去了優(yōu)勢。

2007年,英國C&B投資集團全面整合了國內具有影響力的飾品企業(yè)阿呀呀,并斥重金將風靡全球的時尚少女潮流店MIX-BOX引進中國。是什么打動了阿呀呀,讓其甘愿放棄多年經(jīng)營的品牌,而將未來托付給MIX-BOX?

姬長偉,原阿呀呀董事長,現(xiàn)任MIX-BOX亞洲區(qū)總裁。他希望所從事的是一項長久的事業(yè)。隨著市場快速發(fā)展,消費型態(tài)日益轉變,阿呀呀單靠自身的品牌和力量難以快速突破瓶頸。引進戰(zhàn)略投資,聯(lián)合英國C&B集團的強大背景,重磅推出風靡全球的時尚少女潮流品牌MIX-BOX是阿呀呀前進路上最強勁的推動力。

不舍不得,大舍大得。

MIX-BOX依托強大的品牌優(yōu)勢,通過全面整合阿呀呀原本已相當成熟的1000多家連鎖店鋪,實現(xiàn)了國際化品牌與本土化渠道的完美結合,使得MIX-BOX打破惡性競爭,迅速擺脫國內飾品行業(yè)的困局,在短期內脫穎而出。

系統(tǒng)的品牌營銷

從阿呀呀到MIX-BOX,僅僅是品牌形象上的蛻變。但要怎樣才能讓曾經(jīng)的丑小鴨變成真正的白天鵝呢?

對此,姬長偉早有打算,他與MIX-BOX結盟,并不僅僅看中其品牌形象,他看好的還有C&B投資集團全球品牌監(jiān)控體系——獨特的品牌理念、雄厚的資金實力以及成熟的市場運作。

“混時尚”

“飾品”獨特的行業(yè)屬性,決定了企業(yè)必須根據(jù)目標消費群體進行差異化的品牌定位。同質化泛濫、定位嚴重雷同的品牌是沒有市場競爭力的。

好不容易擺脫困局,MIX-BOX絕不允許自己陷入泥淖。

MIX-BOX將自己的主要受眾人群鎖定為14～26歲的潮人型女。這一群體具有一種混合的前衛(wèi)態(tài)度、一種融合的流行尺度,這種“混搭”的時尚精神正好詮釋了“MIX”的定位,而“BOX”正好又是女孩子盛放美麗配飾的地方。基于這樣一種“混時尚”的品牌理念,MIX-BOX為她們量身定制了最贊、最炫、最潮、最IN的各色配飾。而領先全球的時尚觸感,源自于MIX-BOX頂尖的時尚買手和卓絕的創(chuàng)意復制。研究表明,一款流行飾品平均每天貶值0.7%。MIX-BOX以最快的速度借鑒并創(chuàng)新全球頂級品牌的前沿設計,讓每一款產(chǎn)品從設計到上架所需的時間僅為30天。在全球,每一天都有上百件新品在MIX-BOX閃亮登場。

平價、自主體驗

MIX-BOX的致命誘惑還來自于“平價消費”和“自主消費”。

只需花很少的錢,就能把自己打扮得時尚新潮、酷感十足。在MIX-BOX店淘寶血拼的MM們,頗有明星掃貨的快感。經(jīng)濟危機中,MIX-BOX能夠逆市飚升,平價絕對是它的一道耀眼的魔力。

另外,MIX-BOX選址非常嚴格,店面都設在城市商圈內,面積要足夠寬敞。其標準潮流店都在50～80平方米,超級潮流店更是達到上百平方米。上萬種超時尚的商品全面覆蓋流行飾品、時尚小物、化妝品、化妝工具、玩偶五大類。隨著日益強勁的風頭,更有史努比等多家國際一流品牌入駐,品種新穎奇特,色彩繽紛,形成“一站式”購物環(huán)境。

時尚的店面、動感的音樂、潮流的元素、舒適的購物環(huán)境足以引起消費者的購物欲。更可貴的是,在這里,消費者可以自由選擇,直接從貨架上取下中意的商品試用,自由地向店員咨詢商品款式及色彩搭配,一切服務都是自助式的,沒有尷尬的“貼身”服務,只有輕松愉快的隨心所欲。

立體傳播

依靠英國C&B投資集團強大的資金實力和成熟的市場運作經(jīng)驗,MIX-BOX一進中國,就展開了強勢品牌營銷,為旗下品牌加盟店打開了市場。

蔡依林在年輕一代中頗受追捧,其流行百變的舞臺造型以及對于時尚的演繹與MIX-BOX品牌基因非常吻合。2008年,蔡依林簽約MIX-BOX成為其進入中國的首席代言人。國內頂級制作團隊憑借蔡依林甜美且勁酷性感的青春形象,打造出的MIX-BOX廣告大片,一經(jīng)播出,市場反響極為熱烈。

此后,MIX-BOX又全程冠名湖南衛(wèi)視熱播節(jié)目《節(jié)節(jié)高聲》,舉辦“MIX-BOX全國?；ù筚悺薄哳l率亮相讓立體傳播的功效很快顯現(xiàn):MIX-BOX在云南省曲靖市的沃爾瑪購物廣場店,開業(yè)首日營業(yè)額突破16000元;在北京營業(yè)面積僅40平方米的勁松店開業(yè)當天銷售額高達9300余元,比原阿呀呀勁松店開業(yè)日銷售額竟高出70%!

管家式服務

市場就是試金石。MIX-BOX的“混時尚”其實也只是順應市場大勢,但恰恰是這種順勢而為,讓消費者趨之若鶩,讓加盟者成功系數(shù)更高。

MIX-BOX不僅給予加盟商最大限度的利潤空間,還給予管家式的全程支持。標準化快速開店模式、完善渠道體系及龐大物流中心、嚴格產(chǎn)品質量監(jiān)管、ERP信息化訂貨系統(tǒng)……從調查選址、店面裝修,到開店支持,都由專業(yè)人士指導經(jīng)營、管理、系統(tǒng)培訓、實時跟蹤服務等持續(xù)不斷的培訓指導。

在總部整體品牌營銷和專業(yè)標準化指導下,加盟者只需很少的投入就可敲開市場的大門。

山東濟南的袁女士下崗后,先后嘗試過許多工作,從擺地攤到小規(guī)模飯店,這些生意都僅能養(yǎng)家糊口。直到加盟了MIX-BOX,袁女士才真正找回自己的價值。如今,她將第一家加盟店積累的資金,再投資又開了三家分店,一時間在濟南市飾品業(yè)風頭無二。最近袁女士又打算將市場觸角伸向附近的章丘、長清等地區(qū),繼續(xù)成就她心中的美麗夢想。

從開始的無助彷徨,到現(xiàn)在的事業(yè)有成,袁女士的華麗蛻變,只是MIX-BOX眾多成功案例中的一個。僅2009年8月,MIX-BOX就有47家新加盟店開張,在金融危機風暴下勢頭不減!

管家式服務并不新鮮,MIX-BOX做到的是讓“管家式服務”不僅僅停留在概念層面上。在姬長偉看來,“我們只是比別人走得更踏實一點!”

過去高高在上的品牌商,能夠放下身段,踏踏實實地為加盟者服務,很不簡單。也許這就是藏在MIX-BOX時尚盒子里的全部秘密。

編 輯 高麗娟

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