消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買行為影響因素的實(shí)證研究

一、引言

有機(jī)農(nóng)業(yè)于20世紀(jì)早期起源于瑞士和德國(guó)，到20世紀(jì)70年代以后，歐、美各國(guó)及日本迅速發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)并率先建立起世界上主要的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。我國(guó)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品行為的研究還有待深入。筆者主要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品行為的影響因素進(jìn)行分析，并依據(jù)對(duì)西安、武漢、鄭州、南京等城市的有機(jī)食品市場(chǎng)的實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征，在此基礎(chǔ)上對(duì)相關(guān)企業(yè)提出建議，從而使有機(jī)食品的生產(chǎn)和銷售能夠滿足客戶的需要。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

迄今為止，國(guó)內(nèi)外對(duì)于有機(jī)食品消費(fèi)者行為的研究尚缺乏堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和系統(tǒng)的理論框架，多數(shù)研究側(cè)重于解釋消費(fèi)者的決策過程。較有代表性的研究如國(guó)外學(xué)者 Tarkiainen 和 Sundqvist(2005)［1］以及Zagata(2012)［2］，他們分別利用理性行為理論和計(jì)劃行為理論構(gòu)建了有機(jī)食品消費(fèi)的態(tài)度行為模型，他們的基本假設(shè)均認(rèn)為人是理性的。

情感行為理論在上述兩種理論的基礎(chǔ)上提出了新的假設(shè)，即人不僅是理性的還是有感情的。根據(jù)情感行為理論，Tsakiridou等 (2008)［3］通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)了與有機(jī)食品消費(fèi)行為相關(guān)的變量，包括觀察特征指標(biāo)和反應(yīng)特征指標(biāo)。觀察特征是指可以直接觀測(cè)到的食品質(zhì)量特征指標(biāo)，如新鮮度、外觀包裝等，而反應(yīng)特征則不易被察覺，取決于人們的直接經(jīng)驗(yàn)，包括與食品質(zhì)量屬性相關(guān)的健康、營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保等特征指標(biāo)。

在消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品的影響因素方面，Hughner等 (2007)［4］認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品有7個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素，包括健康和營(yíng)養(yǎng)問題、食品的味道、愛護(hù)環(huán)境、食品安全、動(dòng)物保護(hù)、懷舊心理、好奇心，其中健康和營(yíng)養(yǎng)問題是最重要的影響因素，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在可持續(xù)消費(fèi)方面存在態(tài)度和行為的不一致，即消費(fèi)者可能對(duì)于有機(jī)食品持積極樂觀的態(tài)度，但并不一定產(chǎn)生真正的購(gòu)買行為，這種現(xiàn)象被稱作“態(tài)度行為缺口”。還有一些學(xué)者對(duì)于購(gòu)買有機(jī)食品的限制性因素進(jìn)行了分析，如Wirth等 (2012)［5］通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)如下限制性因素，包括較高的價(jià)格、缺乏有效認(rèn)證以及消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的了解不夠等。

在關(guān)于有機(jī)食品的目標(biāo)消費(fèi)者的研究方面，Wier等 (2008)［6］認(rèn)為利用人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是有效的，并發(fā)現(xiàn)有機(jī)食品的目標(biāo)人群往往是成熟女性，無(wú)論是以購(gòu)買金額還是購(gòu)買頻率進(jìn)行衡量，婦女都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性，并發(fā)現(xiàn)年齡因素對(duì)購(gòu)買行為的影響不顯著，但孩子在家庭中的存在發(fā)揮著重要作用。與上述觀點(diǎn)不同，Pino等 (2012)［7］調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果按照年齡分組，最年輕和最大的年齡組對(duì)有機(jī)食品缺乏購(gòu)買興趣，反映了這兩類人群對(duì)健康和飲食關(guān)注度較低，而無(wú)子女的30多歲的消費(fèi)者最為青睞有機(jī)食品。

與國(guó)外相比較，我國(guó)學(xué)者關(guān)于有機(jī)食品消費(fèi)行為的研究開展較晚。施建軍和崔海云 (2013)［8］研究了影響有機(jī)食品企業(yè)績(jī)效的因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏好有利于調(diào)節(jié)企業(yè)績(jī)效和綠色創(chuàng)新之間的關(guān)系。陳新建等(2014)［9］采集了國(guó)內(nèi)一線城市顧客的調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)家庭收入和家庭有無(wú)兒童是影響有機(jī)食品購(gòu)買的重要影響因素。王威和穆琳 (2014)［10］結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)披露相關(guān)信息可以影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)牛奶的補(bǔ)償意愿。朱紅紅和孫曰瑤(2014)［11］認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究應(yīng)更多地考慮心理變量的影響。

綜上所述，國(guó)外對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)行為方面的研究較為成熟，研究涵蓋了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、購(gòu)買行為等方面，這些研究對(duì)于豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者行為理論具有重要意義。而在國(guó)內(nèi)對(duì)于有機(jī)食品的相關(guān)研究較少，比國(guó)外開始得較晚，且研究樣本多為一線城市，對(duì)于二線城市消費(fèi)者的研究較少涉及，其研究結(jié)論不具有普遍意義。

三、研究假設(shè)

雖然多數(shù)文獻(xiàn)都將社會(huì)人口變量用于有機(jī)食品消費(fèi)的預(yù)測(cè)，但在影響的大小和方向上卻存在分歧。Szakály等 (2012)［12］的研究表明，在曼谷的有機(jī)食品消費(fèi)者往往比其他消費(fèi)群體年齡偏大，老年消費(fèi)者比年輕的消費(fèi)者更有可能消費(fèi)有機(jī)食品。在此基礎(chǔ)上，本文提出以下假設(shè)。為使行文更加簡(jiǎn)潔，本文用縮寫字母“CPO”表示“消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買行為”。

H1:年齡與CPO正相關(guān);

H2:性別與CPO顯著相關(guān);

H3:學(xué)歷與CPO顯著相關(guān);

H4:婚姻狀況與CPO顯著相關(guān);

H5:家庭年收入與CPO正相關(guān)。

許多文獻(xiàn)較為關(guān)注健康因素帶來(lái)的影響，F(xiàn)astame和Penna(2013)［13］使用來(lái)自西班牙消費(fèi)者的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，與健康有關(guān)的變量會(huì)影響有機(jī)食品的選擇。據(jù)此，本文提出假設(shè)6及其子假設(shè):

H6:健康因素與CPO正相關(guān);

H6a:健康關(guān)注程度與CPO負(fù)相關(guān);

H6b:食品安全程度與CPO負(fù)相關(guān);

H6c:政府監(jiān)管效果與CPO負(fù)相關(guān)。

Michaelidou和 Hassan(2010)［14］認(rèn)為，根據(jù)顧客對(duì)待有機(jī)食品的態(tài)度可以預(yù)測(cè)其消費(fèi)意愿，顧客的態(tài)度直接影響消費(fèi)行為。據(jù)此，本文提出假設(shè)7，并引申出兩個(gè)子假設(shè):

H7:態(tài)度因素與CPO正相關(guān);

H7a:對(duì)有機(jī)食品的了解程度與CPO正相關(guān);

H7b:對(duì)有機(jī)食品的信任程度與CPO正相關(guān)。

Zander和 Hamm(2010)［15］認(rèn)為，產(chǎn)品因素包括質(zhì)量安全、營(yíng)養(yǎng)豐富、口感獨(dú)特、新鮮程度、環(huán)境保護(hù)、有機(jī)認(rèn)證和外觀包裝。在此基礎(chǔ)上，本文提出假設(shè)8及其子假設(shè):

H8:基于產(chǎn)品因素的偏好與CPO顯著相關(guān);

H8a:基于質(zhì)量的偏好與CPO正相關(guān);

H8b:基于營(yíng)養(yǎng)的偏好與CPO正相關(guān);

H8c:基于口感的偏好與CPO正相關(guān);

H8d:基于新鮮程度的偏好與CPO正相關(guān);

H8e:基于環(huán)境保護(hù)的偏好與CPO正相關(guān);

H8f:基于有機(jī)認(rèn)證的偏好與CPO正相關(guān);

H8g:基于外觀包裝的偏好與CPO正相關(guān)。

Goetzke和 Spiller(2014)［16］認(rèn)為，高溢價(jià)是阻礙有機(jī)食品購(gòu)買的重要因素，定價(jià)的高低有可能直接關(guān)聯(lián)到顧客購(gòu)買有機(jī)食品的決定。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)9及其子假設(shè):

H9:價(jià)格因素與CPO負(fù)相關(guān);

H9a:價(jià)格水平與CPO負(fù)相關(guān);

H9b:價(jià)格變動(dòng)影響與CPO負(fù)相關(guān)。

四、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選擇西安、武漢、鄭州、南京作為調(diào)研地點(diǎn)。分成兩個(gè)調(diào)研階段，即初步調(diào)研 (2014年1月至2月)和二次調(diào)研 (2014年3月至2014年5月)。初步調(diào)研在鄭州市銷售有機(jī)食品的7個(gè)城區(qū)的7家超市進(jìn)行了問卷發(fā)放，對(duì)顧客和超市營(yíng)業(yè)員進(jìn)行了訪談，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果修改和完善了問卷，最終使用5級(jí)李克特量表。二次調(diào)研階段選擇了上述四個(gè)城市的25家大型超市，在這些超市共發(fā)放問卷350份，經(jīng)過人工檢查剔除問卷中關(guān)鍵變量數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重或全部問題都選擇同一個(gè)答案的樣本，有效樣本312份，有效率為89.1%。

(二)變量的選取

本文基于市場(chǎng)調(diào)研和文獻(xiàn)研究，將影響有機(jī)食品消費(fèi)行為的因素劃分為人口統(tǒng)計(jì)因素、顧客認(rèn)知及態(tài)度、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品以及價(jià)格等維度，選取變量如表1所示。

表1 研究維度及變量

(三)描述性統(tǒng)計(jì)及分析

1.顧客對(duì)健康的重視程度及食品安全看法的分析。根據(jù)圖1可以看出，對(duì)自身健康情況非常關(guān)注的消費(fèi)者占有效樣本數(shù)的30.8%，比較關(guān)注和一般關(guān)注的消費(fèi)者分別占樣本數(shù)的43.6%和23.7%，說明隨著生活水平的提高，多數(shù)顧客對(duì)健康問題較為重視。

圖1 健康關(guān)注程度

從表2可以看出，對(duì)食品安全問題表示“很令人擔(dān)憂”的有116人，占37.2%;選擇“比較擔(dān)憂”的有102人，占總數(shù)的32.7%。

表2 對(duì)食品安全問題的看法

一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)地區(qū)的食品要保證安全，政府必須要建立完善而合理的監(jiān)管體系，并且要得到良好的執(zhí)行。根據(jù)圖2可以發(fā)現(xiàn)，較多的顧客認(rèn)為監(jiān)管效果比較差。

圖2 對(duì)政府監(jiān)管效果的看法

2.顧客對(duì)有機(jī)食品的了解和信任程度的分析。從圖3可以看出，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品“沒聽過”和“不太了解”的人數(shù)分別達(dá)到20和164，分別占樣本總數(shù)的6.4%和52.6%，這說明大多數(shù)顧客對(duì)有機(jī)食品并不了解。

圖3 有機(jī)食品的了解程度

根據(jù)圖4可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)有機(jī)食品表示“非常信任”的占1.9%;選擇“比較信任”的有28.8%，信任程度處于較低水平。

圖4 有機(jī)食品的信任程度

(四)模型設(shè)計(jì)

前一部分根據(jù)問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行了分析并且得出了一些結(jié)論，為了更深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，構(gòu)建模型如下:

其中，Y表示消費(fèi)者的購(gòu)買行為，題項(xiàng)中用“是否購(gòu)買過有機(jī)食品”來(lái)測(cè)量，為0-1型變量，將答案“是”定義為Y=1，將“否”定義為Y=0，因此因變量Y只有兩個(gè)取值;x1表示人口統(tǒng)計(jì)因素;x2表示購(gòu)買動(dòng)機(jī)因素;x3表示態(tài)度因素;x4表示產(chǎn)品因素;x5表示價(jià)格因素。

其中，x11表示年齡;x12表示性別;x13表示學(xué)歷;x14表示婚姻狀況;x15表示家庭年收入。其中，x21表示對(duì)健康的關(guān)注程度;x22表示食品安全問題;x23表示政府監(jiān)管效果。

其中，x31表示了解程度;x32表示信任程度。

其中，x41表示質(zhì)量安全;x42表示營(yíng)養(yǎng)狀況;x43表示口感;x44表示新鮮程度;x45表示環(huán)境保護(hù);x46表示有機(jī)認(rèn)證;x47表示外觀包裝。

其中，x51表示價(jià)格水平;x52表示價(jià)格變動(dòng)影響。

選用二元Logistic回歸分析法，其公式為:

變化為:

其中p為消費(fèi)者購(gòu)買的概率，x1，x2，…，xk代表影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各變量，β0是常數(shù)，β1，β2，…，βk是對(duì)應(yīng)自變量的系數(shù)。

五、實(shí)證結(jié)果與分析

(一)信度與效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)。本文采用克隆巴赫系數(shù)來(lái)測(cè)量信度，對(duì)量表除個(gè)人基本信息之外的題目進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)表3可發(fā)現(xiàn)，本次檢驗(yàn)的克隆巴赫系數(shù)值為0.729，且各變量的系數(shù)值較大，樣本的信度通過內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。

表3 變量信度分析

2.效度檢驗(yàn)。本文通過AMOS17.0軟件對(duì)問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示載荷值均高于0.6，AVE均高于0.5，擬合效果較為理想，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表4所示。

(二)因子分析

為避免自變量之間的多重共線性，更好地解釋自變量和因變量的關(guān)系，因此首先要對(duì)實(shí)際調(diào)研獲得的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。在本文中，由于消費(fèi)者的個(gè)人因素以及家庭年收入對(duì)于研究十分重要，因此將這些變量全部保留，只對(duì)剩下的14個(gè)變量進(jìn)行因子分析。

表4 標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷分析

續(xù)前表

1.因子的抽取。

因子分析的結(jié)果表明，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61.870%。說明能夠解釋所有變量的60%以上。限于篇幅，因子抽取的結(jié)果省略。

2.公共因子命名。

在提取完因子后我們需要進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，這樣將更容易解釋因子的意義，在合理解釋了因子的意義之后再對(duì)公共因子進(jìn)行命名。旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣如表5所示。通過表4可以發(fā)現(xiàn)，“質(zhì)量”和“營(yíng)養(yǎng)”聚成公共因子1，將其命名為產(chǎn)品基本因子;“有機(jī)認(rèn)證”、“環(huán)境保護(hù)”、“外觀包裝”、“口感”和“新鮮程度”聚成公共因子2，將其命名為產(chǎn)品附加因子;對(duì)有機(jī)食品的“了解程度”和“信任程度”聚成公共因子3，將其命名為態(tài)度因子;消費(fèi)者對(duì)“食品安全問題看法”、“政府監(jiān)管效果”和“健康關(guān)注程度”聚成因子4，將其命名為健康因子;“價(jià)格變動(dòng)影響”和“價(jià)格水平”聚成公共因子5，將其命名為價(jià)格因子。

3.因子得分。

表6顯示了對(duì)自變量進(jìn)行分類和歸納后的公因子及其結(jié)構(gòu)，F(xiàn)1是產(chǎn)品基本因子，F(xiàn)2是有機(jī)食品的產(chǎn)品附加因子，F(xiàn)3是有機(jī)食品的態(tài)度因子，F(xiàn)4是有機(jī)食品的健康因子，F(xiàn)5是價(jià)格因子。

表5 旋轉(zhuǎn)因子矩陣

續(xù)前表

表6 公共因子載荷系數(shù)

(三)二元Logistic回歸分析

將5個(gè)公共因子與之前保留的5個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量共10個(gè)變量一起進(jìn)入二元Logistic回歸模型進(jìn)行顯著性的研究。運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸分析，采用向后逐步篩選法，將10個(gè)自變量引入回歸模型，并進(jìn)行各種檢驗(yàn)。表7顯示了模型系數(shù)顯著性的檢驗(yàn)結(jié)果，從表6可以看出，移去的變量有“健康因子”、“年齡”、“價(jià)格因子”、“學(xué)歷”以及“家庭年收入”等。

表8顯示了經(jīng)過剔除變量后最終進(jìn)入回歸模型的變量，最終進(jìn)入回歸模型的是性別、婚姻狀況、產(chǎn)品

表7 模型系數(shù)的綜合檢驗(yàn)

續(xù)前表

基本因子、產(chǎn)品附加因子和態(tài)度因子。Logistic回歸模型為:

表8 整體模型摘要表

(四)結(jié)果與討論

根據(jù)前文對(duì)假設(shè)的驗(yàn)證，可以看出假設(shè)H1、H3、H5、H6、H9被拒絕，其他假設(shè)被接受。對(duì)于消費(fèi)者年齡、教育程度以及家庭年收入等變量的影響不顯著，可能是由于調(diào)查內(nèi)容涉及個(gè)人隱私，被調(diào)查者在填寫問卷時(shí)未能完全如實(shí)填寫;對(duì)于健康因素影響不顯著，可能是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)有機(jī)食品了解不多，因此即使對(duì)自身健康很關(guān)注也未曾購(gòu)買有機(jī)食品。

通過因子分析和回歸分析，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者婚姻狀況的系數(shù)β1為1.182，表明已婚的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買有機(jī)食品;消費(fèi)者性別的系數(shù)β3為0.594，可以看出消費(fèi)者的性別對(duì)于消費(fèi)者是否購(gòu)買有機(jī)食品有顯著的正向影響。從模型的結(jié)果來(lái)看，產(chǎn)品基本因素的系數(shù)β4=0.302，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響較為顯著;產(chǎn)品附加因素的系數(shù)β5=0.280，說明環(huán)境保護(hù)、外觀包裝等因素對(duì)于消費(fèi)者是否購(gòu)買有機(jī)食品有顯著影響。

六、結(jié)論與建議

(一)主要結(jié)論

隨著我國(guó)居民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于自身健康也越來(lái)越關(guān)注，選擇對(duì)自身及家人健康關(guān)注程度“比較關(guān)心”和“非常關(guān)心”的被調(diào)查者比例占到總數(shù)的74.4%。消費(fèi)者的婚姻狀況對(duì)其購(gòu)買有機(jī)食品的行為有重要影響，女性在家庭中一般充當(dāng)購(gòu)買決策的角色，因此女性會(huì)更多地參與日常食品的購(gòu)買活動(dòng)，會(huì)有更多機(jī)會(huì)接觸和了解有機(jī)食品，因此性別對(duì)購(gòu)買有機(jī)食品的行為有很大的影響;產(chǎn)品的基本因素和產(chǎn)品附加因素讓消費(fèi)者得到更多的滿足，會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品給予購(gòu)買。

(二)建議

綜合以上分析，筆者提出如下建議:

1.政府應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和規(guī)范。目前市面上有很多不法廠商，為了自己眼前的利益，完全忽視自身行為的嚴(yán)重后果而采取各種違法手段進(jìn)行食品的生產(chǎn)，以期可以降低生產(chǎn)成本而獲得更高的利潤(rùn)。而另一方面我國(guó)政府部門監(jiān)管工作的不到位也給這些違法廠商提供了鉆營(yíng)取巧的機(jī)會(huì)，致使市場(chǎng)上食品質(zhì)量良莠不齊，不少假冒產(chǎn)品混雜其中，威脅著消費(fèi)者的安全。這就要求政府及相關(guān)部門要健全相關(guān)法規(guī)，明確各個(gè)監(jiān)管部門的職責(zé)，建立完整的從生產(chǎn)到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管機(jī)制，完善有機(jī)食品的認(rèn)證體系。

2.有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)要提高自身的技術(shù)水平。我國(guó)的有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)起步較晚，且只經(jīng)過短期的發(fā)展，因此生產(chǎn)技術(shù)相較國(guó)外還很落后，且生產(chǎn)過程也不太規(guī)范。而一些發(fā)達(dá)國(guó)家有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，技術(shù)較為先進(jìn)，國(guó)內(nèi)有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與國(guó)外企業(yè)的交流與合作。其次，生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)高校及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的合作與聯(lián)系，建立產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)，針對(duì)在生產(chǎn)和銷售過程中遇到的一系列問題進(jìn)行交流，開展研發(fā)合作。

3.企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)有機(jī)食品的市場(chǎng)推廣。

根據(jù)本文的實(shí)證研究可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品了解越多，相應(yīng)地也會(huì)更加信任該產(chǎn)品，從而提高購(gòu)買的可能性。因此有機(jī)食品的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，充分了解和滿足顧客需求，并注重品牌推廣，利用多種傳播渠道將有機(jī)食品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行有效傳播。相關(guān)的渠道商也要將營(yíng)銷工作放在首位，提供給消費(fèi)者更好的購(gòu)買體驗(yàn)，從而使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的信任和好評(píng)。