你的城市綜合體為何租不出去

蔣李

樂(lè)曉爭(zhēng)辦公室所在的恒隆廣場(chǎng)是上海浦西著名的城市綜合體（簡(jiǎn)稱“綜合體”）。每晚 10 點(diǎn)，物業(yè)都會(huì)給廣場(chǎng)商場(chǎng)、寫字樓地板打蠟。

“我曾在很多高端綜合體考察，很多一線開(kāi)發(fā)商都不能做到這一點(diǎn)。從這個(gè)細(xì)節(jié)，便能看出綜合體的好壞差距。”樂(lè)曉爭(zhēng)表示。

世邦魏理仕（CBRE），是國(guó)際房產(chǎn)顧問(wèn)“五大行”之一。樂(lè)曉爭(zhēng)曾擔(dān)任CBRE中國(guó)區(qū)高級(jí)董事。

20 多年職業(yè)生涯中，樂(lè)曉爭(zhēng)經(jīng)歷過(guò)外資企業(yè)售樓小姐、英國(guó)瑪莎百貨營(yíng)業(yè)員、CBRE 高管、酒店集團(tuán)休閑房產(chǎn)負(fù)責(zé)人、海外綜合體改造主管等角色。

在綜合體相關(guān)領(lǐng)域摸爬滾打多年后，今年初樂(lè)曉爭(zhēng)創(chuàng)辦了“不動(dòng)產(chǎn)醫(yī)生”平臺(tái)，以世灝房地產(chǎn)咨詢有限公司董事總經(jīng)理的身份，為各類綜合體“看病”，“中國(guó)有問(wèn)題的綜合體隨處可見(jiàn)”。

為什么騷擾電話多是商鋪推銷

最近，在浙江中新力合股份有限公司上班的楊敏，已經(jīng)習(xí)慣性掛掉所有固話來(lái)電。

“自從去年買房后，大部分固話來(lái)電都是推銷電話。”楊敏對(duì)騷擾電話總結(jié)說(shuō)，去年以股票、黃金、白金比較多，今年十之八九是綜合體售賣商鋪、寫字樓。

曾幾何時(shí)，甜美的“電訪”是綜合體銷售的必備技能，但在資訊透明的市場(chǎng)環(huán)境下，已開(kāi)始被無(wú)數(shù)人厭惡、抵制。

“第一感覺(jué)隱私被侵犯，第二更喜歡自由、無(wú)壓力地接受服務(wù)。”楊敏對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)。

上世紀(jì) 90 年代，樂(lè)曉爭(zhēng)也做過(guò)“電訪”售樓小姐。但如今，樂(lè)曉爭(zhēng)直言，試圖通過(guò)初級(jí)員工陌生電訪而取得經(jīng)營(yíng)成功，是“過(guò)時(shí)”的做法。

但一定程度上，這也是綜合體開(kāi)發(fā)商迫不得已的“下策”：一方面，國(guó)內(nèi)綜合體飽和已是不爭(zhēng)事實(shí)；另一方面，大型超市、KTV 等傳統(tǒng)重點(diǎn)業(yè)態(tài)在逐步萎縮，開(kāi)發(fā)商招入主力業(yè)態(tài)就可以散賣其隔壁商鋪的方式已很難成型。

兩年前，樂(lè)曉爭(zhēng)便預(yù)言：隨著家庭結(jié)構(gòu)變小、單身比例增加及電商侵襲，以家庭為主要客源的大型超市將難以為繼。

如今，市場(chǎng)已驗(yàn)證了樂(lè)曉爭(zhēng)的判斷。

今年，萬(wàn)達(dá)百貨計(jì)劃關(guān)閉全國(guó) 46 家門店，并對(duì)部分門店進(jìn)行調(diào)整，而華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、沃爾瑪也不同程度地關(guān)店和縮減擴(kuò)張計(jì)劃。

一度被綜合體熱捧的 KTV，在受到越來(lái)越嚴(yán)格的版權(quán)控制和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，亦不能幸免“被縮減”。

以萬(wàn)達(dá)為例，去年 9 月，13 家萬(wàn)達(dá)大歌星KTV 門店因經(jīng)營(yíng)不善而關(guān)店，剩下 80 多家門店或被轉(zhuǎn)讓，或變餐飲、商鋪等其它業(yè)態(tài)。

皮之不存，毛將焉附?？擅倭?，皮也不好受：眾多預(yù)留超市、KTV 空間的綜合體開(kāi)發(fā)商開(kāi)始無(wú)所適從，招商壓力不言而喻。

招商求變者也不在少數(shù)：增加游戲真人體驗(yàn)、玩偶主題展館、文化藝術(shù)展等體驗(yàn)式消費(fèi)，已成為綜合體轉(zhuǎn)型的常規(guī)做法。

北京萬(wàn)科總經(jīng)理劉肖，負(fù)責(zé)中糧萬(wàn)科半島廣場(chǎng)項(xiàng)目的建設(shè)運(yùn)營(yíng)。該項(xiàng)目最初餐飲面積計(jì)劃僅占 20%，開(kāi)業(yè)時(shí)達(dá) 28%；體驗(yàn)式消費(fèi)最初計(jì)劃占50%，開(kāi)業(yè)升至 60%。

在招商上進(jìn)行變化并不難，更大挑戰(zhàn)在于如何彌補(bǔ)先天缺失。

“如果綜合體本身硬件有缺陷，靠調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略也無(wú)力回天。拋開(kāi)選址問(wèn)題不談，很多項(xiàng)目本身是需要被升級(jí)改建的?！睒?lè)曉爭(zhēng)說(shuō)。

譬如，有些綜合體造型沉悶，大企業(yè)覺(jué)得其不夠有檔次；有些電網(wǎng)系統(tǒng)一般，影響金融企業(yè)進(jìn)駐；有些地鐵沿線綜合體投資建設(shè)地鐵出口，為了省錢而窄化通道，使不少顧客流量選擇另一出口。

造成上述問(wèn)題的原因很多：一方面，綜合體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商不夠?qū)I(yè)；另一方面，是部分綜合體開(kāi)發(fā)不由市場(chǎng)決定，取決于政府官員的口味。

不管原因如何，結(jié)果都擺在這兒：綜合體投入使用后，市場(chǎng)會(huì)考驗(yàn)其開(kāi)發(fā)成果。以零售商業(yè)為例，商戶如經(jīng)營(yíng)效果不好，自然會(huì)選擇退租。

做綜合體，規(guī)劃要“留一手”

傳統(tǒng)房產(chǎn)顧問(wèn)，僅關(guān)注綜合體“怎么賣、怎么租”，但樂(lè)曉爭(zhēng)卻從招商端向前推理，從定位、設(shè)計(jì)策劃、預(yù)留升級(jí)改建三方面抓住綜合體需求。

2005 年，楊敏現(xiàn)在工作所在的綜合體——?dú)W美中心世貿(mào)麗晶城（簡(jiǎn)稱 EAC）的開(kāi)發(fā)商浙江建工集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“建工”），到 CBRE 咨詢業(yè)務(wù)。

彼時(shí)，EAC 已建到第 7 層?？催^(guò)項(xiàng)目資料后，樂(lè)曉爭(zhēng)報(bào)價(jià)為其他“四大行”報(bào)價(jià)的 6 倍。樂(lè)曉爭(zhēng)的理由是她不單要教客戶“怎么賣”，更會(huì)告訴客戶“怎么改”。一番交流、談判后，2005 年底，該項(xiàng)目以高于同行近5倍的咨詢費(fèi)簽約。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)還未有綜合體概念，開(kāi)發(fā)商大都采取單一業(yè)態(tài)。而建筑面積超過(guò) 20 萬(wàn)平方米的 EAC也僅計(jì)劃修建甲級(jí)、乙級(jí)寫字樓和配套商業(yè)。

“如此大的項(xiàng)目，酒店、公寓必不可少?！睒?lè)曉爭(zhēng)提議，將寫字樓調(diào)整成 9 萬(wàn)平方米，乙級(jí)寫字樓改造成酒店、公寓，并設(shè)置餐飲商業(yè)。

海外酒店式公寓品牌奧克伍德當(dāng)時(shí)還不為國(guó)內(nèi)熟知，但樂(lè)曉爭(zhēng)認(rèn)為它比一般五星級(jí)酒店更符合EAC 定位，于是極力推薦建工去韓國(guó)參觀當(dāng)?shù)貖W克伍德。

“這最終成為奧克伍德在華的首個(gè)項(xiàng)目?！睒?lè)曉爭(zhēng)說(shuō)。

這種寫字樓、公寓、商業(yè)“混搭”的格局是否合理，并非“板上釘釘”?！霸谥袊?guó)做綜合體，要考慮可能面臨的市場(chǎng)及政策風(fēng)險(xiǎn)，在規(guī)劃中留下修改余地?！睒?lè)曉爭(zhēng)當(dāng)時(shí)為酒店樓宇設(shè)計(jì)兩個(gè)大堂，一個(gè)針對(duì)散售公寓，一個(gè)針對(duì)奧克伍德。同時(shí)將電梯設(shè)計(jì)為高、低錯(cuò)層分區(qū)，相應(yīng)配套也進(jìn)行改造。

如此一來(lái)，就能預(yù)留足夠轉(zhuǎn)換空間——酒店房間不夠用時(shí)能擴(kuò)充延伸，辦公室不夠用也可向下延展。如出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善，雙方甚至能相互改造。

最終，在改建成本與未來(lái)收益測(cè)算之下，改造方案出爐。2008 年 EAC 交房時(shí)售價(jià)超過(guò) 3.2萬(wàn)元 /平方米，比當(dāng)初預(yù)計(jì)售價(jià)翻了兩倍。

隨后，德勤、貝爾、飛利浦、聯(lián)想、雅培、東芝、奔馳等超過(guò) 20 多家世界 500 強(qiáng)企業(yè)紛紛入駐。

在綜合體遍地開(kāi)花的今日，2008 年完工的EAC 依然具有借鑒意義。獲得“2014 年度商業(yè)最佳表現(xiàn)獎(jiǎng)”的“融創(chuàng)·杭州印”項(xiàng)目，甚至通過(guò)EAC 開(kāi)發(fā)商找到樂(lè)曉爭(zhēng)提供服務(wù)。

當(dāng)時(shí)，EAC 選擇 CBRE 提供整體項(xiàng)目定位服務(wù)，但如今很多綜合體開(kāi)發(fā)商卻選擇三家不同公司分別做辦公樓、商業(yè)、酒店定位。

“如此一來(lái)，開(kāi)發(fā)商會(huì)發(fā)現(xiàn)三種業(yè)態(tài)的客戶、空間資源不能共享。如果綜合體使用者之間不能交叉利用，就會(huì)把綜合體價(jià)值浪費(fèi)掉?！睒?lè)曉爭(zhēng)說(shuō)。

中國(guó)綜合體發(fā)展比美國(guó)落后 10 年

2013 年底，離開(kāi) CBRE 的樂(lè)曉爭(zhēng)加入復(fù)星地產(chǎn)，負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)有了更深入的了解。她發(fā)現(xiàn)，中國(guó)綜合體發(fā)展跟美國(guó)相比至少落后 10 年。

落后不僅體現(xiàn)在開(kāi)發(fā)上，更有對(duì)待錯(cuò)誤的態(tài)度。很多有問(wèn)題的綜合體開(kāi)發(fā)商，對(duì)修正錯(cuò)誤有強(qiáng)烈的抵觸心態(tài)：明知存在隱患但心懷僥幸，鑒于各類原因不愿下手醫(yī)治。

“一部分國(guó)企不愿意改造，是因決策者不愿自我否定，不愿承認(rèn)在位期間有過(guò)失誤決策；有些民企則過(guò)于自信，寧可‘一條路走到黑’。”樂(lè)曉爭(zhēng)說(shuō)。

比如，北京有一家較大規(guī)模的央企，重金收購(gòu)了位于北京市朝陽(yáng)區(qū)的一個(gè)綜合體項(xiàng)目。該項(xiàng)目在造型上，追求一種“魚(yú)嘴”形態(tài)：低樓層面積很小、高樓層面積大得多。但從商業(yè)角度看，綜合體較低樓層卻具有更高的零售租賃價(jià)值。

全面勘查后，專家認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目需要的不是美容而是整容，要在整體建筑結(jié)構(gòu)上推倒重來(lái)才能解決問(wèn)題。

但這家央企卻以種種理由沒(méi)能痛下決斷。如今，這一項(xiàng)目財(cái)務(wù)成本如滾雪球一般越滾越大，至今仍空置率很大。

還有很多綜合體項(xiàng)目往往只考慮眼前，極少考慮未來(lái) 30 年甚至 50 年的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這種行業(yè)內(nèi)普遍存在的“短視”，曾讓重慶錯(cuò)過(guò)一個(gè)大型投資。

兆華斯坦地產(chǎn)公司是美國(guó)一家大型開(kāi)發(fā)商，曾承建世貿(mào)大廈。2011 年，兆華斯坦計(jì)劃在重慶建設(shè)高 500 米的長(zhǎng)江中上游第一高樓。

當(dāng)時(shí)，樂(lè)曉爭(zhēng)作為策略顧問(wèn)隨同兆華斯坦首席投資官Tal Kerrent在中國(guó)多個(gè)城市進(jìn)行考察。Kerrent發(fā)現(xiàn)，中國(guó)建了不到十年的樓，比美國(guó)建了五十年的樓還要舊得多。

而Kerrent所住過(guò)的上海 Four seasons（四季酒店），則是他口中“全世界最不像 Fourseasons 的 Four seasons?！?/p>

“Four seasons 是五星級(jí)酒店，但Kerrent告訴我房間家具很舊，他很難想象這真的是 Four seasons?！边@句話讓樂(lè)曉爭(zhēng)至今都記憶猶新。

樂(lè)曉爭(zhēng)解釋，中國(guó)開(kāi)發(fā)商不愿追加維護(hù)費(fèi)用，所以樓宇和家具折舊很快。而這帶來(lái)Kerrent的另一疑問(wèn)：樓折舊得快，開(kāi)發(fā)商不擔(dān)心它的價(jià)值下降嗎？

“中國(guó)開(kāi)發(fā)商不認(rèn)為折舊是很大損失。因?yàn)槭袌?chǎng)紅利導(dǎo)致價(jià)格不斷上漲，開(kāi)發(fā)商不重視折舊后價(jià)格的下降?！睒?lè)曉爭(zhēng)說(shuō)。

兆華斯坦最終決定撤資，理由很簡(jiǎn)單：兆華斯坦想造百年大樓，其維護(hù)價(jià)格遠(yuǎn)高于中國(guó)其他綜合體。如果參照當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)租金，項(xiàng)目便會(huì)賠錢。

因此，樂(lè)曉爭(zhēng)建議中國(guó)開(kāi)發(fā)商應(yīng)學(xué)習(xí)西方綜合體的精品理念及硬件技術(shù)指標(biāo)，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越嚴(yán)重的過(guò)剩趨勢(shì)。

綜合體人才普遍稀缺

杭州“融創(chuàng)·杭州印”，是吉利汽車集團(tuán)的合資公司杭州國(guó)融置地打造的首個(gè)綜合體，由國(guó)外一家知名公司設(shè)計(jì)。

彼時(shí)，項(xiàng)目為“雙子樓”結(jié)構(gòu)，且地樁都已打完。雖為“雙子樓”，但兩棟樓分離的業(yè)態(tài)，無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致各類業(yè)態(tài)的客戶、空間資源不能共享，無(wú)法交叉利用，且無(wú)法在限高140米情況下用足超過(guò)10的容積率。

最終，樂(lè)曉爭(zhēng)提出“用圓周率π的形狀將兩棟大樓并為一棟”的提議被接受。合并當(dāng)中，有很多技術(shù)參數(shù)受限，需要重新整治、排列。最后設(shè)計(jì)方案等全由樂(lè)曉爭(zhēng)團(tuán)隊(duì)重新制作，設(shè)計(jì)公司只負(fù)責(zé)制圖。

記者不禁疑惑：國(guó)外知名公司為什么也會(huì)在設(shè)計(jì)方案上出問(wèn)題？

“說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)自曝其短，綜合體咨詢?nèi)瞬牌毡橄∪?。?dāng)企業(yè)快速發(fā)展時(shí)，后備人才完全跟不上?！睒?lè)曉爭(zhēng)坦言，房產(chǎn)咨詢公司往往條線分明，由住宅樓部、辦公樓部、商業(yè)部、商鋪部分別負(fù)責(zé)細(xì)分業(yè)態(tài)?？缮婕熬C合體時(shí)，要求團(tuán)隊(duì)既要具備辦公樓、住宅、商鋪開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，又要有熟悉銷售、管理、產(chǎn)品策劃整個(gè)流程的核心人員，但這類人員少之又少。

而且，這一切不能用標(biāo)準(zhǔn)化流程取代——標(biāo)準(zhǔn)化只能用在檢測(cè)數(shù)據(jù)流程中，但最終方案往往只能由團(tuán)隊(duì)核心人員來(lái)定。

但在咨詢企業(yè)快速發(fā)展的驅(qū)使下，人才第一梯隊(duì)打開(kāi)局面后，青黃不接、臨陣磨槍的第二梯隊(duì)便開(kāi)始在二三線城市復(fù)制其成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就難免失誤。

樂(lè)曉爭(zhēng)建議，無(wú)論前期策劃還是后期改建，開(kāi)發(fā)商都要尋找知名公司中的一流團(tuán)隊(duì)，甚至細(xì)化到某個(gè)人身上。