焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)探析

牛文娜

（鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院，鄭州 450000）

焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)探析

牛文娜

（鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院，鄭州 450000）

河南省焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢(shì)，在焦作建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型示范市的背景下，打造焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌具有重要意義。本文首先分析了焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性，接著運(yùn)用SWOT模型分析了焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，最后有針對(duì)性地提出了加快焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的對(duì)策和建議。

焦作地區(qū)；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌；建設(shè)

1　焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性

第一，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。近年來(lái)，由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，農(nóng)民生產(chǎn)的盲目性，以及外地同類農(nóng)產(chǎn)品充斥焦作地區(qū)以假亂真等現(xiàn)象的出現(xiàn)，給焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)了很大的壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，有利于保證焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能增加農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值，增加農(nóng)民收入。農(nóng)產(chǎn)品是典型的需求缺乏彈性的商品，常常出現(xiàn)農(nóng)民辛苦經(jīng)營(yíng)而增產(chǎn)不增收的局面。焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品較其他地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特利益和價(jià)值，能給些消費(fèi)者帶來(lái)較高的效用，將這些融入品牌文化和內(nèi)涵建設(shè)定會(huì)增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，獲得高額利潤(rùn)，避免“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象的出現(xiàn)，增加農(nóng)民收入。

第三，特色農(nóng)產(chǎn)品通過加強(qiáng)品牌建設(shè)，可建立穩(wěn)定的顧客群體，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。一方面，通過品牌可以傳遞焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品特有的文化內(nèi)涵、商品價(jià)值及利益效用等，便于獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。另一方面，特色品牌農(nóng)產(chǎn)品在吸引大量消費(fèi)者的同時(shí)，排斥非品牌競(jìng)爭(zhēng)者的加入，從而形成了穩(wěn)定的銷售市場(chǎng)，保證了特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的市場(chǎng)份額。

2　焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)SWOT分析

2.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（Strengths）

2.1.1自然資源優(yōu)勢(shì)

千百萬(wàn)年以來(lái)，太行山特有的巖溶水帶著豐富的微量元素滲入地下，與地下水交織在一起，形成焦作獨(dú)特的水質(zhì)。焦作地區(qū)空氣新鮮，在長(zhǎng)時(shí)間的地?zé)岷婵鞠拢寥乐胸S富的的礦物質(zhì)和微量元素蒸發(fā)彌散，形成了獨(dú)特的微生物和微量元素結(jié)構(gòu)。獨(dú)特的氣候、土壤、水質(zhì)及空氣，綜合作用，形成了焦作地區(qū)得天獨(dú)厚的自然條件。焦作各種特色農(nóng)產(chǎn)品在這樣的自然條件下生長(zhǎng)，經(jīng)過數(shù)千年的遺傳變異，逐漸形成了生理結(jié)構(gòu)、外部形態(tài)以及營(yíng)養(yǎng)成分上的獨(dú)特品質(zhì)。

2.1.2文化特色優(yōu)勢(shì)

焦作自古就有著豐厚的文化底蘊(yùn)，如山水文化、懷藥文化以及太極文化等。懷商也是河南歷史上唯一的一個(gè)商幫集團(tuán)，更是豫商文化的核心。懷慶商人創(chuàng)造財(cái)富的背后，是值得后人學(xué)習(xí)的超前的管理思想和經(jīng)營(yíng)之道。而四大懷藥正是懷商白手起家的主要依托和起步后的主打產(chǎn)品，懷慶商人的創(chuàng)富神話就是四大懷藥最好的宣傳廣告，比直接的廣告效果會(huì)好很多。加強(qiáng)對(duì)懷商文化的研究和宣傳，做好焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的文化營(yíng)銷，是打響焦作特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大精神力量。

2.1.3特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯

近年來(lái)，焦作立足傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，初步形成了四大懷藥、小麥種子、食用菌、無(wú)公害蔬菜、博愛生姜、林果和畜牧業(yè)等特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)業(yè)占農(nóng)田面積的25%，所帶來(lái)收入?yún)s占農(nóng)民收入50%以上。四大懷藥是焦作獨(dú)有的資源，產(chǎn)品在全國(guó)各地廣受歡迎，并遠(yuǎn)銷東南亞和歐美等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2.2內(nèi)部劣勢(shì)分析（Weaknesses）

2.2.1農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者市場(chǎng)觀念滯后，品牌意識(shí)淡薄

焦作地區(qū)的廣大農(nóng)民市場(chǎng)意識(shí)淡薄，受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的影響，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是產(chǎn)品而非商品，不能有效地進(jìn)行品牌建設(shè)。2012年“溫縣鐵棍山藥”商標(biāo)雖已成功注冊(cè)，但這種以地區(qū)來(lái)命名的品牌，過于籠統(tǒng)，不利于消費(fèi)者識(shí)別和辨認(rèn)，被假冒和盜用的情況十分嚴(yán)重。如近年來(lái)河北、山西及山東等地的山藥大量流入焦作以假亂真，嚴(yán)重影響了焦作鐵棍山藥的信譽(yù)。對(duì)于焦作廣大的特色農(nóng)產(chǎn)品而言，大部分都沒有注冊(cè)品牌，導(dǎo)致這些具有良好品質(zhì)和特色的農(nóng)產(chǎn)品不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2.2.2特色農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低

焦作地區(qū)各種特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和手段比較落后，受小農(nóng)意識(shí)的影響，重視以量取勝，農(nóng)產(chǎn)品缺乏深加工。農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后，農(nóng)產(chǎn)品科技含量低，品牌建設(shè)缺乏足夠的技術(shù)支持。如鐵棍山藥作為焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的典型代表，其加工尚處于起步階段。在初加工方面，目前還主要以農(nóng)戶加工、自主經(jīng)營(yíng)為主，程序簡(jiǎn)單分為清洗、截?cái)唷⒋蚶?、裝箱等，然后直接進(jìn)入市場(chǎng)銷售，加工技術(shù)水平很低。在深加工方面，雖有偉康、建國(guó)等深加工龍頭企業(yè)，圍繞消費(fèi)者需求開發(fā)出鐵棍山藥粉、山藥片等具有較高附加值的多個(gè)系列產(chǎn)品，但開發(fā)潛力依然巨大。

2.2.3特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低

焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品多以農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)為主，雖然標(biāo)準(zhǔn)化示范基地逐年增加，但標(biāo)準(zhǔn)化帶動(dòng)作用依然不太明顯。特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和加工是創(chuàng)品牌的重要前提。沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有質(zhì)量，就不可能創(chuàng)出品牌。特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)主要包括：特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系；特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)體系；特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系。這些標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施不僅可以避免特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象，更能提升特色農(nóng)產(chǎn)品的整體形象。對(duì)初級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的深加工能增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存能力，解決季節(jié)銷售矛盾，增加農(nóng)民收入。

2.2.4營(yíng)銷能力、資金不足，人才缺乏影響品牌的建設(shè)與發(fā)展

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展，是諸多因素共同作用的結(jié)果。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要重視市場(chǎng)調(diào)研、深加工特色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品整體概念的研究、包裝的設(shè)計(jì)、暢通的銷售渠道以及適當(dāng)?shù)膹V告策劃與宣傳等。而焦作地區(qū)廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者缺乏全面規(guī)劃，只做一些片面的努力，難以成就強(qiáng)大的品牌。同時(shí)，這些工作的實(shí)施也需要強(qiáng)大的資金和人才支持，這也是制約焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要因素。

2.3外部機(jī)會(huì)分析（Opportunities）

2.3.1中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)機(jī)遇

在焦作建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型示范市的大背景下，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，示范帶動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和特色高效農(nóng)業(yè)的發(fā)展。由此，焦作地區(qū)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展會(huì)得到更多的政策支持和資金、技術(shù)、人才的幫助，是焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的大好機(jī)遇。

2.3.2消費(fèi)者生活水平不斷提高

隨著消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者追求健康、養(yǎng)生極綠色的觀念也不斷增強(qiáng)。焦作四大懷藥、博愛生姜等特色農(nóng)產(chǎn)品的藥用、養(yǎng)生價(jià)值，食用菌、綠色無(wú)公害蔬菜，林果等的綠色環(huán)保，都極大地迎合了消費(fèi)者的現(xiàn)代消費(fèi)觀念，為焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.4外部威脅分析（Threats）

2.4.1假冒產(chǎn)品帶來(lái)的威脅

近年來(lái)，由于焦作特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理環(huán)節(jié)的不足，市場(chǎng)上的假冒產(chǎn)品層出不窮，不僅影響了焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的形象，也嚴(yán)重影響了焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的生存和發(fā)展，如冒充焦作鐵棍山藥、冒充博愛生姜以及冒充綠色無(wú)公害蔬菜等現(xiàn)象層出不窮，使得消費(fèi)者難辨真?zhèn)?，也給焦作特色農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，影響其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

2.4.2自然環(huán)境帶來(lái)的威脅

農(nóng)業(yè)本身就具有很大的自然風(fēng)險(xiǎn)，焦作各種特色農(nóng)產(chǎn)品在生長(zhǎng)過程中都受到降雨量、氣候、溫度、土壤及病蟲害等生態(tài)因素的影響和制約，一旦這些自然條件發(fā)展變化就會(huì)造成其產(chǎn)量和質(zhì)量的變化，影響自身價(jià)值。有些特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境要求較高，如正宗的鐵棍山藥1塊地5年才種1次，每畝產(chǎn)量500～750kg，產(chǎn)量非常有限。

2.4.3國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，焦作食用菌、無(wú)公害蔬菜等在國(guó)內(nèi)外都有很多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌、包裝以及技術(shù)等都急需提高，給焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

3　焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策和建議

3.1加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌主體建設(shè)，樹立品牌意識(shí)

一方面，針對(duì)焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，在堅(jiān)持家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的基礎(chǔ)上，要大力扶持特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)合作社等中介組織的發(fā)展，使之成為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要平臺(tái)；同時(shí)要進(jìn)一步重點(diǎn)培育一批特色農(nóng)產(chǎn)品深加工龍頭企業(yè)，使之成為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的重要主體。另一方面，應(yīng)大力培育特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體的品牌意識(shí)和品牌觀念，使他們認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)提升和保護(hù)特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要性。充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮品牌營(yíng)銷主體的主觀能動(dòng)性，不斷提升焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，減少和避免焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的流失。

3.2建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化

品牌文化是品牌的魂，是品牌精神境界感情的體現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不僅是選擇產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，更注重品牌的文化品味。優(yōu)秀的品牌無(wú)不蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，品牌文化賦予消費(fèi)者情感體驗(yàn)，也造就了品牌的價(jià)值。品牌文化的培育應(yīng)該是點(diǎn)滴積累、循序漸進(jìn)的過程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內(nèi)涵。焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)應(yīng)注重融入焦作的特色文化，如將懷商文化、懷藥文化、云臺(tái)山山水文化、神農(nóng)山文化、竹林七賢文化、太極文化及月山八極拳文化等恰如其分地融入相應(yīng)的特色農(nóng)產(chǎn)品，有利于進(jìn)行市場(chǎng)溝通和互動(dòng)，定能增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值，提升品牌形象。

3.3大力實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，為品牌建設(shè)提供重要保障

大力推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)合焦作地區(qū)各種特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定和實(shí)施產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)要求和操作規(guī)程，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理。如特色農(nóng)產(chǎn)品的種植標(biāo)準(zhǔn)、深加工標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、包裝規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)等。要大力抓好生產(chǎn)基地建設(shè)，創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、科技示范區(qū)等，助推特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。通過標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)與實(shí)施，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售的全程監(jiān)控，以優(yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的外觀贏得市場(chǎng)。

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A

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2015-06-11