移動互聯(lián)網(wǎng)時代中式快餐連鎖企業(yè)營銷模式創(chuàng)新探索

崔小俊

（鄭州財經(jīng)學(xué)院，鄭州 450006）

隨著1987年肯德基落戶北京，麥當(dāng)勞等洋快餐隨后進入中國，中式快餐行業(yè)也逐漸掀起了發(fā)展熱潮。但長期以來，西式快餐在中國快餐市場上占據(jù)著半壁江山，中式快餐企業(yè)在品牌知名度和美譽度、顧客滿意度、核心競爭力方面一直無法與西式快餐相媲美。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我國中式快餐企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和困難繼續(xù)增多，營銷工作作為企業(yè)運營的重要活動，需要發(fā)揮其重要作用。本文所指的中式快餐企業(yè)主要界定為中式快餐連鎖企業(yè)，從營銷模式創(chuàng)新方面提出具體措施。

1 中式快餐連鎖企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

雖然中式快餐在中國發(fā)展時間不長，但卻占據(jù)了重要的市場份額。由于城市化進程的加大，城市白領(lǐng)與中產(chǎn)階層隊伍不斷的壯大，居民消費能力不斷提升，同時生活節(jié)奏逐步加快，快餐由于其便利的特點得到消費者的逐步認可。中式快餐無論在口味還是在價格方面都更加本土化，近幾年中式快餐發(fā)展迅速。筆者所在的城市也涌現(xiàn)了不少中式快餐連鎖店，如真功夫、魏家涼皮、姐弟倆土豆粉、蘇氏牛肉面、阿三生煎等。2012年以來，受中央“八項規(guī)定”的公務(wù)消費及高檔餐飲消費市場、牽涉食品安全的“洋快餐”都受到了一定程度的沖擊。據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的信息稱，旗下?lián)碛斜貏倏?、肯德基等餐飲品牌的百勝集團2014年第三財季中國營業(yè)額跌9.5%，這為中式快餐連鎖企業(yè)的進一步發(fā)展提供了良好契機。與西式快餐相比，中式快餐具有價格較低、營養(yǎng)健康、品種豐富等方面優(yōu)勢，但從中式快餐連鎖企業(yè)與西式快餐業(yè)的發(fā)展相比還存在較大差距，存在差距的原因較多，營銷活動作為其中的重要原因主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 產(chǎn)品創(chuàng)新方面

創(chuàng)新是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、創(chuàng)建核心競爭力的重要途徑。西式快餐在發(fā)展過程中做出了很多創(chuàng)新性改革。在新產(chǎn)品方面，幾乎每月都會有新產(chǎn)品問世。在產(chǎn)品開發(fā)方面，運用本土化策略，結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣，開發(fā)適合消費者特點的新產(chǎn)品。近年來，麥當(dāng)勞、肯德基針對中國早餐市場不斷開發(fā)適合中國人口味的豆?jié){、油條、粥、餅等特色早點食品，針對孩子特點開發(fā)了含有玩具的兒童套餐，針對家庭開發(fā)了可多人食用的超值全家桶等。在產(chǎn)品銷售環(huán)境方面，西式快餐準確把握了現(xiàn)代人的心理需求，創(chuàng)新性的把銷售環(huán)境營造出了家的氛圍，增加了消費者對企業(yè)的黏性。與此形成對比的是，不少中式快餐連鎖企業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)、就餐環(huán)境等方面重視不夠，創(chuàng)新意識不足。市場上常出現(xiàn)某一產(chǎn)品出名后競爭者馬上跟進的惡性競爭，“滿城都是掉渣餅”“滿城盡是黃燜雞”的現(xiàn)象不足為奇，到最后很多店鋪均以產(chǎn)品單一、品牌繁雜、盲目擴張等原因，風(fēng)靡一時后黯然退場。

1.2 品牌方面

一個企業(yè)的品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，代表著企業(yè)的信譽，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，有促進銷售、樹立企業(yè)形象、保護自己的合法權(quán)益的重要作用，也是企業(yè)區(qū)別于競爭對手的重要標(biāo)志。在品牌知名度和美譽度方面，作者在所在城市對18～45歲的消費者進行抽樣調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者對麥當(dāng)勞、肯德基的認識達100%，必勝客達81%。而中式快餐品牌，除了真功夫、永和大王等少數(shù)幾個品牌認知度達80%以上，其他的品牌認知不能令人滿意，不少品牌消費者根本沒聽說過，在美譽度方面不少消費者表達了對西式快餐的喜愛。同時根據(jù)實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少中式快餐連鎖店在就餐環(huán)境、服務(wù)態(tài)度方面都不盡人意，這些都不利于中式快餐品牌形象的樹立。

1.3 營銷策略方面

中式快餐連鎖企業(yè)更多還在應(yīng)用傳統(tǒng)的營銷手段，注重以產(chǎn)品口味和和價格吸引消費者，在節(jié)假日也會應(yīng)用買贈活動等，對情感營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、定制營銷、體驗營銷、病毒營銷、事件營銷等新興營銷方式鮮有嘗試，而西式快餐特別注重營銷策略創(chuàng)新。在大型商場、公交站牌、大學(xué)校園食堂里，都能看到麥當(dāng)勞和肯德基的各類廣告，幾年前就能在路上經(jīng)常看到帶著印有“麥當(dāng)勞宅急送”“肯德基宅急送”的電動車奔馳在路上，“五十九秒服務(wù)”“第二份半價”“優(yōu)惠券”“天天半價”“自創(chuàng)漢堡”等促銷活動不斷推陳出新，這些提高了消費者對他們的認知和滿意，促進了顧客的長期參與。同時他們不斷通過參與社會公益事業(yè)樹立企業(yè)自身的整體形象，如麥當(dāng)勞愛心童樂日、“捐1元”活動以及與電視臺一起舉辦冬令營和夏令營活動等，樹立了良好的企業(yè)形象。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代顧客就餐消費行為發(fā)生改變

2.1 顧客餐飲消費選擇行為發(fā)生改變

在一份名為“科技如何改變餐飲”的行業(yè)報告（2012年“餐飲行業(yè)高峰論壇）中了解到，隨著收入水平的不斷提高，人們外出就餐頻繁逐漸增加，與以往外出就餐不同的是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的餐飲消費者變得更加理性和感性。理性是由于在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有關(guān)餐飲企業(yè)的菜品、就餐環(huán)境、價格等信息變得更加透明，消費者可隨時隨地通過大眾點評網(wǎng)、易淘食等網(wǎng)站輕松獲取附近商家信息及促銷情況，便于高效選擇目標(biāo)商家。感性是指移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過手機移動客戶端，消費者可隨時隨地與朋友乃至于陌生人通過圖片、點評文字等分享餐飲消費體驗，并以此做出就餐決策。

2.2 顧客就餐體驗方式發(fā)生改變

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者對衣食住行的購買體驗發(fā)生了前所未有的改變，不再是單純的滿足生理需求，而是一種滿足消費者特殊心理需求的新技術(shù)體驗式消費。在餐飲行業(yè)，一些企業(yè)開始抓住移動互聯(lián)網(wǎng)契機實現(xiàn)服務(wù)升級，顧客可以利用手機APP預(yù)訂座位、提前在線點餐、iPad自助下單、支付寶及微信支付等更加方便快捷進行消費，給顧客帶來新的消費體驗。2014年1月，著名的海底撈火鍋微信公眾號正式上線，可以在微信平臺上提供菜品介紹、訂座、半成品購買、外賣、會員管理及和業(yè)務(wù)相關(guān)的游戲等服務(wù)體驗。根據(jù)企業(yè)企業(yè)負責(zé)人出示的數(shù)據(jù)顯示，從2014年1月到3月，海底撈微信訂單已經(jīng)增長到31491單，占全網(wǎng)訂單63%。微信支付的訂單有3446筆，占全網(wǎng)支付比例60%。由此看出，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的餐飲企業(yè)經(jīng)營提高了企業(yè)經(jīng)營效率，節(jié)省了經(jīng)營成本，從消費者角度來看，這種全新的消費方式滿足了他們求新求奇的心理需求，同時為他們帶來了豐富、便捷、有趣的消費體驗，并且這種餐飲消費體驗活動的時間也延長很多，除了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的進入店內(nèi)、離店的時間，還增加了來店途中、離店的很長時間都在為消費者提供服務(wù)。

3 互聯(lián)網(wǎng)時代中式快餐連鎖企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的必要性

由前所述，中式快餐連鎖企業(yè)在營銷方面與麥當(dāng)勞、肯德基等快餐巨頭還有較大的差距，由于理念、資金、管理等原因很難縮小差距。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，它給餐飲企業(yè)提供了一個低成本、高效率的推廣平臺，給予了所有企業(yè)均等的機會，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)面臨著同樣的起跑線。在這樣一個推陳出新的時代，只要營銷策略得當(dāng)，一夜爆紅也會成為可能如，典型的雕爺牛腩、黃太吉煎餅便是如此，運用互聯(lián)網(wǎng)思維把餐飲企業(yè)做得風(fēng)生水起。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的餐飲購買行為發(fā)生了極大的變化，同時開放的網(wǎng)絡(luò)平臺會帶來海量的潛在消費者，如果中式快餐連鎖企業(yè)深入研究目標(biāo)群體的需求，運用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，將會使?jié)撛谙M者有機地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)與其他媒介相比其顯著優(yōu)勢是用戶體驗，如果策略得當(dāng)，會讓中式快餐連鎖企業(yè)的個性化和人性化做得更加完善。

4 互聯(lián)網(wǎng)時代中式快餐連鎖企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新

4.1 O2O營銷模式

4.1.1 O2O營銷模式介紹

目前，中式快餐連鎖企業(yè)的發(fā)展面臨著經(jīng)營思維固化，原材料、人力、店鋪租金等成本增加，食材損耗較高的瓶頸，大多數(shù)中式快餐連鎖企業(yè)缺少有效的、完善的管理和服務(wù)機制，利用營銷模式創(chuàng)新來走出困境，是解決現(xiàn)有問題的重要途徑，而整合線上線下的O2O營銷模式將為這些企業(yè)的發(fā)展帶來動力。O2O（Online to Offline），是指將線上的消費者導(dǎo)入線下的實體店，消費者通過在線上預(yù)訂或支付成功后，便可在實體店進行消費、享受服務(wù)。這是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、引入互聯(lián)網(wǎng)思維，挖掘消費者的各類需求，建立讓消費者更滿意、成本更低的供應(yīng)新模式。通過線上推廣會有效的增加客流量，還可以對顧客的需求進行充分挖掘和分析、快速進行精準改進，同時通過預(yù)售方式提前獲得訂單有利于合理安排采購，減少不必要的浪費。

4.1.2 餐飲企業(yè)O2O營銷模式應(yīng)用

O2O模式作為新興產(chǎn)物，它整合線上線下服務(wù)的特點，同時滿足了商家和消費者的利益，符合時代發(fā)展的新趨勢，非常適合中式快餐連鎖企業(yè)的應(yīng)用。O2O模式應(yīng)用主要有三種。

第一是基于團購網(wǎng)站的O2O模式。2011年以來，為爭取團購網(wǎng)站的市場份額，中國的一些電子商務(wù)企業(yè)相繼推出了針對餐飲的O2O平臺，典型的有美團、大眾點評、窩窩團等。通過在線上購買團購券，消費者可以享受到在實體店直接消費享受不到的優(yōu)惠。其因折扣優(yōu)惠的特點吸引了很多消費者，有利于形成市場規(guī)模。餐飲團購也有一定劣勢，商家往往會對團購的商品、消費的時間及地點等做出一定限制，消費者的自主選擇權(quán)受限。同時也會出現(xiàn)消費者沖著團購優(yōu)惠來，一旦不做優(yōu)惠，消費者就很可能另尋其他商家消費等。

第二是基于單個企業(yè)的O2O平臺。主要是指餐飲連鎖企業(yè)（比如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、海底撈等）建立自己的官網(wǎng)，消費者在企業(yè)官網(wǎng)上選擇產(chǎn)品后進行預(yù)定及支付，之后在企業(yè)實體店享受服務(wù)或享受送餐服務(wù)。企業(yè)通過提供訂餐服務(wù)不僅能減少經(jīng)營成本、提高利潤，同時還能給消費者帶來了極大的便利，為企業(yè)的發(fā)展帶來新的空間。但自建O2O平臺對技術(shù)要求相對較高，APP客戶端研發(fā)等工作投入較大，企業(yè)需要專門的團隊進行運作。

第三是基于電商平臺的O2O模式。主要指類似大眾點評網(wǎng)、易淘食等的網(wǎng)站，向餐飲類企業(yè)提供線上交易的平臺，從而解決一些中小型餐飲企業(yè)不能自建和維護官網(wǎng)系統(tǒng)的難題。易淘食還專門組建外賣服務(wù)團隊，幫助一些不能提供外賣配送的餐飲企業(yè)有償送餐，是我國第一家能為消費者提供選餐、訂餐、訂位、支付和配送等配套服務(wù)的餐飲網(wǎng)絡(luò)平臺。這種模式在為消費者提供便捷消費的同時，也為商家?guī)砹司薮蟮陌l(fā)展空間。

中式快餐連鎖企業(yè)首先要從思想上意識到O2O模式將會給自己帶來前所未有的發(fā)展機遇，根據(jù)自身情況選擇適合的O2O模式，同時還需要在產(chǎn)品和服務(wù)方面加強內(nèi)功修煉。

4.2 人文營銷

隨著新經(jīng)濟時代的到來，營銷觀念和營銷環(huán)境都發(fā)生了較大變化。經(jīng)歷以產(chǎn)品為主的營銷1.0時代以及以定位為主的營銷2.0時代后，營銷活動將邁向以人文精神為主3.0的時代。在營銷3.0時代，消費者不再僅僅是從事消費的人，更是具有獨立思想的人類個體，他們期望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不僅能滿足他們功能和情感性需求，還要滿足其精神需求，因此企業(yè)的營銷將轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值觀營銷。

目前只有少數(shù)企業(yè)在踐行營銷3.0的理念。海瀾之家在2014年父親節(jié)到來之前發(fā)起了一場傳播父愛的人文營銷和品牌情感溝通運動，通過“為父愛行動”主題電視廣告、平面廣告以及“免費郵寄，千里傳愛“的免費快遞服務(wù)活動等，讓每一個消費者都能產(chǎn)生為父愛行動的沖動，吸引了眾多消費者或是通過免費郵寄來表達對遠方父親的關(guān)愛，或是親自帶父親到店面挑選衣服，在提升海瀾之家品牌好感度的同時也自然地提升了同季的銷售額，最終獲得了雙贏。怡寶結(jié)合當(dāng)下社會環(huán)境，在2015年提出“心純凈，行至美”的品牌核心理念；把傳統(tǒng)文化中最具代表性的水哲學(xué)，以老子等古代大家名言名句登上瓶身；通過“曬三分鐘，捐一瓶水”，讓理念完美回歸到行動，并以“互聯(lián)網(wǎng)＋”為技術(shù)載體，讓人文關(guān)懷行動變得更簡單。2015年上半年，在瓶裝水市場整體銷量同比增幅放緩至個位數(shù)的情況下，怡寶卻逆市增長，并保持高達34%的增幅。

營銷3.0代表著未來營銷的發(fā)展方向，中式快餐連鎖企業(yè)亟需融入營銷3.0的環(huán)境，通過價值觀營銷即“道德與仁愛”“哲學(xué)與精神”“文明與美學(xué)”“創(chuàng)新與公益”等創(chuàng)造新的營銷文化與消費者的心靈和精神取得共鳴，就有可能取得未來的業(yè)務(wù)增長，提升品牌形象和品牌價值，實現(xiàn)深刻、長期的差異化。

[1]張海燕,張昌亞.中式快餐與西式快餐的優(yōu)劣分析[J].科教市場,2011(5).

[2]胡桂珍.O2O模式在我國餐飲企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].中國商貿(mào),2013(7).

[3]楊銘鐸.面向現(xiàn)代化的中國餐飲業(yè)發(fā)展對策研究[J].商業(yè)時代,2013(4).

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