互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)零售行業(yè)的營銷策略

高 飛，王俊楠

（大連財經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116600）

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進步，網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)來臨，互聯(lián)網(wǎng)、移動應(yīng)用等新技術(shù)對整個社會經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大影響，各行各業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。其中對傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊與影響最大，包括營銷方式、營銷價格、商品結(jié)構(gòu)及渠道創(chuàng)建等方面。本文以互聯(lián)網(wǎng)時代為背景，分析傳統(tǒng)零售行業(yè)存在的問題和優(yōu)勢，并提出適合傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展的營銷策略。

1 零售行業(yè)的現(xiàn)狀

自1999年搜索引擎出現(xiàn)以后，消費者的購買行為發(fā)生了巨大變化，眾多消費者的不同搜索，帶動了電子商務(wù)的發(fā)展。因此，零售行業(yè)也從傳統(tǒng)的終端地位轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售同時并存。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心《2014年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)》的結(jié)果顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達10856億元，同比增長43.9%，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占社會消費品零售總額的8.7%，同比增長27.9%。由此可見，雖然網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)的時間較短，占據(jù)社會經(jīng)濟的比重卻卻逐漸上升。傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售雖然同屬于零售行業(yè)，但也有顯著區(qū)別。

1.1 便利性

網(wǎng)絡(luò)零售具有傳統(tǒng)零售行業(yè)不可比擬的便利性，比如，網(wǎng)絡(luò)上開店不需要辦理各種許可證，不需要注冊，只需要身份證、賬戶和聯(lián)系方式等，利用電腦、網(wǎng)線，通過圖片和文字來描述商品就可以實現(xiàn)經(jīng)營，而傳統(tǒng)零售需要具體的空間與實物，。

1.2 運營成本

中國傳統(tǒng)零售行業(yè)近年來受到網(wǎng)絡(luò)零售沖擊的主要原因是租金和人力成本的上漲。而網(wǎng)絡(luò)零售不需要繳納租金，前期規(guī)模較小時也不需要大量營業(yè)人員看管，在租金、裝潢、設(shè)備與人員雇傭方面節(jié)省了很多成本。

1.3 時空限制

傳統(tǒng)零售具有很強的社會性、地域性，受營業(yè)時間和地點的限制。而網(wǎng)絡(luò)零售不受時間和空間限制，在買賣關(guān)系達成的過程中，也不具備較強的社會性。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨的問題

第一，傳統(tǒng)零售行業(yè)具有分銷渠道，層層分散，保底扣點，大大提高了商品價格，使消費者的總成本提高，導(dǎo)致消費者的讓渡價值降低。不可避免地引起生產(chǎn)者、零售商與消費者之間的矛盾。

第二，傳統(tǒng)零售行業(yè)需要考慮場地費用、人力費用及渠道費用等，過程繁瑣且競爭壓力大，進入門檻高。

第三，傳統(tǒng)零售行業(yè)優(yōu)惠活動的信息傳遞多是單方向傳播。同時，受地域與時間限制，宣傳手段單一，信息傳遞慢，很難達到網(wǎng)絡(luò)傳播的速度與效應(yīng)。

第四，傳統(tǒng)零售行業(yè)擴張緩慢，受地域、人口、環(huán)境及文化等方面制約，需要時間的積累與現(xiàn)金流的保證。

3 傳統(tǒng)零售行業(yè)的優(yōu)勢

3.1 較強的社會功能

傳統(tǒng)零售行業(yè)具有較強的社會功能，這是網(wǎng)絡(luò)零售所不具備的。無論時代如何變化，人類畢竟還生活在現(xiàn)實社會中，傳統(tǒng)零售行業(yè)具有社交、娛樂和購物的綜合功能，能有效提升消費者的生活品質(zhì)。

3.2 體驗功能

與網(wǎng)絡(luò)零售相比，傳統(tǒng)零售具有切實的體驗功能，消費者可通過感官真實感受到商品、服務(wù)與環(huán)境，提高用戶體驗。而網(wǎng)絡(luò)零售的潛在風(fēng)險大，如圖片的真實性有待考證、商品的品質(zhì)是否符合預(yù)期、售后服務(wù)如何零風(fēng)險解決等。特別是非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，例如，服裝、鞋帽和首飾等，對實物的體驗需求較高。因此，該類商品即使通過網(wǎng)絡(luò)零售占據(jù)市場份額，經(jīng)營者也會布置現(xiàn)實的零售終端，以提升用戶體驗功能。

3.3 售后服務(wù)保障

網(wǎng)絡(luò)零售由于無法接觸與體驗，所以當(dāng)商品與預(yù)期有差別而產(chǎn)生售后問題時，需要與商家溝通。同時需要物流企業(yè)的協(xié)助，消費者也需要為售后支付成本。而傳統(tǒng)零售行業(yè)不存在這樣的問題，能及時解決售后服務(wù)問題。

3.4 “最后一公里”（Last Mile）問題的解決

網(wǎng)絡(luò)零售可跨越時空地域與無邊界的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來，支付行為發(fā)生后需要物流企業(yè)的承接才能完成最終交易。縱觀中國電子商務(wù)發(fā)展歷程，消費者對網(wǎng)絡(luò)零售不滿意的聲音大部分都來自物流配送。因此，亞馬遜、京東紛紛投入巨資自建物流，天貓、順豐和社區(qū)、便利店合作，通過O2O(Online to Offline)的模式解決配送問題。

4 互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)零售行業(yè)的營銷策略

網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售各自具有不同的功能與特點，然而不可否認的是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來正在改變?nèi)祟惿?、工作與消費習(xí)慣。因此，傳統(tǒng)零售必須調(diào)整營銷策略，迎合時代變化，滿足互聯(lián)網(wǎng)時代下消費者的需求，實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。

4.1 提供滿足消費者需求的產(chǎn)品

由于互聯(lián)網(wǎng)時代信息的透明性和即時性，過去以信息不對稱獲取利潤的時代已經(jīng)一去不返。隨著消費者信息的對接，消費者對商業(yè)的要求也逐漸提高。因此，提供滿足消費者需求的產(chǎn)品與服務(wù)是傳統(tǒng)零售企業(yè)立足發(fā)展的基礎(chǔ)。零售行業(yè)通過與終端消費者的溝通、互動掌握消費者需求，從而提供質(zhì)量、樣式、品牌、包裝及價格等各方面都符合市場需求的產(chǎn)品。進而運用C2B（Consumer to Bussiness）模式，通過市場需求指導(dǎo)上游研發(fā)、設(shè)計與生產(chǎn)，減少產(chǎn)能過剩與原材料浪費。

4.2 打造便利于消費者的渠道

傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售都有各自的優(yōu)勢和不足，不能通過單一的銷售渠道展開零售工作，必須利用多種渠道，相互補充，相互融合，共同發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是專業(yè)要求極高的業(yè)務(wù)模式，要想順利進入這一領(lǐng)域，需要很長的導(dǎo)入期。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想在短時間內(nèi)展開線上業(yè)務(wù)相對困難。一些具有較強實力的傳統(tǒng)零售企業(yè)可通過收購兼并的策略開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，比如，沃爾瑪通過注資1號店開通了網(wǎng)絡(luò)渠道。

隨著電子設(shè)備的普及與發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)也可充分利用微博、微信等新型渠道展開營銷活動。傳統(tǒng)零售行業(yè)要利用好時代科技的產(chǎn)物，抓住消費者需求，利用傳統(tǒng)零售多年積攢的優(yōu)勢，進行線上線下多渠道融合。打造能為消費者帶來便利的渠道組合，例如，著名快時尚品牌優(yōu)衣庫就是運用傳統(tǒng)門店+電子商務(wù)+手機APP 3種渠道聯(lián)合的營銷策略。消費者可以在門店體驗，然后線上下單，也可以線上支付到全國任何門店取貨，同時還可通過手機APP了解優(yōu)衣庫的即時訊息與互動溝通。優(yōu)衣庫的多渠道策略既提升了用戶體驗又實現(xiàn)了商業(yè)價值。

4.3 與消費者溝通、互動

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)零售行業(yè)要與消費者緊密接觸，積極溝通與互動，滿足消費者需求，提高用戶體驗，實現(xiàn)用戶忠誠與持續(xù)購買?；ヂ?lián)網(wǎng)時代信息的非線性傳播使口碑傳播的能力無限放大。不同于傳統(tǒng)商業(yè)時代，交易發(fā)生后買賣雙方的關(guān)系基本結(jié)束，如今交易發(fā)生后買賣雙方的交往才正式開始。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)只有擁有消費者，擁有粉絲，才能擁有屬于自己的市場。因此，傳統(tǒng)零售行業(yè)要搭建自己的社交網(wǎng)絡(luò)與通道，以點帶面維系與消費者的溝通、互動，從而掌握最詳實最可靠的信息，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

5 結(jié) 語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展對傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生了重要影響，也帶來了新機遇。通過對零售行業(yè)的梳理，分析傳統(tǒng)零售行業(yè)的優(yōu)勢與弊端，同時提出切實可行的營銷策略，如提供滿足消費者需求的產(chǎn)品、打造便利于消費者的渠道，加強與消費者的溝通互動等。

互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)的表現(xiàn)形式逐漸發(fā)生變化，由中心化向多元化與碎片化發(fā)展，由層層遞進的金字塔結(jié)構(gòu)向扁平化發(fā)展，催生出新的商業(yè)文明，給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來了巨大變革。傳統(tǒng)零售行業(yè)必須轉(zhuǎn)變思維，與互聯(lián)網(wǎng)融合，才可能創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

[1]王巍棟.傳統(tǒng)零售行業(yè)路在何方[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(7).

[2]黃益方,孫永波.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售企業(yè)競爭力影響因素[J].企業(yè)管理,2014(7).