潮落又潮起

楊偉

經(jīng)歷了過去十年的大起大落，如今個(gè)人理財(cái)類圖書正逐漸趨于理性。而隨著資本市場(chǎng)表現(xiàn)向好，該板塊必將迎來令人期待的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

近來，股市火爆，理財(cái)圖書也開始走俏。在眾多圖書板塊中，個(gè)人理財(cái)是一個(gè)功能指向非常明確的細(xì)分門類，包含專門面向個(gè)人的，針對(duì)投資、理財(cái)進(jìn)行指導(dǎo)和知識(shí)普及的圖書。

由于國(guó)內(nèi)面向大眾的投資理財(cái)途徑相對(duì)單一，導(dǎo)致個(gè)人理財(cái)類圖書的暢銷程度、暢銷主題與股市的熱度高度相關(guān)，不同年度的市場(chǎng)指標(biāo)和暢銷書書名便是明顯的佐證。因此，盡管個(gè)人理財(cái)圖書零售市場(chǎng)的碼洋規(guī)模并不龐大，但該市場(chǎng)的話題性和與經(jīng)濟(jì)熱度的相關(guān)性仍值得我們關(guān)注。

大起大落后恢復(fù)穩(wěn)定

個(gè)人理財(cái)類圖書在早期的圖書市場(chǎng)上表現(xiàn)并不突出，本世紀(jì)初以《窮爸爸富爸爸》、《小姑錢錢》為代表的財(cái)商理念圖書開啟了該領(lǐng)域暢銷書的歷史。而真正把這個(gè)領(lǐng)域帶上高峰的則是個(gè)人炒股相關(guān)主題的圖書?？傮w說來，目前個(gè)人理財(cái)類圖書在整體圖書零售市場(chǎng)上規(guī)模相對(duì)不大，占整體零售市場(chǎng)的碼洋比重和品種比重均不超過0.4%，2014年度動(dòng)銷品種數(shù)4730種。但從近十年的發(fā)展情況來看，個(gè)人理財(cái)類圖書市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷過一次大起大落的過程，這在整個(gè)圖書零售市場(chǎng)當(dāng)中非常少見。

2005年以前，個(gè)人理財(cái)類圖書年度動(dòng)銷品種數(shù)僅為1200種左右，占圖書零售市場(chǎng)的碼洋比重僅為0.29%；2006～2007年一撥牛市行情，帶動(dòng)個(gè)人理財(cái)類圖書實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)爆發(fā)，碼洋比重快速提升到2%以上，新書品種數(shù)也從200多種達(dá)到2007年的700種以上；但在2008年以后，伴隨著上一波牛市的完結(jié)，個(gè)人理財(cái)類圖書也進(jìn)入了一個(gè)下降周期；到2012年，個(gè)人理財(cái)類圖書碼洋比重已經(jīng)回落到0.5%以下。截止目前，個(gè)人理財(cái)類的年度動(dòng)銷品種數(shù)已經(jīng)接近5000種，新書品種數(shù)約為500種左右。

對(duì)比中國(guó)股市的歷史情況，我們發(fā)現(xiàn)，個(gè)人理財(cái)類圖書的市場(chǎng)表現(xiàn)與股市表現(xiàn)具有非常強(qiáng)的正相關(guān)性。在“全民炒股買基金”的2007年，股民和基民數(shù)量快速攀升，一大批完全不具備投資經(jīng)驗(yàn)和投資知識(shí)的個(gè)人投資者涌入市場(chǎng)，給個(gè)人理財(cái)類圖書的市場(chǎng)銷售創(chuàng)造了巨大機(jī)會(huì)。個(gè)人理財(cái)類圖書的市場(chǎng)需求也驟然爆發(fā)，帶動(dòng)該類別圖書在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了超過300%的年度增長(zhǎng)率。但是在2007年的這一波牛市過后，股民或被套牢，或黯然離場(chǎng)，導(dǎo)致對(duì)相關(guān)圖書的需求也迅速回落。盡管該類圖書的出版節(jié)奏已經(jīng)很難從年出版新書700種以上回落到2006年前年新書品種200種的水平，但碼洋規(guī)模卻已逐漸回降到了理性空間。

由此，我們可以設(shè)想，個(gè)人理財(cái)類圖書的市場(chǎng)表現(xiàn)或?qū)⒕o密跟隨國(guó)內(nèi)股市發(fā)展的腳步。2014年8月左右，上證綜合指數(shù)結(jié)束了長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的筑底過程，從2000點(diǎn)左右震蕩上行，截止今年3月末已經(jīng)突破3600點(diǎn)。盡管目前我們還不能從圖書零售市場(chǎng)層面看出個(gè)人理財(cái)圖書的明顯變化，且中國(guó)的個(gè)人投資者經(jīng)過上一輪牛熊交替的洗禮已然成熟了許多，但從個(gè)人理財(cái)?shù)男枨筇攸c(diǎn)來說，如果股市繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，我國(guó)個(gè)人理財(cái)圖書市場(chǎng)必將迎來良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

暢銷書主題時(shí)代感強(qiáng)

個(gè)人理財(cái)類圖書內(nèi)容上相對(duì)通俗而淺顯，可以視為部分金融圖書的大眾普及讀物，同時(shí)也有針對(duì)理財(cái)、投資具體操作指導(dǎo)的實(shí)務(wù)書。因?yàn)槠浯蟊娦?、?shí)用性甚至工具性的特別屬性，該類圖書對(duì)內(nèi)容的新鮮度與可操作性要求較高?？梢哉f，在不同的投資環(huán)境之下，讀者需要的內(nèi)容和信息工具完全不同，伴隨著理財(cái)工具不斷推陳出新，以及從“牛市”到“熊市”的交替，適宜百姓選擇的理財(cái)和投資手段也在不斷發(fā)生變化，所以個(gè)人理財(cái)信息需求在一定程度上應(yīng)該具有較強(qiáng)的時(shí)代特點(diǎn)。

按照內(nèi)容的不同，我們可以大致把個(gè)人理財(cái)圖書劃分為如下幾個(gè)類別：財(cái)富理念、個(gè)人財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資操作指導(dǎo)、理財(cái)普及讀物等。我們可以看到，在不同股市周期或不同的市場(chǎng)階段，讀者對(duì)于理財(cái)圖書的關(guān)注點(diǎn)存在明顯的差異。2007年，以炒股、買基金為代表的個(gè)人理財(cái)類圖書曾經(jīng)一度是暢銷書榜單的核心；但當(dāng)股市下行或市場(chǎng)表現(xiàn)趨弱時(shí)，關(guān)于財(cái)富理念、資金保障的話題則成為暢銷圖書的重點(diǎn)，且其中關(guān)于控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)規(guī)劃的內(nèi)容會(huì)更受讀者歡迎。而在股市低迷的2011年～2013年期間，關(guān)于炒股的話題很難進(jìn)入暢銷書榜單前列，而類似“你拿什么養(yǎng)活自己”、“你不理財(cái)財(cái)不理你”等財(cái)務(wù)規(guī)劃型的圖書則占據(jù)主流。進(jìn)入2014年，一些早期的炒股暢銷書以及新近出版的相關(guān)主題圖書開始在榜單上嶄露頭角，或許這也可以視為我們上面提到的“故事帶動(dòng)個(gè)人理財(cái)圖書復(fù)蘇”的一種信號(hào)。

初級(jí)投資者是主要讀者

我們也對(duì)比了個(gè)人理財(cái)類圖書近期在實(shí)體書店銷售渠道與網(wǎng)店銷售渠道的具體表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)兩者之間并不存在明顯的差異。不管是在品種規(guī)模還是在碼洋比重方面，個(gè)人理財(cái)類圖書占經(jīng)管類零售以及整體圖書零售市場(chǎng)的差異并不明顯，而且線上與線下暢銷書重合比例也非常高。

究其原因，個(gè)人理財(cái)類圖書的讀者大多為需要相關(guān)知識(shí)和工具指導(dǎo)的初級(jí)投資者人群，這一人群并沒有非常典型的年齡、職業(yè)或者生活習(xí)慣特征。不管是職場(chǎng)白領(lǐng)，還是退休老人，都會(huì)因?yàn)樨?cái)富管理的需要而了解、學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)信息，只不過大家的側(cè)重點(diǎn)各有不同——有的關(guān)注理念，有的則關(guān)心實(shí)務(wù)；而對(duì)相關(guān)圖書的選擇還可能會(huì)因涉及不同的理財(cái)渠道、投資對(duì)象而稍有差別?？傮w說來，在目前我國(guó)個(gè)人理財(cái)需求不斷提升的背景之下，伴隨著理財(cái)渠道和理財(cái)產(chǎn)品的豐富，眾多個(gè)人投資者在財(cái)商培養(yǎng)和知識(shí)、技能學(xué)習(xí)方面仍有很大的提升空間，而這也是個(gè)人理財(cái)圖書出版的重要機(jī)會(huì)。從近期暢銷書榜單來看，個(gè)人理財(cái)類暢銷主題再度聚焦在財(cái)商理念以及理財(cái)技巧兩個(gè)方面，而且股市投資主題的圖書暢銷程度也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。