如何強化電視主流媒體的傳播作用

唐　赫吉林電視臺，吉林長春　　130033

如何強化電視主流媒體的傳播作用

唐赫
吉林電視臺，吉林長春130033

摘要新舊媒體的融合趨勢已成必然，在這種時代背景下如何發(fā)揮電視主流媒體的傳播作用成為時代面臨的重大課題。本文首先對當(dāng)前我國電視媒體在經(jīng)營過程中產(chǎn)生的信息傳播問題進行分析，然后針對新舊媒體融合趨勢提出了有效提升電視媒體傳播效果的改進策略，最后針對電視媒體傳播影響力的提升提出個人建議。

關(guān)鍵詞媒體融合；現(xiàn)狀與問題；電視媒體；傳播效果

網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)前媒體環(huán)境中發(fā)揮著越來越重要的作用，已經(jīng)漸漸出現(xiàn)替代主流媒體的發(fā)展趨勢。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢表現(xiàn)在多個方面，這些特點都對傳統(tǒng)主流媒體的信息傳播效果提出了挑戰(zhàn)。然而傳統(tǒng)媒體在面臨這種激烈的競爭環(huán)境時，在自身信息傳播受到直接影響的情況下，只有從自身的改革與調(diào)整做起，才能實現(xiàn)其在媒體行業(yè)的生存與發(fā)展。

1　電視媒體經(jīng)營過程中的問題

1.1 創(chuàng)收能力不足

面對當(dāng)前日益多元化的媒體發(fā)展趨勢，電視媒體也面臨著越來越復(fù)雜的競爭形勢，各種新媒體、戶外廣告都在蠶食著電視媒體的廣告業(yè)務(wù)，使其廣告份額越來越小，難以維持電視媒體的發(fā)展要求。以某市電視臺為例，2015年上半年的廣告收入與2014年上半年相比同期下降23%，這說明有五分之一以上的電視廣告被其它媒體或廣告形式所占據(jù)。這種創(chuàng)收能力不足使多地電視媒體面臨經(jīng)營困難，又尋求不到其它比廣告更好的創(chuàng)收方式，因此面臨發(fā)展困境，影響其對信息傳播的關(guān)注。

1.2 資金缺口大

電視媒體的經(jīng)營方式?jīng)Q定著其對人員需求量與經(jīng)營運轉(zhuǎn)資金的需求量均較大，而創(chuàng)收能力不足的背后資金缺口大的問題也成為當(dāng)前困擾電視媒體發(fā)展的最大難題。以梧州市電視臺為例，目前在職職工與退休職工的總?cè)藬?shù)為161人，僅人員工資支出與社會保險金兩項支出的總額就達到了每年880萬元，扣除這個基本費用可供電臺自由支配的、用于媒體經(jīng)營的費用僅余100多萬元，這必然無法滿足媒體運營的要求，因此巨大的資金缺口使電視媒體的傳播功能無法有效發(fā)揮。

1.3 資金不足導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量持續(xù)低水平

缺乏足夠的資金支持，當(dāng)前電視媒體的節(jié)目水平受到了嚴重的制約，這種電視節(jié)目質(zhì)量水平的低下必然會影響電視臺的收視率，收視率水平又決定著電視臺是否能夠有足夠的媒體廣告吸引力，因此當(dāng)前的電視臺經(jīng)營面臨著極其惡劣的惡性循環(huán)狀態(tài)，許多電視臺都處在這種困境發(fā)展環(huán)境中尋求不到發(fā)展出路。另外電視臺節(jié)目質(zhì)量較低所造成的收視率低水平也使得其媒體影響力不斷下降，要達到其信息傳播效果提升的目標(biāo)，必然會越來越難以實現(xiàn)。

1.4 電視媒體工作人員穩(wěn)定性不足

媒體工作人員是決定媒體綜合水平與經(jīng)營能力的關(guān)鍵因素，如果最基本的人員穩(wěn)定都無法滿足，電視媒體的發(fā)展也必然不會取得良好的效果。一般來說造成這種現(xiàn)象的原因是多地電視臺媒體自身的經(jīng)營問題導(dǎo)致收入水平較低，同樣的職工工資水平也處于較低水平，低水平的工資無法滿足優(yōu)秀媒體人才的基本需求，媒體也喪失了強有力的人才吸引力，造成大量優(yōu)秀媒體人才的流失，使媒體信息傳播水平發(fā)展與提高更加難于實現(xiàn)。

2　提升電視媒體傳播效果的有效策略

2.1 實施媒體聯(lián)合，提高群體媒體競爭力

當(dāng)前許多規(guī)模較小的電視媒體都面臨巨大的競爭壓力，這些壓力有來自其它媒體形式的市場競爭，也有來自熱點電視媒體的市場分割，無論哪種壓力都對電視媒體造成直接的信息傳播效果降低影響。媒體聯(lián)合是指對目前處于發(fā)展困境中的電視媒體，選擇與同區(qū)域內(nèi)的其它形式媒體進行聯(lián)合，發(fā)揮各自所長建立起綜合性媒體傳播主體，使其整體性傳播效果得到最大化提高。

2.2 發(fā)揮其主流媒體的優(yōu)勢與特性，實現(xiàn)綜合傳播能力的提升

當(dāng)前電視媒體與社會上其它非主流媒體相比仍然占據(jù)著自有的優(yōu)勢與特性，要在復(fù)雜的媒體競爭中得到發(fā)展提高，需要以自身的優(yōu)勢作為切入點進行內(nèi)部改革，將其主流媒體的優(yōu)勢地位更加有效發(fā)揮，才能保證其媒體傳播效果得到有效改進。一方面需要對傳播內(nèi)容進行主流媒體形式的多元化開發(fā)設(shè)計，運用各種電視媒體形式所獨有的特點來將信息多元化、立體化的表現(xiàn)出來，為提升傳播效果提供支持；另一方面進行傳播渠道的調(diào)整，通過媒體聯(lián)合與其它媒體傳播形式進行立體交叉式傳播方案改革。

2.3 明確電視媒體定位，開發(fā)特色節(jié)目

電視媒體要想在媒體行業(yè)中立足就要打造品牌特色節(jié)目，這是提高媒體影響力的最有效手段，特色節(jié)目的開發(fā)能夠在最短時間內(nèi)為媒體打開市場，擴大媒體影響力，提高媒體知名度，為媒體發(fā)展水平和創(chuàng)收水平的提

高提供基礎(chǔ)支持。特色節(jié)目的開發(fā)就要求必須明確電視媒體的定位，開發(fā)的節(jié)目應(yīng)當(dāng)與媒體定位同步，具體來說應(yīng)當(dāng)從個性化、平民化與品牌化等三個方面出發(fā)，并以此為原則進行節(jié)目開發(fā)。

2.4 提高電視媒體創(chuàng)造力、發(fā)揮資源優(yōu)勢

電視媒體的創(chuàng)新是支撐其發(fā)展的主要動力，造成當(dāng)前電視媒體傳播性差的重要原因就是在面臨發(fā)展困境時，媒體的創(chuàng)新能力不足，無法適應(yīng)當(dāng)前復(fù)雜的媒體行業(yè)競爭形勢，進而逐漸喪失其主流媒體的地位。在當(dāng)前電視媒體面臨的發(fā)展環(huán)境與自身擁有的資源條件下，提高媒體傳播能力需要注重與新媒體形式的資源融合，并以自身的創(chuàng)新能力來支撐電視媒體資源優(yōu)勢，實現(xiàn)媒體影響力的提高。

3　強化電視主流媒體傳播作用的建議

3.1 實施電視媒體單位體制改革

電視媒體單位在當(dāng)前發(fā)展中面臨的資金困境很大程度上是由單位體制造成的，要使其主流媒體傳播作用得到有效改善需要依賴政府的支持，改革其單位性質(zhì)、改變單位體制。電視媒體應(yīng)當(dāng)定位在事業(yè)單位的性質(zhì)上，而目前許多地方性電視媒體都不屬于事業(yè)單位，缺少政府的財政支持使其發(fā)展受到嚴重限制。政府應(yīng)當(dāng)改變這種狀態(tài)，為電視媒體單位的發(fā)展運營提供強大的資金支持后盾。

3.2 重視電視主流媒體的戰(zhàn)略發(fā)展地位

電視媒體已經(jīng)擁有的各項基本媒體功能雖然被定位在傳統(tǒng)的信息傳播服務(wù)與輿論導(dǎo)向上，然而對當(dāng)前我國長期戰(zhàn)略發(fā)展事業(yè)的推動作用，也是電視媒體極其重要的社會功能組成部分，國家媒體管理部門需要關(guān)注地方電視媒體的戰(zhàn)略發(fā)展地位，運用促進其主流媒體功能發(fā)揮和完善的媒體定位原則，提高對地方性媒體的關(guān)注度。同時省市級電視媒體也應(yīng)當(dāng)與上下級電視媒體建立長期的“戰(zhàn)略互動”聯(lián)系，保證整個電視媒體行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，保持其傳播作用的有效發(fā)揮。

4　結(jié)論

電視主流媒體當(dāng)前的發(fā)展困境使其主流媒體地位受到極大的威脅，作為與國家長期戰(zhàn)略發(fā)展密切相關(guān)的、具有權(quán)威性特點的媒體類型，從政府支持手段入手對其傳播作用進行優(yōu)化、促進，使其完成自身的改革，是未來我國電視媒體尋求全面?zhèn)鞑バЧc影響力提升的必然選擇。

參考文獻

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作者簡介：唐赫，主任播音員（副高），研究方向：電視新聞

中圖分類號G2

文獻標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2015）141-0182-01