“議程設置”對“快熱APP”現(xiàn)象的作用分析——以微信朋友圈為例

尤 茜

中國傳媒大學，北京 100024

1 網絡自媒體語境下“議程設置”的變化——從“議程設置”到“公眾自我議程設置”

1.1 傳統(tǒng)意義上的“議程設置”

馬爾科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖于1972年提出了“議程設置”理論，“議程設置”主要有三種機制，A）“知覺模式”——即對某事件報道與否。B）“顯著性模式”——即強調或重復報道某事件。C）“優(yōu)先順序模式”——即以報道的順序不同來區(qū)分事件重要與否。

傳統(tǒng)的“議程設置”，是基于“點對多”的單向傳播模式下形成的。近年來，傳統(tǒng)媒介不斷被新興媒介沖擊，不再獨占對信息的發(fā)布權，因而有人認為“議程設置”的概念也將隨著傳統(tǒng)媒介的衰退而逐步退出傳播領域。這顯然是不正確的。

1.2 “議程設置”在網絡自媒體語境下的存在模式——以微信朋友圈為例

在網絡自媒體語境下，傳播變得更加廣泛而自由，每個人都可以成為“議程”主體。微信朋友圈就是一種符合網絡自媒體語境下的“議程設置”規(guī)則的媒介，其具備泛“議程”主體、互動性、便攜化等特點，這種模式是基于“點對點，點對面”的綜合性多向傳播模式[1]。異質化的個人“議程”，綜合在一起構成了以多元化、公眾注意力分散為特征的公眾議程，這似乎沒有一個強有力的主體來發(fā)揮“議程設置”的作用。而事實上，信息只是改變了傳播的方式和效率，重要信息的影響力變得更易擴散，這恰是符合“議程設置”的三個要點的，因而就形成了一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體下的全新的議程設置模式——“公眾自我議程設置”[2]。

2 微信朋友圈對于“快熱APP”的“議程設置”作用分析

2.1 微信朋友圈可成為 “公眾自我議程設置”媒介的原因

1）有龐大的用戶基礎：微信是建立在手機和QQ的熟人強關系鏈作用下的，加上其永不下線的功能，其用戶數量大、用戶粘性強。微信雖然屬于半私密社交，但是其轉發(fā)、復制粘貼、直接點擊跳轉鏈接的功能仍使其有著較好的公眾傳播能力。因而一旦有大量轉發(fā)，就會形成“議程設置”中“顯著性模式”的機制。

2）有著窄化定向傳播和被動“議程設置”：私密屬性使傳播內容針對性更強，用戶的接受度和認可度更高，加上微信朋友圈可由用戶自由選擇查看或屏蔽，因此對于差異化的用戶來說“垃圾信息”相對比重較小。微信朋友圈在一定程度上削弱了“知覺模式”的機制——即任何信息都可以被發(fā)出。而其點贊、轉發(fā)功能是用戶追求自身認同的機制，這使得他們?yōu)榱俗非蟾嗟膩碜允烊巳Φ恼J同感，因而對新鮮的、重要的、獵奇的信息進行快速的傳播。也就形成了獨特的“優(yōu)先順序模式”機制。

2.2 快熱APP成功的共性探究——依靠微信朋友圈的“議程設置”功能

微信朋友圈的“議程設置”功能在對娛樂消遣類信息的傳播上起到尤為突出的作用，捧紅了“flappy bird”、“2048”、“瘋狂猜圖”、“臉萌”、“秘密”、“經典飛機大戰(zhàn)”等一系列應用，由于其“一夜爆紅”且“一夜消失”的特征，我們稱之為“快熱App”，其共通之處有以下幾點。

1）社交潛力強：社交性是“快熱App”必要屬性，具有強大的社交性，才能通過微信朋友圈這一平臺進行傳播。社交性包括比賽性和合作性：微信推出的“經典飛機大戰(zhàn)”，其成功很大程度上歸功于其排名功能的設置，熟人間的比賽有著很大的吸引力，贏家會在朋友圈分享“戰(zhàn)績”，吸引更多用戶。而“瘋狂猜圖”的用戶則在游戲過程可在朋友圈向好友們求助，這可讓施助者獲得成就感并對游戲產生興趣，因而得到有效傳播。

2）娛樂屬性強：微信朋友圈作為娛樂消遣的重要“議程”發(fā)布平臺，對信息的娛樂性有著較高的要求——即需要有趣味性和可玩性：例如“臉萌”，用戶可以搭配出一個既像自己又能遮掩自身缺陷的頭像，作為微信頭像或發(fā)布在朋友圈，還有“2048”，規(guī)則簡單但可玩性很強，用戶通過在朋友圈分享其更高的挑戰(zhàn)成果從而產生進一步的“議程”熱點。

3）設置簡單，占用碎片時間：微信朋友圈是人們在碎片時間中的優(yōu)先選擇，在短暫的閑暇時間人們往往用來刷新朋友圈，因此在朋友圈的分享可以大大增加這些“快熱APP”的傳播效率。并且，這些APP本身的設置也都是碎片化的，簡單易上手，單次循環(huán)時間短，符合移動平臺用戶的使用習慣。

4）容量小，對軟硬件要求低，門檻低：例如“flappy bird”，只有800多KB，潛在用戶在朋友圈看到熟人分享，隨時隨地可下載，幾乎無需考慮流量和手機配置的成本問題，這就加強了潛在用戶轉為真正用戶的可能性，符合微信朋友圈對于“議程設置”即時作用。

3 快熱APP用戶粘性差——成也“議程”，敗也“議程”：

3.1 “快熱APP”總是“曇花一現(xiàn)”

“快熱APP”的一夜爆紅很大程度上可以歸功于朋友圈的“議程設置”功能。然而在它們幾乎占據朋友圈的每個人的“議程”之后，很快就被人們遺忘。究其原因，可分為以下幾個方面。

1）“知覺模式”的影響：無論是“flappy bird”還是“經典飛機大戰(zhàn)”，其成功是在于簡潔，易被傳播。其失敗也是因為過于簡潔，功能單一、故事性、獎勵機制缺乏。這些“快熱APP”在微信朋友圈被過快地炒熱，開發(fā)者無法在短時間內通過數據反饋的方式來針對問題進行更新和迭代，這就造成用戶很快就審美疲勞。而微信朋友圈的“議程設置”功能要求其傳播內容是言之有物的，在被分享一次或幾次之后因缺乏更多內容而被“議程”主體舍棄。

2）“顯著性模式”的影響：如“臉萌”這種應用的持續(xù)性差，很少有人會重復去拼合一張“臉”，其用戶體驗也存在缺陷，很多人因找不到跟自己相像的五官和發(fā)型而放棄。這些APP均不能滿足用戶的剛性需求，對于重復的、無價值、無時效性的東西，大量“議程”主體會選擇不繼續(xù)傳播，剩余的人則會因為在傳播的過程中得不到想要的反饋進而也不再進行持續(xù)的傳播，形成惡性循環(huán)，最終導致無人問津。

3）“優(yōu)先順序模式”的影響：微信朋友圈的內容是按照時間的順序排版的，最新的信息優(yōu)先顯示。當用戶對這些“快熱APP”的興趣達到飽和的時候，提到它的人會越來越少，正如它的“快熱”一樣，也會迅速“冷卻”下來。而微信朋友圈這種社交功能對于“議程”的設置是不會隨著一個信息的衰落而停滯的，一個信息的衰落代表著另一個信息的興起，人們的碎片時間不會消失，新的“議程”便會源源不斷，就會代替舊的“議程”占據朋友圈的主導地位。因而就算有人還在這些“快熱APP”中流連，也只是他的個人行為，很少會再作為“議程”主體為其傳播加力。

3.2 微信朋友圈“議程設置”與“快熱APP”的互相作用

微信朋友圈的“議程設置”的功能對于其面對瞬息萬變的網絡環(huán)境是一個很大的優(yōu)勢。應加以好好利用。

第一，可對其他應用進行有效的有償推廣，在捧紅了這么多“快熱APP”之后，微信朋友圈大可以利用其平臺優(yōu)勢，造就更多“快熱APP”，獲得直接收益。

第二，其本身也會因為“議程設置”的內容而增加用戶粘度，由于微信朋友圈本身的用戶群和用戶粘性，每個“議程”主體在發(fā)現(xiàn)新的信息后會有通過微信朋友圈進行傳播的意愿。而因一些“快熱APP”造就的競爭心態(tài)也會體現(xiàn)在微信朋友圈的發(fā)布上，從而對微信朋友圈的粘度增加起到反向作用。

第三，“快熱APP”應在微信的強大“議程設置”功能下進行冷卻反思，在推廣自身之前，更多地是進行效果的預測、過程和反饋的監(jiān)測，應預設出多種更新迭代的方案，以期在“議程設置”發(fā)揮強大作用的同時不斷快速地創(chuàng)造出新的“議程點”，使得“議程”的作用不間斷，從而最大化地發(fā)揮其作用。

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