讓消費(fèi)者成為王牌銷售員

張照宏

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商和微商等線上渠道的崛起，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，大量消費(fèi)者被分流。在這個(gè)多元化的時(shí)代，零售業(yè)將迎來一場(chǎng)新變革，轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

消費(fèi)者為何流失

近一兩年，隨著電商的快速發(fā)展和微商的強(qiáng)勢(shì)崛起，不少人都有這樣一個(gè)疑問：傳統(tǒng)零售業(yè)還有未來嗎？誠(chéng)然，線上渠道的興起確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了一定的沖擊，但如果說傳統(tǒng)零售業(yè)毫無機(jī)會(huì)，未免太過武斷。但不可否認(rèn)的是，面對(duì)擁有海量商品和高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的線上平臺(tái)，傳統(tǒng)零售渠道不可避免地流失了大量消費(fèi)者。

消費(fèi)者為什么會(huì)流失？當(dāng)他們的購(gòu)物需求在化妝品專營(yíng)店里得不到滿足，自然會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。那么，專營(yíng)店的問題出在哪里？

首先，化妝品專營(yíng)店的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。我在歐洲、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐幕瘖y品專營(yíng)店品牌數(shù)量繁多，且相互之間差異性較大。以彩妝為例，一般的店里都有15-20個(gè)彩妝品牌。而對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)專營(yíng)店的品牌數(shù)量偏少，往往只主推三五個(gè)彩妝品牌。另外，國(guó)內(nèi)專營(yíng)店很少專注于品類營(yíng)銷，這樣一來，造成了產(chǎn)品之間趨于同質(zhì)化，缺乏足夠的個(gè)眭來吸引消費(fèi)者。

其次，專營(yíng)店沒有真正了解年輕消費(fèi)者。如今的化妝品消費(fèi)群體中，90后已經(jīng)成為主力軍，甚至00后都陸續(xù)貢獻(xiàn)出一定的購(gòu)買力，因此，誰能抓住年輕消費(fèi)者，誰就更有機(jī)會(huì)把握市場(chǎng)。我認(rèn)為，年輕消費(fèi)者更懂化妝，追求個(gè)性與樂趣，消費(fèi)也更加大膽。而在目前的零售店中，缺少合適的產(chǎn)品和平臺(tái)來吸引他們。

然后，專營(yíng)店的高性價(jià)比產(chǎn)品嚴(yán)重缺失，這是目前零售店存在的最大的問題。

最后，當(dāng)專營(yíng)店還在思考如何售出產(chǎn)品時(shí)，電商們已經(jīng)在著手討好消費(fèi)者了。傳統(tǒng)專營(yíng)店的促銷手段，還停留在買贈(zèng)、打折、套盒等，看似讓消費(fèi)者受益，但沒能為他們帶來驚喜。電商制造出來的驚喜令年輕消費(fèi)者難以拒絕，專營(yíng)店老舊的營(yíng)銷方式正面臨考驗(yàn)。

構(gòu)建消費(fèi)者樂園，留人先留心

相比電商，實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)。而體驗(yàn)是聚焦在人身上的，對(duì)于零售來說，人才是一切經(jīng)營(yíng)的根本。要留住客人，必須先籠絡(luò)住他們的心。未來的零售業(yè)，體驗(yàn)和分享將會(huì)成為核心。此時(shí)，專營(yíng)店應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮年輕人的力量，利用他們的分享傳播，達(dá)到聚攏粉絲、建立社群文化的目的。

未來的大品牌會(huì)出現(xiàn)兩種極端：一種是利用歷史沉淀積累出附加值的品牌，如雅詩蘭黛，悠久的歷史造就了較高的品牌溢價(jià)力，其文化底蘊(yùn)能滿足消費(fèi)者的心理需求；另一種品牌則是完全屬于消費(fèi)者，品牌溢價(jià)不高，但能充分代表消費(fèi)者自己的態(tài)度和個(gè)性，這類品牌的策略，就是從消費(fèi)者的需求入手，滿足他們內(nèi)心的存在感。

化妝品專營(yíng)店則應(yīng)當(dāng)成為后者。在提供體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)，一定要制造出足夠的樂趣，讓消費(fèi)者能夠在享受樂趣的過程中，獲得最純粹的體驗(yàn)。在未來，化妝品專營(yíng)店的功能不再局限于銷售產(chǎn)品，而更應(yīng)該成為消費(fèi)者的“樂園”。

美妝本身就具有話題性，有話題就能交流，交流才能完成分享，也會(huì)讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與店之間的距離更近。當(dāng)?shù)昝娼o予了消費(fèi)者良好的體驗(yàn)，那么引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)也只是水到渠成。未來的專營(yíng)店，產(chǎn)品應(yīng)該更加多元、個(gè)性，店鋪是體驗(yàn)的樂園。

人人參與，讓消費(fèi)者成為王牌銷售員

零售業(yè)在演變過程中，經(jīng)歷了一個(gè)又一個(gè)不同的時(shí)代：功能時(shí)代，如早起的批發(fā)市場(chǎng)，誰有貨就能擁有市場(chǎng)；品牌時(shí)代，誰有品牌價(jià)值就能擁有渠道資源；體驗(yàn)時(shí)代，顧客在店里能夠獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)，標(biāo)志著零售時(shí)代的來臨；參與時(shí)代，通過消費(fèi)者的參與，為零售業(yè)創(chuàng)造更廣闊的未來。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一個(gè)分享都能有效提升銷量。傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型，也包括傳播方式的轉(zhuǎn)變。在此之前，信息的傳播都是自上而下的，一個(gè)品牌通過廣告，可以在信息不對(duì)稱的時(shí)代標(biāo)榜自己的價(jià)值。而現(xiàn)在，消費(fèi)者的口碑和分享往往比廣告更加可信。因此，有一種說法是消費(fèi)者最貴，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都是口碑的造就者。

要知道，目前情況下的許多事情是品牌方難以控制的，必須由消費(fèi)者參與完成，消費(fèi)者的口碑傳播，便是通過參與創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值。在未來的零售業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更多來自于消費(fèi)者的分享，利用一個(gè)消費(fèi)者的分享引來更多的消費(fèi)者，才是明智的營(yíng)銷手段，比起傳統(tǒng)的促銷拉客強(qiáng)上太多。

每個(gè)消費(fèi)者都能成為獨(dú)立的渠道，在人人參與分享的時(shí)候，店里的營(yíng)業(yè)狀況將會(huì)更大程度地依賴消費(fèi)者的傳播效果。因此，讓消費(fèi)者成為王牌銷售員，會(huì)是未來店鋪的常態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者、零售店、品牌商必須共同參與、共同受益，并且從利益共同體走向命運(yùn)共同體，化妝品零售的命運(yùn)都掌握在消費(fèi)者手里。消費(fèi)者的幸福感和尖叫，是所有從業(yè)者努力的目標(biāo)。