143億元后 歐萊雅如何更進(jìn)一步

宋法冰

3月31日，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公布中國區(qū)市場業(yè)績。2014年歐萊雅在中國實現(xiàn)全年銷售總額143億元人民幣，較去年增長7.7%，約占整個集團(tuán)銷售額的9.5%，保持了入華18年以來的慣有增長。

據(jù)了解，2011年、2012年、2013年歐萊雅在華銷售總額分別為107億元、120.5億元、1328億元人民幣，對應(yīng)的業(yè)績增幅同比分別為l8%、l2.4%、l0.2%。

作為歐萊雅全球的第三大市場，2013年7月歐萊雅集團(tuán)將亞太區(qū)總部由巴黎遷至上海，中國區(qū)CEO貝瀚青升任為歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁，分管整個亞太區(qū)。種種變化顯示，中國市場在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位被提升至前所未有的高度。

對于自己出任歐萊雅（中國）CEO后交出的第五張成績單，貝瀚青將其定義為“穩(wěn)健的增長”。然而，隨著歐萊雅在華銷售規(guī)?；鶖?shù)變大及中國經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”的大環(huán)境影響，歐萊雅集團(tuán)如何在2015年繼續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)健增長？

對此，貝瀚青信心滿滿地表示，歐萊雅已投入巨大資源，充分準(zhǔn)備好迎接中國美妝市場重要的變化趨勢。2015年歐萊雅將把中國區(qū)發(fā)展重點放在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道多元化、地域擴張和數(shù)字化轉(zhuǎn)型四個方面。

70%產(chǎn)品為中國消費者“定制”

自2005年歐萊雅集團(tuán)在上海成立中國研發(fā)創(chuàng)新中心以來，歐萊雅在華研發(fā)總投入達(dá)到20億元。擁有科研300名科研人員，2萬平方米的中國研創(chuàng)中心是歐萊雅集團(tuán)全球六大研發(fā)中樞之一，也是歐萊雅集團(tuán)在亞太地區(qū)規(guī)模最大、研發(fā)員工數(shù)量最多、涵蓋研發(fā)技術(shù)最全面的研發(fā)機構(gòu)。

據(jù)了解，中國研創(chuàng)中心主要用于深入了解中國人頭發(fā)、皮膚的生理特點以及消費習(xí)慣等，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行護(hù)膚、護(hù)發(fā)及彩妝等產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新及中草藥創(chuàng)新性原材料開發(fā)。3月31日，歐萊雅在中國的研發(fā)創(chuàng)新中心全新實驗大樓正式啟用。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅中國在華銷售的產(chǎn)品中，約70%的產(chǎn)品是專門為中國消費者創(chuàng)新開發(fā)，這些產(chǎn)品由中國研發(fā)團(tuán)隊直接負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)或是直接指導(dǎo)并參與產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。

不僅如此，2014年歐萊雅集團(tuán)在中國首次成功獲得重建表皮模型EPISKIN的商業(yè)許可，這是歐萊雅集團(tuán)在法國之外唯一一個進(jìn)行重建皮膚以及相關(guān)測試的實驗室。這一突破性的技術(shù)研發(fā)，更加奠定了歐萊雅集團(tuán)在中國化妝品行業(yè)的前沿地位。

在制造領(lǐng)域，歐萊雅集團(tuán)已在蘇州、廣州和宜昌三地自建工廠，其中擴建后的歐萊雅宜昌工廠已躍升為歐萊雅集團(tuán)在亞太地區(qū)最大的彩妝生產(chǎn)基地。

值得一提的是，對中國市場的小品類以及大眾化妝品事業(yè)寄予厚望的歐萊雅還為美即品牌成立了“美即面膜專研中心”，對美即現(xiàn)有面膜的材質(zhì)、剪裁進(jìn)行調(diào)整，并推出針對25歲以上成熟肌膚的“原生潤”系列面膜。

21個品牌全渠道布局中國市場

在3月30日舉行的歐萊雅中國彩妝及面膜體驗活動上，歐萊雅發(fā)布了由日本著名的中生代設(shè)計師、無印良品設(shè)計總監(jiān)原研哉親自操刀設(shè)計的美即品牌新形象。

對于這個外界備受關(guān)注的品牌，貝瀚青用“非常滿意”肯定了其在被歐萊雅收入麾下ll個月以來的市場表現(xiàn)。他表示，美即品牌的加入進(jìn)一步豐富和平衡了歐萊雅集團(tuán)的品牌組合，更為集團(tuán)帶來了數(shù)以百萬計的新消費者。

包括美即品牌在內(nèi)，目前歐萊雅旗下32個品牌中已有21個品牌實現(xiàn)了在中國市場的布局。

定位高端的蘭蔻、碧歐泉、植村秀、羽西，走大眾路線的巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即，活性健康品牌薇姿、理膚泉以及諸多專業(yè)美發(fā)品牌等。

借助這21個品牌，在產(chǎn)品力上遙遙領(lǐng)先的歐萊雅集團(tuán)，也在處處彰顯其渠道布局的野心。

在高端百貨渠道，蘭蔻品牌常年位居高端護(hù)膚市場第一，2009年蘭蔻杭州大廈創(chuàng)下5500萬單柜全球第一。

在歐萊雅中國大眾化妝品領(lǐng)域，除了美即面膜，主力品牌巴黎歐萊雅也表現(xiàn)強勁。貝瀚青表示，巴黎歐萊雅已成為中國第一大美妝品牌、中國第一大男士護(hù)理品牌。

目前，巴黎歐萊雅品牌整體實現(xiàn)三倍于化妝品市場的增長，護(hù)發(fā)類產(chǎn)品更是實現(xiàn)十倍于護(hù)發(fā)市場的增長。2014年巴黎歐萊雅在護(hù)發(fā)品類新覆蓋了195座城市、新增了26000個網(wǎng)點。 對于中國特有的化妝品專營店渠道，歐萊雅集團(tuán)也給予了特別關(guān)注。除了在2009年推出專為化妝品專營店渠道成立的“魅力聯(lián)盟”之外，據(jù)公開資料顯示，自2009年歐萊雅全球CEO安鞏首次到訪本土化妝品專營店億莎以來，安鞏保持每年走訪l至3家中國化妝品專營店的慣例。

貝瀚青表示，化妝品專營店是歐萊雅重要的分銷渠道，也是品牌業(yè)績增長非?？斓囊粋€渠道，巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即都在化妝品店渠道有非常好的發(fā)展。未來，歐萊雅中國會對化妝品專營店渠道持續(xù)發(fā)力。

除繼續(xù)發(fā)力傳統(tǒng)渠道之外，貝瀚青表示歐萊雅集團(tuán)要成為“未來擁抱全新渠道速度最快的公司。”2014年，歐萊雅中國在電子商務(wù)渠道增速迅猛。貝瀚青介紹，已在獨立品牌官網(wǎng)、奢妍美平臺和電商綜合平臺布局電商的歐萊雅2014年實現(xiàn)銷量翻番。

在貝瀚青看來，電子商務(wù)可以幫助品牌覆蓋更多傳統(tǒng)渠道達(dá)到不了的城市，助力品牌在中國市場的增長。以蘭蔻為例，2015年1月13日入駐天貓旗艦店，當(dāng)天即實現(xiàn)500萬元的成交額。

在電商渠道之外，歐萊雅集團(tuán)還開始在單品牌精品店渠道有所動作。據(jù)貝瀚青介紹，歐萊雅旗下的中高端品牌蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉等多個品牌均已開設(shè)商場單品牌精品店，“而且都很成功”。

蘭蔻下沉數(shù)字化領(lǐng)域做領(lǐng)頭羊

在地域擴張方面，貝瀚青援引凱度數(shù)據(jù)表示，下線城市正獲得快速發(fā)展?！叭ツ?，整個快速消費品市場增長率為5.4%。地級城市占城市人口數(shù)的35%，卻貢獻(xiàn)了快消品增量的46%。而北上廣深和省會城市合計貢獻(xiàn)只有l(wèi)3%。因此，歐萊雅將繼續(xù)進(jìn)行渠道下沉策略，帶領(lǐng)旗下品牌挺進(jìn)更多城市，尤其是更廣泛的下線城市?！?/p>

貝瀚青介紹：“以高端品牌蘭蔻為例，蘭蔻不但開始大力拓展二三線城市，而且已經(jīng)進(jìn)入過去不受矚目的五線城市。”

受全球CEO安鞏“在數(shù)字化美容領(lǐng)域，歐萊雅不僅要做開拓者，還要做領(lǐng)頭羊”戰(zhàn)略的影響，近年來歐萊雅在數(shù)字化領(lǐng)域動作頻頻。

2014年5月，歐萊雅集團(tuán)為巴黎歐萊雅品牌推出虛擬試妝的手機APP“千妝魔鏡”，目前總下載量已突破300萬次。據(jù)貝瀚青透露，目前歐萊雅正在與騰訊微信合作進(jìn)行一個創(chuàng)新的數(shù)字化推廣解決方案。

“比如你看到節(jié)目里的某位歌手，想知道她的妝容是怎么畫的，只要通過微信‘搖一搖的功能，就能夠知道其中的答案?！?在千變?nèi)f化的中國美妝市場，歐萊雅正在用愈加接地氣的數(shù)字化傳播與中國消費者開展積極互動。

縱觀歐萊雅全球市場業(yè)績，包括中國在內(nèi)的新興市場自2012年開始一直是歐萊雅集團(tuán)銷售額的最大貢獻(xiàn)者。

貝瀚青表示，目前歐萊雅最大的市場是美國，其次是法國，他希冀未來中國能成為全球第二大市場，并最終實現(xiàn)全球最大市場的終極目標(biāo)。

要實現(xiàn)這一目標(biāo)，歐萊雅中國還有很長的路要走。