廣汽本田:臺(tái)下的角逐

文/朱思存

廣汽本田:臺(tái)下的角逐

文/朱思存

這不僅是場(chǎng)銷售大賽，更是窺見廣汽本田逆市上場(chǎng)的“秘徑”。數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田在1-7月份零售終端同比增長(zhǎng)超過45%，7月份同比增長(zhǎng)更是高達(dá)54.3%，成為下行市場(chǎng)中罕見的贏家。iDCC（互聯(lián)網(wǎng)電話營(yíng)銷）客戶從邀約到入店環(huán)節(jié)的考評(píng)，從而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的電商銷售進(jìn)行考核。極具互聯(lián)網(wǎng)氣息的比賽形式與考核內(nèi)容是廣汽本田在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代洞察消費(fèi)趨勢(shì)，努力滿足汽車消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求的縮影，而在大賽中獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)亦將得以承襲，進(jìn)而全面提升銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力，進(jìn)一步優(yōu)化客戶服務(wù)體驗(yàn)。

謀變銷售渠道

市場(chǎng)從來都是瞬息萬變，今年車市更是整體蕭條，將廣汽本田的復(fù)蘇歸結(jié)于產(chǎn)品布局的完善太過簡(jiǎn)單。那么，人生軌跡改變的秘密是什么，不妨從一場(chǎng)比賽說起。

線上決策 線下體驗(yàn)

8月20日，超過30名來自全國(guó)各地的銷售人員放棄同另一半“鵲橋相會(huì)”的美妙夜晚，來到廣州參加廣汽本田第六屆“喜悅之星”銷售精英大賽總決賽。對(duì)這些年輕的銷售人員來說，行業(yè)下行的話題離自己太遠(yuǎn)，反倒是由于銷售方式上的改變，這些真正直面市場(chǎng)的從業(yè)者們收獲了業(yè)績(jī)和榮譽(yù)上的雙重喜悅。

廣汽本田“喜悅之星”銷售精英大賽起步于2006年，迄今已舉辦五屆。作為廣汽本田在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代聯(lián)動(dòng)線上、線下資源，實(shí)現(xiàn)特約店數(shù)字化營(yíng)銷、服務(wù)升級(jí)的一場(chǎng)實(shí)訓(xùn)，本次大賽深刻打上了移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代烙印。

據(jù)了解，本屆大賽面向含授權(quán)二網(wǎng)在內(nèi)的全國(guó)所有廣本特約店，參賽對(duì)象除展廳銷售顧問外，還包括iDCC銷售顧問、大客戶專員、店內(nèi)講師等四千余人，各賽區(qū)累計(jì)觀摩學(xué)習(xí)人數(shù)過萬。從4月25日啟動(dòng)全國(guó)海選賽，到7月17日23站區(qū)域賽圓滿收官，四千多名參賽選手各展其能，最終，來自全國(guó)各地的30名銷售精英從海選賽、區(qū)域賽中突圍而出，拿到了論劍羊城、問鼎大賽最高榮譽(yù)的“入場(chǎng)券”。從分站賽的理論考核、情景問答、實(shí)車操作、情景演練到總決賽的搶單大戰(zhàn)、超級(jí)演說等環(huán)節(jié)，本屆大賽全面考察了廣汽本田“欣喜服務(wù)”接觸點(diǎn)，參賽人員根據(jù)客戶需求進(jìn)行個(gè)性化的細(xì)致安排，為客戶提供超越期待的服務(wù)體驗(yàn)。

本屆大賽全面觸網(wǎng)，充分展現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下廣汽本田的年輕化變革與互聯(lián)網(wǎng)銷售服務(wù)布局。大賽首次使用了網(wǎng)絡(luò)直播、微信投票、e學(xué)平臺(tái)考核等多種年輕人青睞的網(wǎng)絡(luò)手段，增加了對(duì)

作為中國(guó)汽車市場(chǎng)“4S店模式”的創(chuàng)造者，廣汽本田在多年后面對(duì)市場(chǎng)的變化，創(chuàng)新與積極性依舊如初。

2014年，廣汽本田便與易車、天貓共同探索、開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車電商的新模式。例如，，廣汽本田率先在天貓商城搭建了電商平臺(tái)，并與阿里巴巴“村淘”項(xiàng)目聯(lián)合，將電商深入到特約店無法覆蓋的區(qū)域。而在強(qiáng)化汽車電商整車銷售的同時(shí)，廣汽本田也以“夏季服務(wù)月”為契機(jī)，在廣本天貓旗艦店上線售后服務(wù)專區(qū)，為客戶提供原廠保養(yǎng)、原廠配件及延保服務(wù)。

同時(shí)，為進(jìn)一步應(yīng)對(duì)消費(fèi)者“線上決策、線下體驗(yàn)“的購(gòu)買行為變化趨勢(shì)，廣汽本田將客戶服務(wù)從展廳延伸到互聯(lián)網(wǎng)，建立了從網(wǎng)絡(luò)集客、電話邀約，再到實(shí)體店欣喜體驗(yàn)的“e銷售流程”。如果說傳統(tǒng)銷售流程主要對(duì)應(yīng)展廳自然到店客戶，那么“e銷售流程”則對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和電話客戶（iDCC客戶），將對(duì)客戶的服務(wù)前移至了互聯(lián)網(wǎng)，在客戶網(wǎng)上咨詢或下定階段即主動(dòng)與客戶聯(lián)系，并通過各個(gè)階段的細(xì)化管理，進(jìn)一步提高客戶滿意度。以“e銷售流程”為工具支撐的iDCC互聯(lián)網(wǎng)電話營(yíng)銷打通了與互聯(lián)網(wǎng)和電話客戶對(duì)話和交往的有效通道，在客戶購(gòu)車的每個(gè)階段，主動(dòng)引導(dǎo)和配合，從用“產(chǎn)品”打動(dòng)客戶，升級(jí)為用“產(chǎn)品+服務(wù)”打動(dòng)客戶，優(yōu)化客戶購(gòu)車體驗(yàn)。

銷售服務(wù)的數(shù)字化升級(jí)對(duì)終端銷售的提升作用十分顯著。以湖北省內(nèi)第一家廣本特約店武漢龍陽(yáng)店為例，通過全面開展iDCC業(yè)務(wù)，增設(shè)網(wǎng)絡(luò)推廣專員深度挖掘平臺(tái)客戶資源，進(jìn)一步優(yōu)化客戶服務(wù)體驗(yàn)，龍陽(yáng)店銷售勢(shì)頭一路高漲，1-6月份累計(jì)終端銷售超過2300臺(tái)，同比增長(zhǎng)97%，其中iDCC銷量870臺(tái)，同比增長(zhǎng)200%，客戶滿意度亦得到提升，有效助力廣汽本田銷量及客戶服務(wù)再上新臺(tái)階。

產(chǎn)品給力 品牌復(fù)蘇

套用一句新鮮的互聯(lián)網(wǎng)用語，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，如果說下游的經(jīng)銷售們負(fù)責(zé)創(chuàng)新求變，那么上游的主機(jī)廠的負(fù)責(zé)無疑是讓品牌、產(chǎn)品貌美如花。

在度過前幾年產(chǎn)品的匱乏期后，廣汽本田從2013年開始逐漸發(fā)力，A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV以及MPV市場(chǎng)均有全新或換代車型推出，充分迎合了新生代消費(fèi)者的口味。與此同時(shí)，本田“地球夢(mèng)”技術(shù)在上述車型中得到盡情展現(xiàn)，使廣汽本田成為日系品牌乃至整個(gè)合資品牌中的技術(shù)領(lǐng)先者。

在廣汽本田的車型陣營(yíng)中，2015款雅閣7月份銷售7927輛，同比增長(zhǎng)59%。大量應(yīng)用FUNTEC技術(shù)的第三代飛度表現(xiàn)突出，7月份銷量為10051輛，同比增長(zhǎng)6%。此外，全新奧德賽、繽智等車型都表現(xiàn)不俗，其中繽智7月份售出10085輛，高配版和旗艦版占比繼續(xù)保持40%以上，進(jìn)而為廠家和經(jīng)銷商提供了更高額的回報(bào)。

此外，在本文刊發(fā)之前兩天，廣汽本田在深圳投放了年度重磅車型全新鋒范。此前，廣汽本田通過云端發(fā)布會(huì)開啟了全新鋒范的預(yù)售，活動(dòng)當(dāng)天就吸引了320萬網(wǎng)友深度參與和300余家媒體跟進(jìn)報(bào)道，網(wǎng)友留資數(shù)超過2萬條，互動(dòng)留言超過3000條，迅速引爆預(yù)訂熱潮。此外，全新鋒范還攜手當(dāng)紅的美食節(jié)目《十二道鋒味》，借力明星效應(yīng)和該節(jié)目火爆的人氣，迅速提升品牌覆蓋率和影響力。