基于定位理論的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)研究

盧復(fù)群

【摘 要】2012年，一部介紹中華美食的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》火遍大江南北，其熱議程度超過(guò)所有同期電視劇，讓中國(guó)人重新燃起對(duì)“世界第一美食王國(guó)”的關(guān)注，通過(guò)這部紀(jì)錄片，我們看到了它背后的豐富的飲食文化、眾多閑置的品類（品牌）資源和巨大的未被開(kāi)發(fā)的財(cái)富！通過(guò)對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍處于無(wú)品牌或若品牌階段，真正在市場(chǎng)上有影響的品牌并不多見(jiàn)。由于出自田間牧場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品天生就是高度均質(zhì)、弱差異的產(chǎn)品，建立一個(gè)真正農(nóng)產(chǎn)品品牌比其他品牌會(huì)難上加難。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌設(shè)計(jì)；差異化

1 品牌農(nóng)業(yè)

民以食為天，食以安為先。品牌是文化，品牌是誠(chéng)信。品牌農(nóng)業(yè)，是中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然，也是未來(lái)中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)和品牌崛起的過(guò)程中，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是機(jī)會(huì)最多、潛力最大的產(chǎn)業(yè)。好想你棗業(yè)以自己的實(shí)踐證明，任何一個(gè)小產(chǎn)品（品類），只要堅(jiān)持不懈，專心專注，用心經(jīng)營(yíng)，用文化塑造，都可能創(chuàng)造大品牌，贏得大未來(lái)。

作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的世界強(qiáng)國(guó)，中國(guó)在食品飲料（包括茶）、中式餐飲、白酒、中醫(yī)藥、養(yǎng)生、黃酒、絲綢、瓷器等領(lǐng)域擁有極為豐富的國(guó)家心智資源。隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)文化和美食收到越來(lái)越多外國(guó)朋友的青睞，這是最有可能率先創(chuàng)造世出世界的、國(guó)家名片的大品牌的沃土。這也正是涼茶超越可口可樂(lè)，成為中國(guó)第一飲料的根本所在。

西方市場(chǎng)實(shí)踐告訴我們，當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，居民的消費(fèi)開(kāi)始從溫飽型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生歷史性升級(jí)。中國(guó)人均GDP已突破5000美元，中國(guó)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：從吃飽吃好，到吃健康吃放心吃品質(zhì)吃范兒。在洗手液都擁有大品牌的時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從客廳、浴室轉(zhuǎn)向廚房餐桌。這是一個(gè)十萬(wàn)億產(chǎn)值的驚人大市場(chǎng)。

這或許是中國(guó)最后一片品牌處女地。與此同時(shí)，中國(guó)的廚房餐桌食品市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)高度分散，同質(zhì)化、低值化、區(qū)域化、地域化無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，很多品類目前還沒(méi)有全國(guó)性的領(lǐng)軍企業(yè)和老大品牌，很多領(lǐng)域都蘊(yùn)含著簡(jiǎn)歷商業(yè)帝國(guó)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

這正是中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)、地方名品（特色食品）企業(yè)、國(guó)家地理標(biāo)志（原產(chǎn)地保護(hù)）產(chǎn)品企業(yè)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)企業(yè)等等，搶占資源、振興行業(yè)、創(chuàng)立品牌、搶占老大名位的歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇！

2 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

我國(guó)作為茶葉宗祖國(guó)，七萬(wàn)家中國(guó)茶葉不低一家立頓（英國(guó)不種茶葉）；

中國(guó)特產(chǎn)中華獼猴桃被新西蘭引種改良，以奇異果的洋名以高出近十倍價(jià)格返銷中國(guó)；

北京櫻桃谷鴨被英國(guó)改良后，獨(dú)霸世界，倒灌中國(guó)種鴨市場(chǎng)；

作為人參原產(chǎn)國(guó)及世界最大的種植國(guó)，中國(guó)的人參價(jià)格不低韓國(guó)人參的十分之一；

雀巢、達(dá)能、卡夫、麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、立頓、可口可樂(lè)、正大等國(guó)際食品巨頭在中國(guó)功城略地、搶奪資源、大賺特賺。連韓國(guó)燒烤、泡菜、日本壽司都后來(lái)居上，在中國(guó)大行其道。而中國(guó)的農(nóng)副食品業(yè)普遍以低成本、低價(jià)值、高風(fēng)險(xiǎn)方式，延續(xù)“中國(guó)制造”的無(wú)奈。

落后的思想觀念、落后的產(chǎn)業(yè)制度、落后的商業(yè)模式和落后的品牌建設(shè)，是造成巨大差距的根本原因。

3 如何做好品牌建設(shè)，真正做強(qiáng)差異化

品牌其實(shí)就如同人一樣，有內(nèi)在的東西：如思想、情感、審美、品味等，還有外在的東西：如相貌、身高、著裝等。只有內(nèi)涵豐富、充實(shí)，外表反映內(nèi)涵，光鮮引人注目才是優(yōu)秀的品牌、成功的品牌。

差異化是品牌營(yíng)銷的根本法則。有差異的產(chǎn)品才更有營(yíng)銷價(jià)值，才能更容易的被市場(chǎng)所接受，才更容易做成品牌。但是，農(nóng)產(chǎn)品大部分都來(lái)自田間，天生就是高度均質(zhì)、弱差異的產(chǎn)品。以地方名品為例，如何才能強(qiáng)差異化：

3.1 內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化

所謂內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化的本質(zhì)就是從產(chǎn)品本身入手，如何通過(guò)外在的種養(yǎng)方式、品種改良等方法，來(lái)改造產(chǎn)品，讓產(chǎn)品從本質(zhì)上有所改變，區(qū)別與其他產(chǎn)品，真正做到產(chǎn)品差異化。

近些年，不斷地出現(xiàn)水果玉米、紫色紅薯、云南紅梨、金黃色奇異果、黃色西瓜等產(chǎn)品，因?yàn)闃O具特色，非常吸引消費(fèi)者。與普通產(chǎn)品造成明顯的差異化，從而顯著提高的產(chǎn)品的附加值。比如：同樣是獼猴桃，新西蘭從中國(guó)引進(jìn)之后，對(duì)原本綠色的獼猴桃進(jìn)行了改良，創(chuàng)造了口味偏甜的黃色果肉的黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國(guó)際奇異果每年產(chǎn)量約達(dá)8000萬(wàn)箱，99%出口至全球近70個(gè)國(guó)家和地區(qū)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奇異果的故鄉(xiāng)中國(guó)的銷量。

3.2 外在形象品質(zhì)化、差異化

人靠衣裝，馬靠鞍。當(dāng)品牌完成了產(chǎn)品和品牌價(jià)值這些內(nèi)在的構(gòu)建，就像一個(gè)人有了內(nèi)涵和自信。但是品牌如人一樣，單有這些還不夠，還要想方設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌的外在形象更加完美，用外在的形象來(lái)彰顯內(nèi)在的內(nèi)涵和價(jià)值，這也就是所謂的內(nèi)在品質(zhì)外在化、外在形象品質(zhì)化、差異化。

外在形象的品質(zhì)化和差異化主要有以下方法

3.2.1 創(chuàng)建品牌識(shí)別符號(hào)

符號(hào)的識(shí)別性強(qiáng)，容易記憶和傳播，是品牌形象最集中、最有標(biāo)志性的代表。符號(hào)他不僅僅可以是圖形，是人物，也有可能是聲音、味道等等，通過(guò)獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的品牌識(shí)別符號(hào)，可以讓消費(fèi)者盡快的對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和印象。

波蘭，當(dāng)?shù)氐姆艳r(nóng)場(chǎng)建立一個(gè)完整的視覺(jué)形象，傳統(tǒng)的現(xiàn)代化和令人驚訝的方式處理，使用番茄和說(shuō)明性的形象已成為一個(gè)公司的象征。紅色的番茄不僅是視覺(jué)吸引力的包裝圖形系統(tǒng)的信息，但它也是功能（標(biāo)簽，顏色，用于優(yōu)化和加快產(chǎn)品處理的圖標(biāo)）。

3.2.2 通過(guò)包裝彰顯價(jià)值和差異

包裝就如同人的著裝，好的包裝是可以說(shuō)話的，甚至好的包裝可以自己銷售自己。目前很多農(nóng)產(chǎn)品的包裝都是裸奔，還有的包裝比較簡(jiǎn)陋土氣，很多地方特色名品都是直接用瓦楞紙簡(jiǎn)單包裝，完全體現(xiàn)不了產(chǎn)品和品牌的價(jià)值感、差異和內(nèi)涵，無(wú)法對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群造成吸引力。

但是，包裝絕不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品的一個(gè)美麗的外衣，他承載著重要的產(chǎn)品信息和品牌責(zé)任，通過(guò)包裝可以直接了解產(chǎn)品的基本信息，間接地還可以了解到品牌風(fēng)格和調(diào)性等等。也可以說(shuō)包裝就是差異化的載體，主要是因?yàn)楫?dāng)下許多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的外包裝。

消費(fèi)者是感性的，在接受一個(gè)新的品牌的時(shí)候，往往會(huì)憑借外在的包裝設(shè)計(jì)來(lái)主觀的去認(rèn)知這個(gè)品牌。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的包裝能夠打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值低廉的印象，令消費(fèi)者對(duì)品牌有良好的認(rèn)知，同時(shí)可以提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和附加值。所以說(shuō)包裝絕不僅僅是包裝本身的問(wèn)題，必須從品牌定位和營(yíng)銷傳播的高度，制定包裝策略，指導(dǎo)設(shè)計(jì)方案。

大米是一個(gè)在外觀上很難差異化的產(chǎn)品，臺(tái)灣好米卻運(yùn)用包裝玩出了高價(jià)值和差異化。臺(tái)灣好米通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，分別有了傳統(tǒng)家庭消費(fèi)使用的傳統(tǒng)包裝和年輕人愛(ài)好的小包裝。比如有“山水馨意”系列、“鮮活米禮盒”系列、“臺(tái)灣好米婚慶”系列等，精美的包裝設(shè)計(jì)反映出了大米的高品質(zhì)，分別契合了不同的目標(biāo)消費(fèi)群。

【參考文獻(xiàn)】

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[4]從日本金芽米看農(nóng)產(chǎn)品品牌打造[J].新農(nóng)業(yè)，2015（06）.

[責(zé)任編輯：劉展]