中文網(wǎng)絡(luò)廣告語言的“本土化”和“國際化”問題思考

盧寧　韓千群

摘 要： 本文從廣告語言角度探討了中文網(wǎng)絡(luò)廣告在加速“國際化”進(jìn)程的同時(shí)，要立足“本土化”，考慮語言的規(guī)范、文化教育等非經(jīng)濟(jì)因素。本文融入了中文網(wǎng)絡(luò)廣告國際化過程中出現(xiàn)的一些問題，并提出了對策。

關(guān)鍵詞： 中文網(wǎng)絡(luò)廣告語 國際化 本土化

中國加入WTO（世界貿(mào)易組織）后，廣告業(yè)將面臨新的競爭與機(jī)遇，如何盡早實(shí)現(xiàn)中國廣告的國際化是當(dāng)務(wù)之急?？墒怯行V告公司卻在追求國際化的時(shí)候忽略了本土化，在產(chǎn)品包裝、品牌命名等諸多方面均有向“洋化”方向發(fā)展的趨勢，一派的“拿來主義”和“全盤西化”的做法。其實(shí)，國際化與本土化并非絕對排斥和對立，廣告國際化的進(jìn)程中實(shí)質(zhì)上也包含了本土化。中國廣告必須立足本土，最終實(shí)現(xiàn)國際化。現(xiàn)嘗試以一個(gè)受眾身份，從廣告語言的角度談?wù)勚形木W(wǎng)絡(luò)廣告在加速“國際化”進(jìn)程的同時(shí)，要立足“本土化”，考慮到語言的規(guī)范、文化教育等非經(jīng)濟(jì)因素。

一、中文網(wǎng)絡(luò)廣告的分布情況

本次研究瀏覽了國內(nèi)知名的9家中文網(wǎng)站，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊、廣州視窗、云南信息港、空中網(wǎng)、博客、中華廣告網(wǎng)，由于本次研究的目的僅在于考察中文網(wǎng)絡(luò)廣告語言使用的現(xiàn)狀，所以在樣本的年限上選取了最近的2013-2014年9家網(wǎng)站首頁上所發(fā)布的中文網(wǎng)絡(luò)廣告，最終選取的網(wǎng)絡(luò)廣告樣本量為76條。從提取的樣本廣告類別的分布看，包括娛樂廣告、電子產(chǎn)品廣告、境內(nèi)旅游廣告、化妝品廣告、汽車廣告、醫(yī)藥廣告、電信廣告、飲食廣告，等等，形式豐富多彩，涉及生活很多領(lǐng)域。

二、中文網(wǎng)絡(luò)廣告主要表現(xiàn)形式

從76條網(wǎng)絡(luò)廣告樣本看，中文網(wǎng)絡(luò)廣告的語言使用主要有以下幾種表現(xiàn)形式。

1.中英文混雜形式

研究采集的76條廣告中，中英文混雜的63條，占83%，其中英文的使用包括英文單詞、英文短語、英文句子和英文縮寫，下面請看幾個(gè)例子：“參加One Show全球作品征集，請登錄我們的網(wǎng)站”（廣告作品參賽廣告），“華人青年Flash設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽”。

2.全英文形式

全英文形式的廣告13條，占17%，這種形式包括兩種情況，一是把中文廣告翻譯成英文，二是直接使用洋品牌的英文廣告。

“Your top picks of 2005，CRI recipients Announced”（中國國際廣播電臺廣告）

“Canon，delighting you always”（佳能數(shù)碼影像新品廣告最新口號）

三、廣告語言創(chuàng)作的原則

要研究目前中文網(wǎng)絡(luò)廣告語言的使用情況，首先要研究廣告語言創(chuàng)作的原則。據(jù)調(diào)查，日常生活中，我們接收到各種信息，其中視覺的有65%，聽覺的有25%，其他感覺器官的則有1%。而廣告的信息，可以用語言與圖形表達(dá)，但語言是基礎(chǔ)。沒有語言，便沒有廣告。廣告語言的創(chuàng)作有兩個(gè)很重要的原則：一是目標(biāo)對象的針對性，廣告語言在用詞上應(yīng)該適應(yīng)受眾的需要，強(qiáng)化用詞的針對性，應(yīng)該高度重視對受眾特性分析，以創(chuàng)作出符合受眾需要的廣告用語。二是信息的理解性，廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的語言文字完成，廣告語言必須提供更多、更全面的信息使訴求重點(diǎn)更容易理解、更令人信服。

四、從受眾的角度分析中文網(wǎng)絡(luò)廣告語言創(chuàng)作存在的問題

首先，廣告人在制作廣告時(shí)要明確自己的廣告是針對什么對象的，廣告的三個(gè)基本要素“對誰說”、“說什么”、“怎么說”中，“對誰說”是排在首位的，只有先確定了廣告的目標(biāo)對象，才能制定廣告策略與創(chuàng)意，這是非常重要的。在我們?yōu)g覽的幾大國內(nèi)中文網(wǎng)站里，廣告的受眾是中國人，依據(jù)廣告語言創(chuàng)作的目標(biāo)對象的針對性原則看，沒有必要在中文廣告中夾雜那么多英文，更沒有必要把中文廣告翻譯成英文或者是向中國人介紹洋品牌時(shí)直接使用英文。

其次，從廣告信息的理解性看，中英文混雜形式或全英文形式的廣告對中國受眾來說，信息的傳播在語言文字上就構(gòu)成了障礙。筆者從取樣的中英文混雜的廣告中發(fā)現(xiàn)，英文縮寫占了很大比例，筆者在瀏覽這些夾雜英文縮寫的中文網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，不時(shí)需要“掃盲”，我們可以想象不懂英文的受眾就只能望“洋”興嘆了。

五、針對受眾心理廣告語言創(chuàng)作的幾點(diǎn)建議

1.廣告語言創(chuàng)作應(yīng)該突出使用中文

廣告能打動消費(fèi)者，才能達(dá)到最佳廣告效果。如果廣告主題沒有融入當(dāng)?shù)氐奈幕尘爸校筒荒芨袆尤?。廣告本土化能更貼近消費(fèi)者，在情感訴求上能找到更多共鳴，因此本地化也是國際化進(jìn)程中一個(gè)不可或缺的步驟，這里的本土化，也包括廣告語言的“本土化”。語言文字是一個(gè)民族最本質(zhì)的文化基因，是一個(gè)民族文明的根源。因此，廣告創(chuàng)作者應(yīng)該針對不同的目標(biāo)群體，正確選擇某種語言鎖定自己的客戶群體。國內(nèi)網(wǎng)站發(fā)布的廣告主要受眾是中國人，廣告語言應(yīng)該突出使用中文，這樣可以有效避免受眾由于語言障礙而產(chǎn)生的抱怨、反感的情緒，這種態(tài)度會嚴(yán)重影響受眾對信息的處理，淺則影響對信息知覺過程的解釋，深則讓受眾對信息的接受產(chǎn)生抵御，影響廣告的效果。

2.規(guī)范使用英文

中文廣告應(yīng)該規(guī)范英文的使用，中國向西方取經(jīng)的先驅(qū)者們從十八世紀(jì)末就開始接觸西方事物，他們在向中國介紹的時(shí)候，總是把英文譯成中文，或意譯或音譯。中國人都認(rèn)識了，接受了，就成了中文的一部分，中文因此豐富了，表現(xiàn)力也就增強(qiáng)了。廣告創(chuàng)作者在向國內(nèi)介紹洋品牌時(shí)，也應(yīng)該使其“本土化”，把英文翻譯成中文。如果有必要保留英文時(shí)，則應(yīng)該用括號把它的漢語意思標(biāo)注出來，最大限度地減少不懂英語的訪問者瀏覽廣告時(shí)所遇到的語言障礙。對于大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，看著全英文的廣告，總會覺得跟自己沒太大關(guān)系，至于品牌想要宣傳什么理念，就更不得而知了。至于英文縮寫就更不能濫用，西方報(bào)紙有一條規(guī)矩，縮寫僅限于專名，而且一個(gè)專名即使是人人皆知，在一篇文章中第一次出現(xiàn)的時(shí)候，必定用全稱，縮寫寫在括號里，以后再出現(xiàn)這個(gè)名稱的時(shí)候，才直接用縮寫。要設(shè)想你的讀者里有人對這個(gè)專名一無所知。濫用英文縮寫，我們從這些中文網(wǎng)絡(luò)廣告里嗅出了炫耀的氣息，有意無意炫耀自己的博學(xué)和前衛(wèi)。消費(fèi)者懂不懂，他們根本不關(guān)心，甚至可能覺得，只有別人不懂，才顯出自己的懂來。炫耀是廣告創(chuàng)作之大忌，更是廣告語言創(chuàng)作的大忌。

“品牌的一半是文化”，中國有了不起的文化，唯有從自己的文化出發(fā)才會做出好廣告。如果中國品牌不能立足本土化，加速“國際化”進(jìn)程就不能獲得支撐。

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