論傳統(tǒng)媒體與新媒體如何在競爭中共贏

白鋼

● 引言

當(dāng)前，人們獲取信息的方式日益多元化，報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體遭遇著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的一波又一波的沖擊，截至2015年6月，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，我國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)6.68億人。網(wǎng)絡(luò)時代來臨，新媒體迎來了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。它是定義在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)——包括使用有線和無線通道的方式。新技術(shù)在不斷地發(fā)展變化，促使新媒體改變了原有的傳播方式，形成了“所有人面向所有人進(jìn)行的傳播”。它既不分生產(chǎn)者和消費(fèi)者，也不分讀者和作者。它不是多對一的，也不是一對多的，它是多對多的傳播形式。

無論承認(rèn)與否，新媒體躋身主流媒體已是大勢所趨，這一點(diǎn)有兩個重要的指標(biāo)可以佐證，即廣告收入和影響力。2013—2014年中國廣告經(jīng)營額超過5600億元人民幣，其中，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額處在下行通道，電視同比下降2.75%，報紙下降9.17%，而網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額達(dá)到638億多元，同比增長45.85%。2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告支出占全球的五分之一。傳統(tǒng)媒體的媒介份額在逐步縮小，而新媒體所占份額卻在逐年增大。在過去幾年里，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入以平均每年百分之六七十的速度增長，而報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告收入增速只有百分之十幾，可見互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告收入增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。此外，各大視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)揮自己的獨(dú)特傳播優(yōu)勢爭奪電視劇資源，雖然基于覆蓋面、觀眾規(guī)模和收視習(xí)慣等多種因素綜合考慮，電視臺仍是最主流的電視劇播放平臺，但電視劇題材分化和受眾分流將越來越明顯，80后、90后的年輕人已經(jīng)非常習(xí)慣在視頻網(wǎng)站集中收看熱門劇，電視劇的廣告收入也被視頻網(wǎng)站逐漸瓜分。與此同時，視頻網(wǎng)站還打出“每個人都是生活的導(dǎo)演”的口號，一時間“微電影”也盛行起來。此外，社交化網(wǎng)絡(luò)行為的深入、手機(jī)等移動互聯(lián)的便捷，都為新媒體的發(fā)展推波助瀾，因此傳統(tǒng)媒體和新媒體的共存共贏問題便擺在了我們面前，不容回避。

中國有句古話說得好：風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。新媒體興起，并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。新媒體時代已然來臨，對于傳統(tǒng)媒體來說既是挑戰(zhàn)，同樣也是機(jī)遇。新媒體的演變之路與發(fā)展理念值得傳統(tǒng)媒體借鑒和學(xué)習(xí)。兩者不能相互取代，卻可相互借力，雙方在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)，才能融合或者成為伙伴。傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行終端、渠道、內(nèi)容的整合，才是兩全之道，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面來實現(xiàn)。

● 運(yùn)用新媒體挖掘內(nèi)容

在信息爆炸的時代，“內(nèi)容為王”依然是媒體價值創(chuàng)造的原點(diǎn)，是媒體取勝的法寶。從信息傳播的角度來看，微信、微博這類新媒體使得全民記者的美好愿景提前實現(xiàn)了，用戶用手機(jī)，隨時隨地發(fā)布新鮮事、趣事、受人關(guān)注的事件，都可能形成新聞熱點(diǎn)。微信、微博的上述特點(diǎn)暗合了新聞價值諸要素，蘊(yùn)藏著豐富的新聞線索。“今日頭條”是一款基于數(shù)據(jù)化挖掘的個性化信息推薦引擎，它本身不生產(chǎn)內(nèi)容，只做內(nèi)容聚合。自2012年8月份上線以來，截至2015年5月，“今日頭條”累計激活用戶數(shù)達(dá)2.5億，日活躍用戶超過2000萬，儼然成為增長最快的資訊類客戶端。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾對內(nèi)容的要求標(biāo)準(zhǔn)非但沒有降低，反而是革命式地提高了。原本幾百字或者幾千字的文章，如今以幾十個字甚至是標(biāo)題式的導(dǎo)語吸引著受眾的眼球，閱讀、收看的主動權(quán)幾乎完全掌握在了受眾手中。這就要求媒體人的媒介素養(yǎng)更加全面，不僅要有非常扎實的文字功底，還要有熟練的圖片處理能力、視頻編輯能力以及大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)圖表制作能力，要做好對新媒體信息的獲取、解讀、運(yùn)用等工作。傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)解釋性報道和深度報道的力度和厚度，提高這些報道在新媒體平臺上的首發(fā)率和發(fā)布率，取得新媒體輿論場的主動權(quán)。要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性，積極引導(dǎo)公眾輿論，凝聚社會力量，加大主流價值觀新聞內(nèi)容的覆蓋規(guī)模。

易凱資本的CEO王冉曾說，“今后電視就可以看作是放大的智能手機(jī)。電視媒體應(yīng)該從媒體渠道轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王，多渠道、多角度搜集信息，再利用自身的傳播價值將節(jié)目以觀眾喜聞樂見的形式傳播出去，真正做到符合受眾的求知需求”。與新媒體的合作，我最深的體會就是：讓受眾關(guān)心你的事，首先是把你的事變成他的事。這個換位思考的思路就是向新媒體學(xué)習(xí)而來。打破傳統(tǒng)媒體線性的思維方式，以新媒體多元化的互動思維，打開一片新天地。在碎片化時代，得人心者得天下。

● 運(yùn)用新媒體渠道及互動優(yōu)勢樹立品牌

品牌是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，是媒體的軟實力。傳統(tǒng)媒體多年積累的品牌影響力無疑是最大的財富，也是短時間內(nèi)興起的新媒體無法超越的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型能否成功，便在于這種優(yōu)勢能否成功轉(zhuǎn)化，其關(guān)鍵是把自己的受眾群體轉(zhuǎn)化為數(shù)字化用戶，甚至吸引更多的數(shù)字化用戶重建傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式。對于傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用，受眾擁有最終的選擇權(quán)。這種選擇權(quán)包括喜歡什么樣的內(nèi)容，是看還是聽，還是以別的方式獲得他們認(rèn)為有吸引力的信息。傳統(tǒng)電視臺在電影、電視劇以及其他品牌性、欄目性原創(chuàng)節(jié)目的內(nèi)容資源方面，具有優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)致力于借助新媒體渠道維護(hù)和拓展受眾，提升品牌影響力。

央視熱播紀(jì)錄片《舌尖上的中國》第一季及第二季的持續(xù)走紅，離不開網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷助推。許多名人粉絲，在微信、微博上口口相傳與轉(zhuǎn)發(fā)，配合紀(jì)錄片每天一集，每集一個主題的討論，更是形成了較高的、持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。網(wǎng)友還紛紛自創(chuàng)“舌尖體”更是讓片子人氣大增，拿北京來說，網(wǎng)友們來到老字號，把焦圈、豆汁兒、驢打滾一股腦兒裝進(jìn)相機(jī)，發(fā)到網(wǎng)上，發(fā)到微信朋友圈，制造“舌尖上的北京”；上海、四川等地網(wǎng)友也在網(wǎng)上圖文直播“舌尖上的家鄉(xiāng)”；各個版本的“舌尖上的母校”在各高校BBS上紛紛出爐，都給了我們很好的啟示。這充分體現(xiàn)了微信、微博所具備的人格角色，而非僅僅是新聞載體和信息傳播工具。網(wǎng)友的再加工、再創(chuàng)作都會不斷擴(kuò)大同一信息的受眾群體，從而引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，產(chǎn)生巨大的傳播力和驚人的影響力。

相比之下，傳統(tǒng)媒體受眾呈現(xiàn)年齡較大、知識層次偏低的趨勢，使得品牌的市場價值日益下滑。相反，新媒體具有發(fā)布快捷的特點(diǎn)，易于激活年輕人對熱點(diǎn)話題的討論，從而吸引年輕粉絲關(guān)注，以此建構(gòu)固定的人際網(wǎng)絡(luò)。

此外，新媒體的互動性是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，可以實現(xiàn)受傳者之間的交互性。新媒體可以在傳播的過程中，使接受體和信息源產(chǎn)生互動，用戶可以邊拿手機(jī)看視頻、讀新聞，也可以邊發(fā)消息并直接進(jìn)社區(qū)去討論，這樣的互動性是傳統(tǒng)媒體所不具備的。它使每個人不僅有聽的機(jī)會，而且有說的條件。換言之，新媒體實現(xiàn)了前所未有的互動，舊媒體經(jīng)常招致批評的權(quán)力欲和與大眾的距離感似乎都不復(fù)存在。擁有更快捷的互動媒介的年輕一代正在把他們的行為從單純對媒介的消費(fèi)中轉(zhuǎn)變過來。例如，當(dāng)他們觀看在線視頻時，看似和電視沒什么兩樣，但卻有機(jī)會針對這些素材發(fā)表評論、分享、貼上標(biāo)簽、評分或者排名，當(dāng)然還可以和世界上其他的觀眾一起討論。

以微電影為例，它雖然被稱之為電影，其播放渠道卻與傳統(tǒng)電影有著本質(zhì)的區(qū)別。微電影的播放平臺主要源自新媒體，如筆記本電腦、4G手機(jī)、平板電腦等，觀影不再受空間和時間的限制，這就使得影片的全時播放成為了可能。此外，移動通信技術(shù)的普及讓每個人都有隨時接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體的可能，受眾對微電影的獲取、接收、觀看都變得更加容易，因此受眾范圍也得到了極大的擴(kuò)充。微電影最大的特點(diǎn)就是互動性與參與性，觀眾可以自由點(diǎn)播、點(diǎn)評自己喜歡的作品，在觀影過程中，也可以暫停、跳躍、回放，甚至可以重新編輯，這種模式顛覆了傳統(tǒng)影院構(gòu)筑的封閉空間，改變了傳統(tǒng)電影點(diǎn)對面的單向傳播模式。觀眾不再只扮演旁觀者的角色，他可以隨心所欲地參與到電影情節(jié)的修改與整個創(chuàng)作過程中，按照自己的想法改變?nèi)宋锩\(yùn)，甚至設(shè)置結(jié)局。這樣的互動模式，大大增強(qiáng)了微電影的吸引力，加速了微電影的廣泛傳播。

● 電視轉(zhuǎn)型，走創(chuàng)新之路

電視應(yīng)向社會化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)新媒體重體驗的特色，走創(chuàng)新之路。

新媒體具有到達(dá)便利、及時傳播、圖文并茂以及交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，綜合考慮了用戶的使用體驗，這些特點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體的直播類節(jié)目中可以借鑒并創(chuàng)新。比如，央視體育頻道的《豪門盛宴》就做了很多嘗試，早在2014年世界杯期間，《豪門盛宴》錄制現(xiàn)場主持人張斌說要把評選的當(dāng)日最佳球員請到現(xiàn)場，許多觀眾不禁吃了一驚，不可能呀，但馬上演播室出現(xiàn)了一位意氣風(fēng)發(fā)踢著球的隊員，原來是利用三維做了一位虛擬球員和主持人互動，背后的大屏幕還及時發(fā)布最新現(xiàn)場畫面，此創(chuàng)意極為巧妙，非常符合大家使用新媒體的用戶體驗感，不但增加了新奇特元素，觀眾還可即時通過騰訊微信、新浪微博等媒體參與互動，可見不斷地豐富受眾的現(xiàn)場體驗感，將是傳統(tǒng)媒體朝著新媒體演變和創(chuàng)新的必由之路。

此外，從2013年開始，以手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)開始承擔(dān)新媒體載體的功能，而產(chǎn)品功能性方面將最大程度實現(xiàn)新聞到達(dá)的便利化。據(jù)統(tǒng)計，2014年5月，全球移動互聯(lián)網(wǎng)使用量占互聯(lián)網(wǎng)使用量的25%，亞洲更是占到37%。2014年6月，中國手機(jī)上網(wǎng)比例首次超過PC機(jī)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超八成，近半數(shù)手機(jī)用戶使用移動終端每天超過3小時，在微信平臺上，平均每天人均閱讀文章5.86篇。2015年，隨著4G時代的到來，多媒體傳播的障礙越來越小，而傳統(tǒng)媒體也應(yīng)爭搶移動時代的“碎片時間”，以內(nèi)容加技術(shù)的演進(jìn)，不斷革新。如今，手機(jī)類移動新媒體已使得移動閱讀趨于主流，移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展代表了一個碎片化閱讀時代的到來，除了即時新聞資訊，更重要的還有深度定制的內(nèi)容。目前，許多傳統(tǒng)媒體品牌已經(jīng)開始紛紛入駐新媒體的訂閱平臺，早在2012年下半年，全國各地最好的報紙和雜志在門戶網(wǎng)站的新聞客戶端中都已經(jīng)開始提供完整版的訂閱。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容加上新技術(shù)的傳播，使得“社交閱讀”概念的引入為閱讀這一古老行為賦予了新的體驗。

● 做一流好作品，留住一流人才

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢還是要力爭提供一流產(chǎn)品。比如央視熱播紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，絕對是傳統(tǒng)媒體換了一種講故事方式，總導(dǎo)演陳曉卿說：“這次拍攝就是按照歐美流行紀(jì)錄片的拍攝模式，用碎片式的敘述方式來介紹美食?！北容^符合當(dāng)下年輕人的欣賞習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性與精細(xì)化是新媒體不可取代的，沒有誰比這些專業(yè)化的傳統(tǒng)媒體人更知道哪里有故事，以及如何講故事。雖然手機(jī)微信用戶也可以拍一段當(dāng)?shù)孛朗骋曨l上傳，但它不可達(dá)到傳統(tǒng)媒體制作內(nèi)容的精致專業(yè)程度。

“一流的新聞、一流的影視作品和電視節(jié)目、一流的音樂將會永遠(yuǎn)吸引我們?！睙o論我們通過什么方式接收，好的作品必須不僅要能夠款待我們的視覺和聽覺，還要能夠打動我們的心靈。因此，傳統(tǒng)媒體要留住一流的人才，為他們提供廣闊的創(chuàng)作空間和優(yōu)厚的薪酬待遇。如今迅猛發(fā)展的新媒體用“前景”和“錢景”挖走了不少傳統(tǒng)媒體骨干。以前那種電視媒體提供內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)媒體提供平臺與播出渠道的方式如今也正悄悄發(fā)生著變化。多檔由門戶網(wǎng)站投巨資制作的名人脫口秀節(jié)目成為各省級電視臺搶購的熱門節(jié)目，而這些網(wǎng)站的視頻制作團(tuán)隊正是被高薪挖走的電視臺骨干團(tuán)隊，他們更了解如何為網(wǎng)站制作適合電視媒體播出的節(jié)目，新媒體以爭奪人才資源的方式在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的升級換代。他們已不滿足于僅僅作為傳播的渠道或平臺，長此以往，傳統(tǒng)媒體失去的，不僅是一些有經(jīng)驗的骨干，而且還有傳統(tǒng)媒體存量的智慧和經(jīng)驗，以及在存量智慧和經(jīng)驗基礎(chǔ)上前行的未來。未來無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體競爭無不是人才競爭，內(nèi)容為王的競爭中，人才才是核心競爭力。

● 走出收視迷局，走跨媒體融合之路

未來的傳統(tǒng)媒體必須走向跨媒體。正像新聞集團(tuán)的默多克曾說的那樣，“權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里發(fā)生轉(zhuǎn)移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊”。

媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入到了從“媒介”到“終端”的階段。這意味著，內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。電視機(jī)不再是傳統(tǒng)電視媒體專屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視機(jī)。營銷模式的升級使得廣告主對媒體的要求越來越高。以收視率為代表的“注意力”資源不再是電視媒體的唯一籌碼，電視媒體應(yīng)從收視率的迷局中走出來，不僅關(guān)注收視率，更需要成功轉(zhuǎn)型，進(jìn)行終端、渠道、內(nèi)容的整合。跨媒體的核心不在于如何在不同的載體上展示同樣的內(nèi)容，而在于如何通過新的載體為目標(biāo)受眾提供新的、增量的價值。只有在這一點(diǎn)突破并轉(zhuǎn)變，電視媒體才能具有更強(qiáng)大的生命力。

發(fā)展，是為了適應(yīng)變化，當(dāng)傳統(tǒng)的廣播電視傳播手段無法滿足受眾的豐富需求時，我們就必須開始與新媒體融合與合作。如今，新媒體已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動力，它正在與傳統(tǒng)媒體發(fā)生著越來越驚人的化學(xué)變化，最顯著的變化在于，傳統(tǒng)媒體借助新媒體先進(jìn)的媒體技術(shù)和多元的表現(xiàn)形式，豐富和擴(kuò)展了節(jié)目內(nèi)容和產(chǎn)品線，實現(xiàn)了與新媒體的完美聯(lián)姻。同歐美發(fā)達(dá)國家一樣，未來中國廣電的新媒體也將更多地與傳統(tǒng)媒體深度整合，提升新媒體的價值。

總之，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動迎合新媒體的發(fā)展趨勢，借助新媒體豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提升品牌影響力，爭取贏得市場認(rèn)可，從而在激烈的傳媒市場競爭中獲得有利之勢。近年來，大批傳統(tǒng)媒體利用新媒體的傳播渠道，釋放出與新媒體融合共生的積極信號，就是有益的嘗試，與新媒體互補(bǔ)互利，從而推動傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。如此看來，面對當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭格局，相互借力，共贏發(fā)展才符合未來的發(fā)展之道。