新媒體時(shí)代黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展創(chuàng)新舉措研究

周冀寧　宋澤偉

摘 要： 受革命性數(shù)字新媒體技術(shù)的影響，中國(guó)省級(jí)黨報(bào)廣告市場(chǎng)正發(fā)生著巨大改變。面對(duì)重重挑戰(zhàn)，省級(jí)黨報(bào)將如何突出重圍？本文以河北日?qǐng)?bào)為例，提出適合省級(jí)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的創(chuàng)新舉措。

關(guān)鍵詞： 品牌戰(zhàn)略 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 多元化產(chǎn)品

傳統(tǒng)媒體在媒介融合、各類(lèi)終端爆發(fā)式出現(xiàn)、云計(jì)算與大數(shù)據(jù)相繼落地的背景下，面臨著極大程度的變身需求。報(bào)紙作為傳統(tǒng)大眾媒體，其閱讀便利性、信息更新速度、內(nèi)容承載能力等多方面落后于新媒體，廣告經(jīng)營(yíng)策略變革已成為傳統(tǒng)媒體行業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。錯(cuò)過(guò)最佳改革時(shí)機(jī)的報(bào)紙媒體該如何應(yīng)對(duì)當(dāng)今傳媒環(huán)境成為急待解決的問(wèn)題。

面對(duì)新媒體的沖擊，黨報(bào)已經(jīng)嘗試過(guò)許多策略調(diào)整，諸如：根據(jù)受眾定位制定黨報(bào)發(fā)展策略；觀(guān)念更新、接受媒介發(fā)展現(xiàn)狀；品牌戰(zhàn)略構(gòu)建等。這些策略若不實(shí)施，只能是紙上談兵，必須恰當(dāng)?shù)芈涞綄?shí)處才能發(fā)揮作用。根據(jù)黨報(bào)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，筆者特以河北日?qǐng)?bào)為例，對(duì)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)策略提出以下創(chuàng)新舉措建議。

1.信息服務(wù)

成立傳播研究中心，與在信息安全、網(wǎng)絡(luò)輿情、數(shù)據(jù)挖掘等方面知名的大學(xué)傳播研究機(jī)構(gòu)合作，為政府、商業(yè)客戶(hù)提供媒體、市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)方面的服務(wù)，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查、研究與發(fā)布。

互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為政府匯集民意、企業(yè)推廣自我的有力平臺(tái)。隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增多，網(wǎng)絡(luò)民意越來(lái)越代表社會(huì)民意。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為“突發(fā)性公眾事件”的集散地。面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，各級(jí)政府與大型企業(yè)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)輿情的收集與研判。根據(jù)客戶(hù)需求，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播九大渠道（包括BLOG博客、SNS社會(huì)化媒體、BBS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、NEWS回評(píng)、WIDEO網(wǎng)絡(luò)視頻、IM即時(shí)通訊、SEM搜索引擎、WIKI維基問(wèn)答、微博）24小時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，由分析師運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)理論體系與統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，對(duì)輿情事件起源、傳播擴(kuò)散的載體、傳播路徑及應(yīng)對(duì)策略等多角度進(jìn)行分析。為政府企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)輿情分析報(bào)告與建議，提高政府、企業(yè)宣傳工作的質(zhì)量，加強(qiáng)客戶(hù)與媒體的關(guān)系和對(duì)涉及政府、企業(yè)方面事件的輿論走向的把握。

人民日?qǐng)?bào)社在網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)方面做出了有益探索。2006年人民日?qǐng)?bào)社所屬的機(jī)構(gòu)和企業(yè)開(kāi)始了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行的研究，并于2008年成立了專(zhuān)門(mén)從事互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)、研究的人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室（人民日?qǐng)?bào)社網(wǎng)絡(luò)中心輿情監(jiān)測(cè)室）。作為國(guó)內(nèi)最早的專(zhuān)業(yè)輿情監(jiān)控機(jī)構(gòu)之一，其業(yè)務(wù)水平處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，為政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位及大型企業(yè)等客戶(hù)機(jī)構(gòu)提供輿情監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析、顧問(wèn)咨詢(xún)等多方位的信息服務(wù)。服務(wù)客戶(hù)涉及政府、企業(yè)有：貴州省委、云南省委、廣東省委、湖北省委、成都市委、青島市委等政府機(jī)關(guān)及神華集團(tuán)、中國(guó)石化、中國(guó)移動(dòng)、中石油、中廣核、民生銀行、博時(shí)基金等眾多企事業(yè)單位。服務(wù)內(nèi)容包括政府輿情監(jiān)測(cè)、企業(yè)輿情監(jiān)測(cè)與消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘、紀(jì)檢輿情監(jiān)測(cè)、輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告。

2.公關(guān)咨詢(xún)：媒介公關(guān)、活動(dòng)策劃與執(zhí)行、危機(jī)公關(guān)

對(duì)公關(guān)實(shí)物進(jìn)行簡(jiǎn)單地劃分，一是媒介公關(guān)，另一類(lèi)是事件公關(guān)（活動(dòng)）。媒介公關(guān)，簡(jiǎn)單的理解，就是利用公關(guān)公司的媒介資源，有償發(fā)布客戶(hù)的稿件，以期獲得良好的企業(yè)聲譽(yù)。業(yè)務(wù)包括：傳播策略制定與執(zhí)行、公關(guān)稿件新媒體和傳統(tǒng)媒體發(fā)布。事件公關(guān)：指的是為配合媒介公關(guān)而進(jìn)行的項(xiàng)目活動(dòng)策劃與執(zhí)行，有時(shí)也會(huì)單獨(dú)存在。例如：展覽會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、品牌發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品上市慶典等。二者的存在應(yīng)該是相輔相成的，通過(guò)媒介公關(guān)提高事件公關(guān)的曝光率，制造有力輿論，擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品品牌的影響力。

例如：《河北省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃》指出2015年省內(nèi)展覽總面積達(dá)到400萬(wàn)平方米以上，各類(lèi)展會(huì)、節(jié)事、會(huì)議突破400個(gè)，其中1萬(wàn)平方米以上展覽項(xiàng)目達(dá)到75個(gè)，3萬(wàn)平方米以上展覽項(xiàng)目達(dá)到22個(gè)。重點(diǎn)新培育5個(gè)國(guó)家級(jí)展會(huì)；引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌展會(huì)3個(gè)；打造19個(gè)國(guó)家級(jí)和省級(jí)經(jīng)貿(mào)展覽會(huì)，其中5至8個(gè)為國(guó)際展覽項(xiàng)目，10個(gè)為全國(guó)性品牌展。重點(diǎn)打造22個(gè)節(jié)慶活動(dòng)，形成5個(gè)左右具有國(guó)際影響力的節(jié)慶活動(dòng)。

面對(duì)如此多的公關(guān)項(xiàng)目，不僅有媒介公關(guān)，還有活動(dòng)策劃等需求。河北日?qǐng)?bào)可以利用良好媒體資源和政府關(guān)系及河北日?qǐng)?bào)的品牌優(yōu)勢(shì)，在省內(nèi)各級(jí)活動(dòng)與會(huì)展的媒介推廣咨詢(xún)與活動(dòng)策劃與執(zhí)行方面，給予省內(nèi)各級(jí)政府、行業(yè)組織專(zhuān)業(yè)的公關(guān)服務(wù)支持。不僅解決地方政府尤其是三四線(xiàn)城市政府在傳媒人才與資源方面緊缺的問(wèn)題，還能起到利用自身專(zhuān)業(yè)的媒體服務(wù)更好地推進(jìn)地方政府推廣地方產(chǎn)業(yè)、文化旅游的作用，滿(mǎn)足地方政府需求的同時(shí)擴(kuò)大河北日?qǐng)?bào)的品牌影響力。

除了傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)外，還可承接政府企業(yè)危機(jī)公關(guān)服務(wù)：根據(jù)輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)的檢測(cè)報(bào)告，為政府或企業(yè)客戶(hù)在輿情問(wèn)題發(fā)生的第一時(shí)間，提供輿論走向趨勢(shì)的預(yù)測(cè)分析，并提出應(yīng)對(duì)建議，包括危機(jī)應(yīng)對(duì)策略建議、負(fù)面新聞的緩解、稀釋、公關(guān)傳播處理建議等，為地方政府與企業(yè)客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的危機(jī)公關(guān)服務(wù)。例如：河北省發(fā)生的三鹿事件，發(fā)生前沒(méi)有得到危機(jī)監(jiān)測(cè)與預(yù)警，發(fā)生后沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)專(zhuān)業(yè)的危機(jī)公關(guān)。最終導(dǎo)致三鹿集團(tuán)被迫關(guān)停、企業(yè)法人接受法律處罰的結(jié)果。

3.新聞培訓(xùn)：新聞發(fā)言人培訓(xùn)、宣傳專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)輿情管理培訓(xùn)等

面對(duì)人人自媒體、新聞傳播渠道多元化的媒體環(huán)境。地方政府與企業(yè)在新聞培訓(xùn)方面有了迫切需求。各類(lèi)政府與企業(yè)需要提高與媒體打交道的能力，建立新聞發(fā)言人制度與新聞采訪(fǎng)事件的應(yīng)對(duì)機(jī)制，具備壓力狀態(tài)下面對(duì)鏡頭侃侃而談、發(fā)表深入人心的公眾演講的發(fā)言人能力，才能應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)與媒體溝通臨危不亂。

新聞發(fā)言人培訓(xùn)：針對(duì)客戶(hù)性質(zhì)設(shè)計(jì)培訓(xùn)方案，培訓(xùn)內(nèi)容包括輿情分析與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，新聞發(fā)布會(huì)的組織與策劃，新聞發(fā)言人媒體溝通策略與技巧，發(fā)言人公眾形象塑造，突發(fā)事件的處置與輿論引導(dǎo)，新聞發(fā)布會(huì)與接受媒體采訪(fǎng)模擬演練和點(diǎn)評(píng)，官方微博操作實(shí)務(wù)，政務(wù)、商務(wù)公關(guān)禮儀，觀(guān)摩新聞發(fā)布會(huì)，參與電視臺(tái)客戶(hù)品牌相關(guān)欄目現(xiàn)場(chǎng)錄制。

突發(fā)事件中接受媒體采訪(fǎng)的技巧培訓(xùn)：為客戶(hù)提供電話(huà)采訪(fǎng)、截訪(fǎng)、突擊采訪(fǎng)、一對(duì)一專(zhuān)訪(fǎng)等培訓(xùn)；演播室訪(fǎng)談、網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)談與微博訪(fǎng)談模擬訓(xùn)練；召開(kāi)突發(fā)事件新聞發(fā)布會(huì)；危機(jī)中如何進(jìn)行滾動(dòng)新聞發(fā)布。

網(wǎng)絡(luò)輿情管理培訓(xùn)：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)展形勢(shì)和特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、社會(huì)化媒體平臺(tái)應(yīng)用、政務(wù)微博與機(jī)構(gòu)微博運(yùn)營(yíng)等。

省級(jí)黨報(bào)利用自身媒體資源與專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，通過(guò)理論講授、經(jīng)驗(yàn)分享與案例解析等常規(guī)授課方式，還有模擬情景下的實(shí)戰(zhàn)演練，可以為提高省內(nèi)整體政府與企業(yè)新聞發(fā)言業(yè)務(wù)提供非常大的幫助。一是幫助省內(nèi)地方政府與企業(yè)新聞發(fā)言人制度的建立。二是提高發(fā)言人應(yīng)急管理和與媒體溝通的能力，從而提高我省宣傳部門(mén)的媒介素養(yǎng)。三是提高省內(nèi)地方政府與企業(yè)的對(duì)外形象。

4.廣告服務(wù)：廣告戰(zhàn)略、CIS設(shè)計(jì)、品牌研究等

河北省快速的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，為數(shù)眾多的企業(yè)日益壯大，其在廣告宣傳方面的需求與日俱增。例如：石家莊卓達(dá)房地產(chǎn)集團(tuán)、唐山龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司、衡水老白干酒業(yè)股份有限公司、承德露露集團(tuán)等都是在全國(guó)各自領(lǐng)域的廣告大戶(hù)，可以說(shuō)不是河北省沒(méi)有廣告客戶(hù)與廣告投放，只是我們沒(méi)有具備滿(mǎn)足客戶(hù)需求的服務(wù)技能與產(chǎn)品。

CIS設(shè)計(jì)服務(wù)：近年來(lái)，我省舉辦了大量地方會(huì)展、節(jié)慶活動(dòng)。很多地方政府為了使活動(dòng)更突出地方特色，增強(qiáng)傳播效果，設(shè)計(jì)了標(biāo)識(shí)、吉祥物、會(huì)展布置等文化產(chǎn)品。如圖2所示：2012年衡水湖國(guó)際馬拉松比賽設(shè)計(jì)的會(huì)徽、吉祥物，說(shuō)明我省在企業(yè)形象識(shí)別方面有很大市場(chǎng)空間。另外，我省內(nèi)大中型企業(yè)近些年的快速發(fā)展，有越來(lái)越多的政府與企業(yè)意識(shí)到CIS的重要性，帶著鞏固企業(yè)現(xiàn)有形象、改善企業(yè)形象、重塑企業(yè)形象的需求。河北日?qǐng)?bào)可以利用自身媒體品牌影響力與設(shè)計(jì)、策劃方面的專(zhuān)業(yè)人才，為政府或企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)。

我國(guó)黨報(bào)媒體應(yīng)該順應(yīng)世界傳媒潮流的大趨勢(shì)，適應(yīng)讀者與客戶(hù)的訴求，積極進(jìn)行品牌化建設(shè)，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)借力外部先進(jìn)的廣告技術(shù)拓展新的營(yíng)銷(xiāo)方式，尋找自身藍(lán)海。但在適應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)行拓展的同時(shí)，絕對(duì)不能進(jìn)行完全的商業(yè)化改革，要結(jié)合黨報(bào)獨(dú)特的政治屬性與商業(yè)屬性進(jìn)行改革。黨報(bào)廣告創(chuàng)新面對(duì)的最大困難不是外界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代媒體的強(qiáng)大，而是自身觀(guān)念的更新、勇于改革創(chuàng)新精神的實(shí)踐。隨著黨報(bào)事業(yè)不斷發(fā)展，黨報(bào)廣告事業(yè)必將跟隨時(shí)代步伐，向前不斷開(kāi)拓。

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[基金項(xiàng)目]2014年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究青年課題項(xiàng)目《新媒體時(shí)代省級(jí)黨報(bào)創(chuàng)新發(fā)展研究-以河北日?qǐng)?bào)為例》（2014041203）。