贊助的藝術(shù)與藝術(shù)的贊助

王諍

在商業(yè)社會(huì)，諱談商業(yè)談贊助顯然是不合時(shí)宜的，即便受助者是藝術(shù)，高雅藝術(shù)。商業(yè)贊助與廣告一樣，從屬于企業(yè)的商業(yè)目的，而不同之處在于，商業(yè)贊助不像廣告那樣直白地傳遞自己的商業(yè)信息，而是必須要和被贊助方共同完成。而共同完成，首先就要找到可以對(duì)話的“共同語言”。眼下第十八屆北京國(guó)際音樂節(jié)還在進(jìn)行之中，作為中國(guó)首善之區(qū)的藝術(shù)盛事，北京國(guó)際音樂節(jié)現(xiàn)如今已然有底氣對(duì)贊助商說不了，可遙想1998年音樂節(jié)初創(chuàng)的時(shí)候，作為音樂節(jié)總監(jiān)的余隆曾告訴筆者所有的贊助都是他親自上門，“一家家‘死磕’下來的。”要說這不難理解，從全球來看，商業(yè)贊助真正登堂入室成為新興的市場(chǎng)營(yíng)銷手段也不過是在20世紀(jì)八九十年代才開始的。雖說方興未艾，卻迅速地被商業(yè)品牌特別是奢華品牌認(rèn)可：二者聯(lián)姻而來的“暈輪效應(yīng)”，無疑是對(duì)品牌形象與品質(zhì)的最佳說明。

所謂“暈輪效應(yīng)”，是美國(guó)著名心理學(xué)家桑戴克早年提出的，在他看來人類的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的，他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。這就好像刮風(fēng)天氣前夜月亮周圍出現(xiàn)的圓環(huán)（月暈），其實(shí)，圓環(huán)不過是月亮光的擴(kuò)大化而已。據(jù)此，桑戴克為這一心理現(xiàn)象起了一個(gè)恰如其分的名稱——“暈輪效應(yīng)”，也稱作“光環(huán)作用”。如此，贊助藝術(shù)的道理不難解釋，而如何進(jìn)行藝術(shù)的贊助則真真要費(fèi)些思量。

2015年10月17日晚，史詩級(jí)舞臺(tái)巨制——舞臺(tái)劇《戰(zhàn)馬》中文版凱迪拉克專場(chǎng)在中國(guó)國(guó)家話劇院盛大上演。作為一部關(guān)于友誼、勇敢、堅(jiān)韌、信念的偉大作品，這部享譽(yù)全球的經(jīng)典佳作過去7年在全世界演出超過4，000場(chǎng)，觀眾總數(shù)超過600萬人次，曾斬獲全球24個(gè)重要戲劇獎(jiǎng)項(xiàng)。上演當(dāng)晚，觀眾無不為之動(dòng)容，在筆者看來《戰(zhàn)馬》無疑是一部反戰(zhàn)戲劇，揭示了戰(zhàn)爭(zhēng)榮耀的虛無與尸橫遍野的殘酷，活下去，像牲口一樣活下去（這好像是姜文老師的臺(tái)詞），使生命捱到鐘聲再次敲響的停戰(zhàn)日，才是值得禮贊的終極意義。之于Joey這匹烈馬，有著造物主賦予的非凡聰慧與強(qiáng)健，但在絞肉機(jī)般的戰(zhàn)場(chǎng)上，它就像是剛出土的瓷器一般脆弱，它的“敵人”除了德國(guó)人的馬克沁，更有預(yù)示它即將退出歷史舞臺(tái)母國(guó)的馬克1坦克，前者是血濺當(dāng)場(chǎng)的對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)，后者是溫柔殺我的同位競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?；蛘邞?yīng)該這么說，可以絞殺它的并不是“敵人”，而是人類手中的機(jī)關(guān)槍，德國(guó)騎兵說得好，當(dāng)它調(diào)頭沖鋒，英國(guó)人的機(jī)關(guān)槍一樣會(huì)打死它，因?yàn)樗砩向T著德國(guó)人。這值得玩味，英國(guó)人德國(guó)人成了無意義殺戮的標(biāo)識(shí)，反倒是非人卻人性的戰(zhàn)馬超越了國(guó)別與種族變成無情戰(zhàn)場(chǎng)上更值得護(hù)佑的生命符號(hào)。

演出被冠以品牌專名，自然可見凱迪拉克背后的鼎力襄助。細(xì)細(xì)想來凱迪拉克品牌鼎力支持《戰(zhàn)馬》中文版，正是源于兩者傳神的共通性。劇中，“Joey”成長(zhǎng)為馳騁沙場(chǎng)的英雄戰(zhàn)馬，憑借的是無畏的膽識(shí)和勇氣。當(dāng)中人與馬之間亦戰(zhàn)友、亦伙伴的真摯情誼直抵人心。古時(shí)的馬，現(xiàn)代的車，凱迪拉克愿作為最忠誠(chéng)的伙伴，以無謂的膽識(shí)和勇氣和車主并肩同行，成就人生的各個(gè)階段?！?戰(zhàn)馬》中文版的舞臺(tái)制作也創(chuàng)造了戲劇史上新的高度，以實(shí)操木偶的創(chuàng)新形式演繹的戰(zhàn)馬，其精妙的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的操控配合賦予了木偶以生命力。觀眾在觀賞之后不僅驚嘆于它的機(jī)械之精準(zhǔn)，更被它的美和靈性所震撼。而同樣專注于精湛工藝的凱迪拉克，通過傳承與創(chuàng)新將“藝術(shù)和科技”完美融合于每一部凱迪拉克產(chǎn)品，每一處細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)無不詮釋了極致的“機(jī)械之美”。如此珠聯(lián)璧合，真正詮釋了何謂贊助的藝術(shù)，更見得如何“藝術(shù)地贊助”。