社群經(jīng)濟(jì)視角下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式研究

張丹丹

基金項(xiàng)目：市廳級(jí)+臺(tái)州市哲社規(guī)劃重點(diǎn)課題“臺(tái)州特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究——以特色果蔬產(chǎn)品為例”（編號(hào)14GHZ07）

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過對社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行闡述，對于社群經(jīng)濟(jì)視角下的國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式進(jìn)行分析與探討，并結(jié)合案例對該模式的實(shí)踐應(yīng)用進(jìn)行分析，然后結(jié)合當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀提出針對性建議。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì) 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商 C2B模式

社群經(jīng)濟(jì)及C2B生鮮電商模式

社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展。所謂社群，指的是基于相似的利益訴求或者興趣愛好，通過虛擬社交平臺(tái)（如微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交工具）聚集在一個(gè)群體中，利用共享知識(shí)、交流感情等方式來進(jìn)行物質(zhì)和精神上的交流的社會(huì)群體。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社群成員之間可以突破時(shí)間和空間的限制構(gòu)成新型的社交和商業(yè)關(guān)系。社群成員可以在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上與其他成員之間就購物信息、購物體驗(yàn)等方面進(jìn)行深度交流，在互動(dòng)交流中轉(zhuǎn)變成為某種商品的推薦者，以此來實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)。在這一系列的動(dòng)作中，社區(qū)運(yùn)營平臺(tái)可以在滿足社群成員的分享欲和歸屬感的同時(shí)還能夠獲得商業(yè)收益，將社群的商業(yè)價(jià)值加以開發(fā)，實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵及特征。所謂生鮮農(nóng)產(chǎn)品，從狹義上講，指的是在種植或者養(yǎng)殖之后，完全不進(jìn)行任何加工或者只進(jìn)行初加工之后的農(nóng)產(chǎn)品，主要指的是可食用的生鮮水果蔬菜和家禽等產(chǎn)品；從廣義上講，指的是包括初級(jí)加工的生鮮產(chǎn)品、冷凍冷藏的生鮮產(chǎn)品等。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的屬性導(dǎo)致此類產(chǎn)品對生產(chǎn)和儲(chǔ)存條件的要求比較高，并不適于長期儲(chǔ)存，因此必須根據(jù)種類的不同，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行不同條件的包裝和儲(chǔ)存。一般來講，生鮮農(nóng)產(chǎn)品都具有以下基本特征：

一是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的食用都有比較強(qiáng)的時(shí)效性，由于典型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品都容易腐敗和損毀，隨著此類產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)間變長，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)相應(yīng)下降甚至?xí)霈F(xiàn)質(zhì)量問題，具有一定程度的食品安全隱患，因此像生鮮蔬菜、海產(chǎn)品和家禽肉類等時(shí)效性比較強(qiáng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品都對自身的新鮮度有一定的要求，而新鮮度也是直接影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)；二是生鮮農(nóng)產(chǎn)品都具有非標(biāo)準(zhǔn)化特征，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類跨度大、品種差異比較顯著，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)體之間在大小、色澤、口味等方面的差異直接決定了它們的質(zhì)量檔次和價(jià)格等級(jí)區(qū)間；三是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量和質(zhì)量上都具有不穩(wěn)定性特征，在此類產(chǎn)品的加工和物流中，加工技術(shù)的變革與創(chuàng)新、新品種的引進(jìn)等都能對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生影響，而自然氣候條件和生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的供需變化也會(huì)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工產(chǎn)生顯著的影響。

C2B生鮮電商模式。所謂C2B就是指customer to business，即消費(fèi)者對商家，它主要是指消費(fèi)者根據(jù)自身的消費(fèi)需求從商家處定制相應(yīng)的產(chǎn)品和價(jià)格，并且可以與商家一起參與到產(chǎn)品的前期設(shè)計(jì)、加工和商品定價(jià)的過程中，商家可以根據(jù)消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求進(jìn)行個(gè)性化定制生產(chǎn)。C2B生鮮電商預(yù)售模式指的就是在設(shè)有無線網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)加工廠的漁船上，漁船根據(jù)消費(fèi)者在電商平臺(tái)下單的需求，來針對性地進(jìn)行捕撈加工，實(shí)現(xiàn)線上和線下的無縫對接，爭取用盡可能少的時(shí)間將訂單完成并用最快的速度將生鮮產(chǎn)品配送至個(gè)性化定制的消費(fèi)者手中，在這個(gè)過程中消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨時(shí)掌握定制生鮮產(chǎn)品的加工、儲(chǔ)存和配送信息。

社群經(jīng)濟(jì)視角下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式分析

圖1為社群經(jīng)濟(jì)視角下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B商業(yè)模式結(jié)構(gòu)圖。從圖1中可以看出，在這種商業(yè)模式下銷售商可以通過社群的多媒體傳播屬性和終端消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)銜接，并且以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為指導(dǎo)思想，與供應(yīng)商和冷鏈配送企業(yè)一起為消費(fèi)者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品及相應(yīng)的服務(wù)。以下從價(jià)值主張、核心資源、運(yùn)作流程和盈利模式這四個(gè)方面來具體闡述這種新型商業(yè)模式：

價(jià)值主張。價(jià)值主張是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式的核心因素，銷售商與其他關(guān)鍵因素如供應(yīng)商和冷鏈配送企業(yè)等共同合作，向消費(fèi)者提供需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)的清晰準(zhǔn)確的一種表達(dá)方式，其宗旨就是在社群互動(dòng)中滿足消費(fèi)者社交需求的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者表達(dá)出對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，這樣生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以迅速高效地為消費(fèi)者提供對應(yīng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品及相應(yīng)的服務(wù)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售商可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來建立或入駐生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上社區(qū)，還可以借助微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，為終端消費(fèi)者做好生鮮農(nóng)產(chǎn)品的知識(shí)普及以及生產(chǎn)加工中的小故事等的分享，并且以不同的社交功能為基礎(chǔ)建立興趣型或知識(shí)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群。在這個(gè)過程中，一些潛在的消費(fèi)者加入生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群之后滿足了本身的社交需求并開始向社群中的內(nèi)容生產(chǎn)者和信息共享者的角色轉(zhuǎn)變，進(jìn)而使消費(fèi)者在社交互動(dòng)中激發(fā)自身的個(gè)性化消費(fèi)需求，并成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群的堅(jiān)定支持者和購買者。與此同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售商可以將社群用戶的各種行為信息和消費(fèi)狀況進(jìn)行系統(tǒng)分析，并且連同供應(yīng)商等進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高效訂單式供應(yīng)，快速有效滿足消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化需求，通過社群的互動(dòng)性優(yōu)勢來提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，廣泛傳播新型商業(yè)模式的價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值增值。

核心資源。核心資源是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的核心企業(yè)銷售商與該模式中的其他關(guān)鍵結(jié)構(gòu)因素共同實(shí)現(xiàn)這種新型商業(yè)模式價(jià)值主張的必備要素，也是這種商業(yè)模式的優(yōu)勢之所在。在企業(yè)界限越來越模糊并且充滿巨大的不確定性的新型互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式中的組成要素可以借助穩(wěn)定的價(jià)格、可靠的渠道來獲取競爭優(yōu)勢，但是在激烈的商業(yè)環(huán)境中保持長久競爭力的關(guān)鍵是如何直接與終端消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對接并與之形成良性互動(dòng)。基于共同的興趣愛好等來集合消費(fèi)者形成生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售商與消費(fèi)者直接互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，帶動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)利潤增長。社群和社交平臺(tái)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的差異性資源，它能在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，并迅速高效地掌握該群體的個(gè)性化需求。但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身的易腐敗易損毀特征使生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商如何與上下游的商業(yè)鏈條進(jìn)行合作來及時(shí)高效提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，成為突破當(dāng)前發(fā)展瓶頸的重點(diǎn)。這種新型商業(yè)模式必須設(shè)立以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的社群和平臺(tái)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者在線上的消費(fèi)需求，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與最佳的生產(chǎn)銷售商和配送企業(yè)進(jìn)行匹配，及時(shí)調(diào)度生鮮農(nóng)產(chǎn)品和物流，順利將生鮮農(nóng)產(chǎn)品交付到消費(fèi)者的手中以滿足消費(fèi)者的需求。endprint

關(guān)鍵流程。關(guān)鍵流程指的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商為了實(shí)現(xiàn)其價(jià)值主張而制定的系統(tǒng)級(jí)商業(yè)活動(dòng)及具體分工。一方面消費(fèi)者可以在線上社群中發(fā)布交流信息、分享消費(fèi)體驗(yàn)，增加社群和平臺(tái)的互動(dòng)性，提升消費(fèi)者在社群中的歸屬感；另一方面，消費(fèi)者也可以參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在線下組織的本地美食分享論壇、美食交友等活動(dòng)，使消費(fèi)者對線上社群的粘性更強(qiáng)，通過這種方式使消費(fèi)者能積極參與社群活動(dòng)并進(jìn)一步激發(fā)和表達(dá)自身的個(gè)性化消費(fèi)需求。同時(shí)，新型商業(yè)模式中生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營方式會(huì)發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營用戶、專注與消費(fèi)者進(jìn)行親密線上和線下互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)自身需求搭配對應(yīng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品訂單，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從社群媒體傳播價(jià)值向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變。

盈利模式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商通過提供免費(fèi)的社群服務(wù)在短時(shí)間內(nèi)大量聚集潛在消費(fèi)者，然后基于社群的媒體屬性為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息分享、生活知識(shí)普及等價(jià)值信息，使消費(fèi)者個(gè)體之間以及消費(fèi)者與生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群平臺(tái)之間進(jìn)行銜接和互動(dòng)，在這個(gè)過程中生鮮農(nóng)產(chǎn)品不再使用傳統(tǒng)的產(chǎn)品差價(jià)盈利，而是承擔(dān)社群平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用和線下交流活動(dòng)費(fèi)用等，雖然在這個(gè)過程中沒有實(shí)現(xiàn)任何形式上的利潤收益，但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商把社群平臺(tái)作為消費(fèi)者接觸生鮮農(nóng)產(chǎn)品的入口和渠道，進(jìn)一步鞏固自身在社群消費(fèi)者中的地位和粘性，以此來獲得虛擬的潛在的商業(yè)資本，為自身進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售和配送打下基礎(chǔ)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商通過將自身定位為社群平臺(tái)服務(wù)供應(yīng)商，基于消費(fèi)者聯(lián)接紅利短時(shí)間內(nèi)積累大量的消費(fèi)者資源，通過為這些潛在的消費(fèi)群體提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利。

表1為社群經(jīng)濟(jì)視角下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式的實(shí)踐案例。從表1中可以看出，根據(jù)當(dāng)前社群社交功能的不同，可以將社群分為知識(shí)型、工具型及興趣型作為新型商業(yè)模式的實(shí)踐案例進(jìn)行分析說明。

知識(shí)型社群經(jīng)濟(jì)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式案例。知識(shí)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群主要是以知識(shí)學(xué)習(xí)為基本出發(fā)點(diǎn)，社群用戶以分享或獲取與生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)為目的參與到社群中。這其中“下廚房”這一提供菜譜分享、食材導(dǎo)購知識(shí)和信息共享的移動(dòng)應(yīng)用社群平臺(tái)就是最鮮明的代表。在下廚房這一應(yīng)用中，消費(fèi)者既是知識(shí)的分享者也是學(xué)習(xí)者，通過社群平臺(tái)可以相互溝通交流和學(xué)習(xí)菜譜和食材的相關(guān)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了菜譜應(yīng)用與消費(fèi)者之間的銜接。與此同時(shí)，下廚房這一知識(shí)型學(xué)習(xí)社群也可以將潛在消費(fèi)者與相應(yīng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家進(jìn)行對接，通過社群用戶的推薦引進(jìn)商家，讓消費(fèi)者在瀏覽、購買之后分享購物體驗(yàn)和心得；下廚房還可以基于社群用戶的消費(fèi)訴求，通過自身甄選引進(jìn)商家，為消費(fèi)者提供需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并聯(lián)系第三方物流企業(yè)配送至消費(fèi)者手中。這種模式的核心資源就是能聯(lián)接美食愛好者同時(shí)也是潛在消費(fèi)者的線上社群平臺(tái)和知識(shí)儲(chǔ)備資源。但也存在著平臺(tái)知識(shí)儲(chǔ)備不足、無法保證知識(shí)持續(xù)性等諸多不足。

工具型社群經(jīng)濟(jì)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式案例。工具型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群主要以消費(fèi)者之間的個(gè)體溝通為基本出發(fā)點(diǎn)，社群用戶出于社交交流的需求將生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群作為溝通交流的工具而集合到一起?！班従愉洝笔且脏従又g的溝通交流為基本訴求進(jìn)而提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)、信息及購物的社群平臺(tái)。它作為工具型社群的代表，為街坊鄰居之間進(jìn)行溝通交流提供了專業(yè)型平臺(tái)，基于鄰居之間的友好信任關(guān)系，打造成熟和諧的鄰居圈。鄰居錄創(chuàng)新性地建立了食物社區(qū)的新概念，主要模式就是鄰居圈的社群用戶組成食物社區(qū)的購買群體，與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的加工生產(chǎn)商進(jìn)行對接。鄰居圈的消費(fèi)者定期向生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商下單，形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)行規(guī)?；⒂唵问讲少?，由生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商加工生產(chǎn)之后通過第三方物流配送至鄰居圈消費(fèi)者手中。這種模式的核心資源就是短距離內(nèi)的鄰居之間交流互動(dòng)的平臺(tái)，通過向食物社區(qū)的帶頭人即“新農(nóng)人”收取服務(wù)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利，但是這種模式存在本地化生產(chǎn)商資源匱乏等不足，還需要社群平臺(tái)進(jìn)行努力改進(jìn)。

興趣型社群經(jīng)濟(jì)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B模式案例。興趣型生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群主要以消費(fèi)者的個(gè)人興趣愛好為基礎(chǔ)，社群用戶出于對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的某種消費(fèi)的興趣愛好而聚集于社群平臺(tái)?！扒嗌嚼限r(nóng)”這一旨在滿足城市女性消費(fèi)者田園生活的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群平臺(tái)就是其中的代表性案例，它的目標(biāo)就是為消費(fèi)者提供更加安全可靠的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，通過旗下的諸多自媒體平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)輸出，結(jié)合線上線下的各種社群交流活動(dòng)來傳達(dá)社群平臺(tái)的價(jià)值理念，聚攏目標(biāo)消費(fèi)群體成為社群用戶，打造興趣型社群經(jīng)濟(jì)。這種模式的核心資源就是線上線下的社群活動(dòng)運(yùn)營能力，但是某些非相關(guān)性廣告會(huì)損失一部分用戶體驗(yàn)，長久以往會(huì)影響消費(fèi)者的社群平臺(tái)凝聚力。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文以社群經(jīng)濟(jì)為出發(fā)點(diǎn)，針對社群經(jīng)濟(jì)視角下國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商C2B商業(yè)模式進(jìn)行研究和探討，這對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商尋求新的業(yè)績增長點(diǎn)、獲取更多商業(yè)盈利具有重要的意義。但當(dāng)前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商才剛剛起步，線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商還存在著很多發(fā)展問題。首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送成本比較高，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身易腐敗、易損毀等特性，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流配送中對配送環(huán)境溫度、濕度等有嚴(yán)格的要求，這無疑增加了物流成本；其次，配送難度大導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，在配送過程中生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗率比普通產(chǎn)品要高得多；最后，消費(fèi)者還沒有完全培養(yǎng)成在線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于其他的商品，消費(fèi)者要通過看、摸、聞等方式才會(huì)決定會(huì)不會(huì)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

（二）建議

根據(jù)上文分析，本文提出改進(jìn)建議：一是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商在加工生產(chǎn)中要將此類產(chǎn)品的特性考慮其中，在加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品增值生產(chǎn)的過程中還要考慮產(chǎn)品的包裝，考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流配送中可能出現(xiàn)的問題，提高生產(chǎn)加工能力；二是要加強(qiáng)冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，現(xiàn)階段的冷鏈物流體系并不能滿足物流配送中生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷藏新鮮度的要求，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量問題的擔(dān)憂，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和物流企業(yè)要同時(shí)加強(qiáng)冷藏冷鏈設(shè)施建設(shè)，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，降低損耗率，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

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