媒介奇觀下的“雙十一”消費(fèi)狂歡

高月

【摘要】自2009年起，11月11日就被賦予“購(gòu)物狂歡節(jié)”的意義，成為了銷售業(yè)的重頭戲，如今已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，而媒體在其中的作用體現(xiàn)在為購(gòu)物節(jié)“造勢(shì)”，引導(dǎo)民眾形成了“愚昧的狂歡”。本文是基于2014年的購(gòu)物節(jié)分析，指出這一現(xiàn)象的狂歡意涵，并透視媒體引導(dǎo)民眾進(jìn)行多種消費(fèi)、制造狂歡背后的作用機(jī)制，最后呼吁民眾理性對(duì)待媒體奇觀這一現(xiàn)象，回歸理性消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】雙十一狂歡奇觀消費(fèi)

2014年11月11日，這一銷售業(yè)所期盼的黃金日內(nèi)，網(wǎng)購(gòu)開搶才1分鐘，交易額即突破了1億；不到3分鐘，就迅速攀升到10億，天貓作為這次活動(dòng)的收益者，當(dāng)天的交易額同比增64%。很多商家借勢(shì)在次日“返場(chǎng)”，以期引發(fā)第二波高潮，更有甚者，部分店家已為“雙十二”進(jìn)行預(yù)熱。這一網(wǎng)購(gòu)狂歡也引起了大范圍實(shí)體店的響應(yīng)，在網(wǎng)內(nèi)、網(wǎng)外合力形成了聲勢(shì)浩大的“媒介奇觀”。然而，在這歡呼、娛樂的現(xiàn)象背后的媒體作用機(jī)制值得我們深思。

一、“雙十一”何以引發(fā)網(wǎng)民狂歡

當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)媒介主導(dǎo)的社會(huì)，從柏拉圖的“洞中人”到李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及鮑德里亞的“影像帝國(guó)”，無不闡釋了媒介在我們?nèi)粘Ｉ钪械暮诵牡匚唤巧！半p十一”的盛大之景雖是社會(huì)各種力量綜合作用的結(jié)果，但媒介在這一現(xiàn)象中卻是起著核心作用，所以本文僅從媒介的角度加以分析，說明媒體是如何引發(fā)眾人參與這場(chǎng)狂歡的。

早在上世紀(jì)，美國(guó)的仙托·艾英戈和唐納德.R.金德就指出了電視通過“議程設(shè)置”和“鋪墊效果”而造就美國(guó)的民意，以致媒體成為“至關(guān)重要的新聞”。①而在如今的賽博空間，不僅是電視，網(wǎng)絡(luò)的力量使得這一“至關(guān)重要”的程度有增無減。而“狂歡”就是媒體引導(dǎo)民眾參與的結(jié)果，促使了“景觀”升溫至“奇觀”，造就一種“普天同慶”的假象。這主要表現(xiàn)在：

1、手段的多樣性

早在10月中旬，已有各大網(wǎng)站進(jìn)行了宣傳，在站內(nèi)以醒目的字體告知，在站外，通過微博等自媒體、電視廣告、雜志報(bào)紙預(yù)熱，甚至公交站牌也寫著諸如“錯(cuò)過一次，再等一年”的宣傳語。以造就大眾的期望和渴盼心理。此外，各大店鋪還采用名人助陣、送紅包誘導(dǎo)、先搶免單、滿額包郵、會(huì)員優(yōu)先等策略，以造成“多米諾骨牌效應(yīng)”，使得原本不打算購(gòu)物的民眾也紛紛迎合了這場(chǎng)“饑餓營(yíng)銷”策略，加之從眾心理、唯價(jià)是從的心理因素，營(yíng)造出在這一天定能搶到實(shí)惠和好貨的假象。

2、對(duì)象和種類的廣泛性

狂歡的對(duì)象和種類沒有界限，各大媒體已將社會(huì)的各個(gè)角落覆蓋，網(wǎng)絡(luò)上，所有網(wǎng)民都可以加入這場(chǎng)狂歡節(jié)，甚至，還有網(wǎng)民會(huì)熬夜守在電腦邊等著午夜的鐘聲敲響，以求獲得最先的優(yōu)惠和福利。在網(wǎng)絡(luò)外，民眾也會(huì)通過電視、廣播、報(bào)紙等渠道受到渲染，這一天在實(shí)體店扎堆購(gòu)物以此釋放壓力。鮑德里亞曾指出：“人的渴望會(huì)化為對(duì)物的占有的沖動(dòng)，而唯一被真正解放了的沖動(dòng)便是購(gòu)物的沖動(dòng)?！雹跒榱擞喜煌娜后w，狂歡的種類可謂應(yīng)有盡有，這也就更好理解為何購(gòu)物狂歡節(jié)會(huì)有“一呼百應(yīng)”之效。

至此，我們應(yīng)能夠很好地理解為何道格拉斯·凱爾納會(huì)用“瞠目結(jié)舌”、“超級(jí)”、“目眩神迷”等詞來描繪諸如“雙十一”此類效果。我們已知，“媒體文化被用來推銷體現(xiàn)高消費(fèi)理念的名人符碼、消費(fèi)快感、高技術(shù)和種種嶄新的身份形式?！雹邸Ｄ敲淳烤姑襟w為何能夠如此造就民眾的狂熱？對(duì)這看似“恢宏”、“熱鬧”的場(chǎng)面為何要保持批判之態(tài)？這便是本文接下來要說明的話題，即媒體引導(dǎo)民眾消費(fèi)的不僅僅是物品，在這種種消費(fèi)過程中，是時(shí)間和注意力的浪費(fèi)、創(chuàng)造性缺失、反思能力弱化及被動(dòng)迎合了新的生活方式。

二、狂歡的背后：消費(fèi)的不僅僅是物品

在這場(chǎng)“購(gòu)物狂歡節(jié)”之中，我們不自覺的在媒體的誘導(dǎo)下進(jìn)行了多層消費(fèi)，媒體本身在奇觀背后進(jìn)行權(quán)利運(yùn)作，以圖在社會(huì)結(jié)構(gòu)的范疇中“合法化”，它促使民眾“乖巧”、“聽話”地參與這場(chǎng)狂歡，而顯現(xiàn)出愚昧的一面。

1、時(shí)間和注意力的消費(fèi)

自10月中旬起，關(guān)于“雙十一”的信息便開始狂轟亂炸，造成民眾的期待感，以及當(dāng)日民眾的整天搜羅，使得民眾的其他行為被取代，拉扎斯菲爾德和默頓形象地稱其為“時(shí)間竊賊”。此外，隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力④，持續(xù)不斷的宣傳奪取了民眾的注意力，使人們的視線從真正有價(jià)值的事務(wù)上轉(zhuǎn)移，喪失了辨別能力而不假思索的順從現(xiàn)狀，使個(gè)體被剝奪了批判性，淪為“單向度的人”⑤。

2、媒體影響力的消費(fèi)

菲利普·邁耶曾在考察美國(guó)的報(bào)紙時(shí)，提出了“影響力模型”，他認(rèn)為媒體的主要產(chǎn)品不是新聞或信息，而是不以銷售為導(dǎo)向的社會(huì)影響力和以銷售為導(dǎo)向的商業(yè)影響力⑥。這里我們把焦點(diǎn)放在媒體在制作狂歡過程中如何擴(kuò)大自身的影響力。通過對(duì)“雙十一”的持續(xù)性報(bào)道，吸納了民眾的注意力，而強(qiáng)化自身的社會(huì)影響，本身就將媒體所塑造的“奇觀”視為商品進(jìn)行銷售，這就為其在經(jīng)濟(jì)上獲利而增添籌碼。作為參與狂歡的民眾，我們已無意間成為媒體推銷其影響力和獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)轉(zhuǎn)盤上的推手。

3、網(wǎng)民自身作為產(chǎn)品的消費(fèi)

媒體對(duì)民眾的利用，不僅是將其作為利益推動(dòng)力，更有甚者，媒體直接將民眾作為產(chǎn)品而獲利。皮爾德的“雙重產(chǎn)品”理論便可很好的解釋這一點(diǎn)，媒體生產(chǎn)制造出兩種產(chǎn)品，一種是電視內(nèi)容、報(bào)紙文章等“文化產(chǎn)品”，而另一種則是受眾，它作為一種產(chǎn)品銷售給廣告客戶⑦，我們?cè)诳駳g的不自覺中化身了這種產(chǎn)品，作為媒體和廣告商的“獵物”，而成為了媒體運(yùn)轉(zhuǎn)獲利中的重要一環(huán)。

4、行為方式和意義的消費(fèi)

媒體可以引導(dǎo)、勸服個(gè)人行為，把一定的“意義”和行為模式間接地兜售給這些愚昧的消費(fèi)者，且不斷地“推陳出新”，以期通過長(zhǎng)期的渲染強(qiáng)化所要傳達(dá)的基本規(guī)范、結(jié)構(gòu)和秩序。因?yàn)槊襟w不僅要滿足社會(huì)大眾對(duì)其的普遍期待，也要滿足其他社會(huì)機(jī)構(gòu)的特定需求⑧，利益集團(tuán)便是其一，基于“雙十一”的購(gòu)物狂歡，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)則間接地宣揚(yáng)新的消費(fèi)偏好。而個(gè)人在這些包裝、展示和消費(fèi)面前失去了自主能力⑨，正如狂歡后留下的“宅”元素，造就了一批新的“宅男宅女”，網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上訂餐、網(wǎng)上交流取代了真正的人際交往。

這種狂歡使人們?nèi)狈?duì)種種間接性消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，思維逐漸變得懶惰而缺乏創(chuàng)造性和反思性，任由媒體塑造和引導(dǎo)。無論是順時(shí)而生的網(wǎng)絡(luò)段子走紅、淘寶攻略的風(fēng)靡還是各地種種過度的“雙十一”購(gòu)物奇葩行為，都在不經(jīng)意間注入了娛樂成分，這正是狂歡所需要的?！半p十一”狂歡節(jié)在使人訕笑的同時(shí)也令人反思，這是否就是消費(fèi)心理畸形的體現(xiàn)？這是否就是“愚昧”的體現(xiàn)？

三、回歸理性消費(fèi)：辯證的認(rèn)識(shí)和反思

德波曾一針見血地指出：“景觀是被囚禁的現(xiàn)代社會(huì)的夢(mèng)魘，它最終表達(dá)的不過是這一社會(huì)昏睡的愿望，景觀是昏睡的監(jiān)護(hù)人”⑩。而道格拉斯·凱爾納在其基礎(chǔ)上發(fā)展而來的奇觀社會(huì)更是應(yīng)把握和銘記于心的，媒體作為其主要推動(dòng)者，更是在利益的驅(qū)使下利用了民眾。我們面對(duì)這充斥社會(huì)的“奇觀”現(xiàn)象，如何從中解放出來，淡然從容地應(yīng)對(duì)媒介的“侵占”？除去媒體自身的道德建設(shè)外，還應(yīng)該從受眾角度來找回批判和反思精神，回歸理性的消費(fèi)者。

反思和批判不僅要求我們?cè)诿鎸?duì)媒介策劃的現(xiàn)象中能夠清楚地認(rèn)識(shí)其內(nèi)涵，更多的是要求我們?cè)谛袆?dòng)上成為理性的消費(fèi)者和民眾。提高自身的媒介素養(yǎng)，完善自身，成為高品位的受眾，而不是聚集于低級(jí)趣味對(duì)轟動(dòng)消息趨之若鶩。生活的日常購(gòu)物是必需的，但當(dāng)購(gòu)物演變成一種無意識(shí)的“哄搶”時(shí)，就應(yīng)該敲響警鐘。這里并非是夸大其詞，而是防微杜漸，媒體不僅僅是“上帝”，它同時(shí)具有“惡魔”的面孔，我們最終是否會(huì)落入一個(gè)技術(shù)壟斷、失去傳統(tǒng)、失去駕馭技術(shù)能力的危險(xiǎn)境地，⑾取決于作為受眾的我們是否能夠保持自身的判斷力和反思精神，利用媒體，而不是被媒體所利用。

當(dāng)然我們也不排除沒有參與到搶購(gòu)浪潮中的網(wǎng)民，這種“中堅(jiān)分子”是難能可貴的，我們并非反對(duì)參與購(gòu)物，而是呼吁理性的消費(fèi)。參與“度”的擴(kuò)大和波及彼此而造成的“媒介奇觀”才是本文分析的重點(diǎn)。如果我們?nèi)鄙俜此?，必然墮落成?shù)字時(shí)代的低能兒，成就“愚昧的狂歡”。

結(jié)語

此次的“雙十一”購(gòu)物節(jié)再次證明了“我們處于一個(gè)奇觀社會(huì)的階段”⑿，它在帶給我們娛樂、釋放的同時(shí)也注入了危險(xiǎn)性。媒介是社會(huì)生活不可或缺的一部分，但媒介在塑造“奇觀”時(shí)的作用機(jī)制是令人反思的。目前我們的關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)在于如何遏制這種“奇觀”的產(chǎn)生，而是在媒介滲透的社會(huì)中，如何優(yōu)化媒介奇觀所帶來的社會(huì)效果、將負(fù)面效應(yīng)降至最低以及更好地培養(yǎng)理性消費(fèi)者?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①仙托·艾英戈、唐納德.R.金德著，劉海龍譯：《至關(guān)重要的新聞——電視與美國(guó)民意》[M].新華出版社，2004

②鮑德里亞著，劉成富、全志剛譯：《消費(fèi)社會(huì)》[M].南京大學(xué)出版社，2000：145

③⑨⑿道格拉斯.凱爾納著，史安斌譯：《媒體奇觀——當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視》[M].清華大學(xué)出版社，2003：9、17

④陸正取，《媒介環(huán)境視野下的婚戀奇觀——以〈非誠(chéng)勿擾〉為例》[D].西南大學(xué)，2012

⑤馬爾庫塞著，張峰、呂世平譯：《單向度的人》[M].重慶出版社，1988：8

⑥菲利普·邁耶著，張衛(wèi)平譯：《正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》[M].新華出版社，2007：5

⑦吉莉安·道爾著，李穎譯：《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].清華大學(xué)出版社，2012：10

⑧McQuail，D，Mass Communication Theory [M]. London. Thousand Oaks and New Delhi；sage，2000：14

⑩居伊·德波著，王昭風(fēng)譯：《景觀社會(huì)》[M].南京大學(xué)出版社，2006：7

⑾尼爾·波斯曼著，何道寬譯：《技術(shù)壟斷——文化向技術(shù)投降》[M].北京大學(xué)出版社，2007：5、63

（作者：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾