淺析媒介產(chǎn)品的準公共產(chǎn)品屬性

林素真 石?，?/p>

【摘要】隨著現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒介產(chǎn)品的屬性也發(fā)生變化。報紙、廣播、電視以及網(wǎng)絡等媒介產(chǎn)品兼具有公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的屬性，即媒介產(chǎn)品具有準公共產(chǎn)品的屬性。本文簡要分析了媒介產(chǎn)品的準公共產(chǎn)品屬性。

【關鍵詞】媒介產(chǎn)品公共產(chǎn)品私人產(chǎn)品排他性

從1978年傳媒經(jīng)營開始實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，傳媒業(yè)逐漸步入市場化軌道，并逐漸形成了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，傳媒生產(chǎn)的內(nèi)容也因此具有了產(chǎn)品屬性。隨之，傳媒產(chǎn)品的屬性問題也成為了業(yè)界關注的焦點，對此問題的觀點不一，經(jīng)濟學家普遍認為，媒介產(chǎn)品是一種私人產(chǎn)品，而一些社會學家則普遍認為，媒介產(chǎn)品是公共產(chǎn)品。筆者看來，媒介產(chǎn)品應屬于準公共產(chǎn)品的行列。本文旨在探討媒介產(chǎn)品準公共產(chǎn)品的屬性特征。

一、媒介產(chǎn)品概念

產(chǎn)品是用來滿足人的某種需要或者是欲望的有形或者無形的東西，有形的產(chǎn)品是指這些能夠看得見，摸得著的物品，無形的產(chǎn)品是指服務這種形式。

媒介產(chǎn)品是指媒介根據(jù)市場的需求，生產(chǎn)制作能滿足媒介消費者需求的產(chǎn)品和服務，媒介產(chǎn)品是一種精神產(chǎn)品。廣義的媒介產(chǎn)品包括新聞版面、文字版面和廣告版面，節(jié)目和廣告時段。狹義的媒介產(chǎn)品指報紙、電視節(jié)目、廣播節(jié)目。報紙、電視節(jié)目、廣播節(jié)目為受眾提供新聞信息服務、提供娛樂服務、提供各門類知識，受眾付出時間和注意力來讀報、收聽、收看節(jié)目。①通過媒介產(chǎn)品的定義，我們可以看出，媒介產(chǎn)品具有一種不同于一般產(chǎn)品的特性，它更多的是一種精神產(chǎn)品，提供一種咨詢和信息，消除人們不確定的信息。比如說，研究生入學考試有了一些新的政策，報紙、電視或者是網(wǎng)絡等媒體通過詳細的分析，推免情況、考試時間以及報考注意事項等，讓公眾對這些新政策更加了解。媒介產(chǎn)品的服務提供信息咨詢的服務功能十分明顯。

二、媒介產(chǎn)品準公共產(chǎn)品屬性

準公共產(chǎn)品是介于公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品之間的一種產(chǎn)品形式，具有消費上的非競爭性和收益上的非排他性。②首先，先明確一下公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品的概念。所謂公共產(chǎn)品，按照薩繆爾森的觀點，公共產(chǎn)品是所有成員集體享用的集體消費品，社會成員可以共同享用該產(chǎn)品，而每個人對該產(chǎn)品的消費都不會減少其他社會成員對該產(chǎn)品的消費。私人產(chǎn)品便是與公共產(chǎn)品相對的概念，它是指消費者個人或者是單位、集體支付了一定的費用就取得其所有權，為其所獨占、獨享，排斥他人消費的物品和服務。本文將根據(jù)準公共產(chǎn)品的定義以及特征，來具體分析媒介產(chǎn)品的準公共產(chǎn)品特征。

1、消費上的非競爭性及部分排他性

消費上的非競爭性是指每個人對該產(chǎn)品的消費不會影響到其他人對該產(chǎn)品的消費的質(zhì)量或者是消費的程度。這種媒介產(chǎn)品具有質(zhì)的不可損耗性。媒介產(chǎn)品收益的非排他性，就是說媒介產(chǎn)品的消費者對媒介產(chǎn)品并沒有獲得唯一享受權，其他人也有對這一媒介產(chǎn)品使用的可能性。其實消費上的非競爭性是準公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品相比較而得出的，消費上的排他性是準公共產(chǎn)品相較于公共產(chǎn)品來說的。準公共產(chǎn)品不具有這種消費上的競爭性，但是準公共產(chǎn)品不同于一般的公共產(chǎn)品，它具有這種消費上的部分排他性。具體到媒介產(chǎn)品來說，部分媒介產(chǎn)品具有這種消費上的非競爭性以及部分排他性特征。媒介產(chǎn)品中比較明顯的是廣播電臺以及各個電視臺。

廣播臺通過微波介質(zhì)傳輸電臺節(jié)目，每個收聽者同時獲得了無差別的內(nèi)容。電臺節(jié)目不會因為收聽人數(shù)增多，節(jié)目內(nèi)容或者是質(zhì)量就會有所減少或者是下降。同樣，電視節(jié)目也是這樣，在基本設備基礎相差不大的情況下，各個觀眾能收看到質(zhì)量和效果一致的節(jié)目。也就是每個人對該產(chǎn)品的獲取不存在競爭性的機制，每個人都能夠自主地獲取自己需要的信息。但是需要注意的是，要想收聽或者收看到電臺或者是電視臺的節(jié)目，前提是我們需要有這種接受或者是收看的準備，即收音機功能的設備和電視機。所以在這種程度上說，廣播電臺以及電視臺具有這種消費上的非競爭性以及部分排他性特征，即屬于準公共產(chǎn)品的范疇。

2、收益上的非排他性以及部分競爭性

所謂媒介產(chǎn)品收益的非排他性是指，一個人從媒介產(chǎn)品中獲得收益，并不會將其他人從收益范圍中排除出去。另外，這種媒介產(chǎn)品具有部分的競爭性。其中，媒介產(chǎn)品中這種特征比較明顯的是廣告版面或者廣告時段。

報紙有個“二次銷售”的過程，在一次銷售的過程中，報紙作為商品賣出，每個買到報紙的人都可以從報紙中獲得一些信息資訊，滿足自己的精神需求，信息共享并沒有排他性可言。但是具體到報紙上的一些類似“特價房、特價產(chǎn)品”之類的發(fā)布信息，一些最先獲取該信息并且有需求的消費者可能最早得到這個產(chǎn)品。從這個方面來說，具有一定的競爭性。其實，廣告更加明顯。比如說，央視“黃金三十秒”那段時間的廣告，成為各大廣告商競相爭逐的對象，這其中的競爭性就可以很明顯看出來了。

只要是滿足上面特征其一就可以被看做準公共產(chǎn)品。從上面的例子我們也可以看出，媒介產(chǎn)品如，廣播、電視、報紙、版面廣告以及頻道廣告，都屬于準公共產(chǎn)品這一行列。所以，綜上所述，媒介產(chǎn)品具有準公共產(chǎn)品的特性。

三、媒介產(chǎn)品作為準公共產(chǎn)品原因分析

如上所述，媒介產(chǎn)品屬于準公共產(chǎn)品，但我們還需要知道媒介產(chǎn)品為何被列在了準公共產(chǎn)品而不是私人產(chǎn)品或者是公共產(chǎn)品之列。

1、媒介組織的性質(zhì)

從1978年媒介組織實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”之后，媒介組織逐漸實現(xiàn)了企業(yè)化的轉(zhuǎn)型。毋庸置疑，現(xiàn)代媒介組織已與我們的社會經(jīng)濟、政治和文化息息相關，成為了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，也帶動了交通運輸業(yè)以及信息產(chǎn)業(yè)等若干產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在以市場配置資源起主導作用的市場中，競爭性的存在不言而喻。此外，目前來說，電視臺以及黨管媒體組織仍然是事業(yè)單位，因此，這些媒介組織仍然屬于公共產(chǎn)品的范疇。因此，目前這種媒介組織的性質(zhì)還沒有完全從事業(yè)單位中轉(zhuǎn)化過來，正處于一個過渡的階段，它便具有了準公共產(chǎn)品的屬性。

2、媒介產(chǎn)品的功能

在市場配置資源的情況下，媒介組織參與到市場的競爭中，面向市場進行內(nèi)容生產(chǎn)，因此也產(chǎn)生了媒介內(nèi)容的庸俗化、低級化等問題。因此，國家為了調(diào)節(jié)市場調(diào)節(jié)的不足，彌補市場調(diào)節(jié)的弊端，對媒介產(chǎn)品進行了一定的管理與規(guī)制。并且媒介作為黨和政府的喉舌，承擔著宣傳的功能和作用，表現(xiàn)更多的是意識形態(tài)方面的問題。因此，媒介產(chǎn)品需要具有公共產(chǎn)品的屬性?？偟脕碚f，從媒介產(chǎn)業(yè)的功能來說，既不能讓媒介產(chǎn)業(yè)完全私有化，又不能完全脫離黨的管理與組織。這種尷尬的處境使媒介產(chǎn)品具有了準公共產(chǎn)品的屬性。

3、媒介產(chǎn)品的銷售方式

因為媒介產(chǎn)品銷售方式不同，媒介產(chǎn)品的性質(zhì)也不盡相同。諸如電視節(jié)目，是作為公共產(chǎn)品服務于廣大消費者。制片廠、圖書出版社將其影片以及圖書作為產(chǎn)品一次銷售給廣大客戶，而報紙在第一次銷售過程中，將報紙作為產(chǎn)品進行銷售，在第二次銷售過程中，將觀眾的注意力銷售給廣大廣告商。在兩次銷售過程中，報紙實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。所以，從產(chǎn)品的銷售方式來說，媒介產(chǎn)品的準公共產(chǎn)品屬性也能體現(xiàn)出來。

結(jié)語

媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟已經(jīng)成為社會主義市場經(jīng)濟體系中重要的組成部分，區(qū)分媒介產(chǎn)品的屬性對于媒介產(chǎn)業(yè)的管理與發(fā)展道路有重要意義。因為媒介產(chǎn)品特殊的精神產(chǎn)品性質(zhì)，因此在發(fā)展過程中，既要遵循市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，又要在政府一定的市場規(guī)制下發(fā)展。媒介產(chǎn)品作為一種準公共產(chǎn)品存在，既能激發(fā)媒介產(chǎn)品的發(fā)展，又能在一定程度上避免媒介產(chǎn)品純市場化運作帶來的弊端，背離社會主流價值。□

參考文獻

①凌昊瑩：《媒介經(jīng)營管理》[M].中國廣播電視出版社，2002：262

②葉航、王國梁，《排他性機制的重構和準公共產(chǎn)品受益的均等化》[J].《浙江大學學報》，2011（11）：2

（作者：均為安徽大學新聞傳播學院2014級研究生）

責編：周蕾