傳統(tǒng)對外傳播媒體的融媒發(fā)展初探

楊宏明 雷湘平 張淼

【摘要】瑞士資訊網(wǎng)站為適應(yīng)媒介發(fā)展形勢，在短短十余年時間中從傳統(tǒng)外宣廣播媒體成功轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)媒體，其采取的推出多語種手機新聞客戶端，改版適應(yīng)多渠道登陸需求，積極開拓中國社交媒體平臺等措施成為引領(lǐng)瑞士傳統(tǒng)媒體融媒發(fā)展的典范，其發(fā)展之路對我國對外傳播媒體轉(zhuǎn)型也有重要的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】瑞士資訊對外傳播媒體融媒發(fā)展

瑞士資訊網(wǎng)站前身是瑞士最重要的對外傳播機構(gòu)——瑞士國際廣播電臺。為適應(yīng)媒介發(fā)展形勢，瑞士資訊網(wǎng)站在短短十余年時間中經(jīng)歷多次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從承擔(dān)瑞士聯(lián)邦對外傳播任務(wù)的瑞士國際廣播電臺，到轉(zhuǎn)型為瑞士官方網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，進(jìn)而適應(yīng)形勢進(jìn)軍新媒體終端，瑞士資訊網(wǎng)站可謂在媒介生態(tài)巨變圖景中不斷調(diào)整戰(zhàn)略定位，并在瑞士諸多傳統(tǒng)媒體中走在了融媒發(fā)展的前端，其媒體轉(zhuǎn)型融合之路值得中國傳統(tǒng)對外傳播媒體借鑒。

一、傳統(tǒng)對外廣播成功轉(zhuǎn)型

瑞士資訊網(wǎng)站是瑞士廣播電視集團(tuán)公司的國際服務(wù)機構(gòu)，前身是瑞士最重要的對外傳播機構(gòu)——瑞士國際廣播電臺，總部位于首都伯爾尼。

瑞士國際廣播電臺（Swiss Radio International）以無線廣播的形式創(chuàng)建于1931年，承擔(dān)起瑞士國家對外傳播及海外信息服務(wù)的重任。

為滿足受眾需求，瑞士國際廣播電臺于1999年成立瑞士資訊網(wǎng)站swissinfo，初期雖作為其廣播節(jié)目的補充和擴展，但電臺的主要工作已逐漸開始轉(zhuǎn)向多媒體制作。

受制于廣播式微及互聯(lián)網(wǎng)時代沖擊，傳統(tǒng)外宣廣播在推廣海外聽眾中愈加步履維艱，公立性質(zhì)的對外廣播電臺也愈難維系高成本的海外短波播送，瑞士國際廣播電臺在本世紀(jì)交替之際毅然轉(zhuǎn)型。

2004年5月，播送70余年之久的瑞士國際廣播電臺正式停止其廣播節(jié)目，從傳統(tǒng)廣播外宣媒體轉(zhuǎn)身為瑞士聯(lián)邦政府官方網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，從廣播媒體真正轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)媒體，承擔(dān)起通過網(wǎng)絡(luò)向海外傳播信息的任務(wù)，并對瑞士廣電集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)給予有效補充。

瑞士資訊的用戶定位主要集中于對瑞士感興趣的國際用戶和讀者，以及旅居國外的瑞士人，為他們提供全方位的瑞士報道，闡述瑞士對于國際重大事件及其發(fā)展的觀點。與此同時，瑞士資訊還重點報道反映其他國家對于瑞士的看法和態(tài)度，其報道重點集中于瑞士政治、經(jīng)濟、文化、社會和科技領(lǐng)域。

截至目前，除瑞士官方語言德語、法語、意大利語之外，瑞士資訊網(wǎng)站使用英語、西班牙語、葡萄牙語、中文、阿拉伯語、日語和俄語進(jìn)行報道，這些語言覆蓋了全世界超過80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

伴隨媒介生態(tài)巨變，為適應(yīng)移動互聯(lián)時代的讀者閱讀需求，瑞士資訊近年來再次調(diào)整其戰(zhàn)略規(guī)劃，率先在瑞士媒體中走上融合發(fā)展之路。

二、推出多語種手機新聞客戶端

瑞士資訊早于2010年12月就基于蘋果手機系統(tǒng)推出了旗下1.0版本的手機新聞客戶端，經(jīng)過多次升級后目前為2.5版本。

依托瑞士資訊網(wǎng)站強大的內(nèi)容平臺與多語種優(yōu)勢，swissinfo新聞客戶端最大特色為多語言集成客戶端，客戶端中依舊使用母網(wǎng)站10種語言發(fā)稿，其涵蓋語言優(yōu)勢在國際主流媒體手機客戶端中突出。

瑞士資訊新聞客戶端自推出以來受到瑞士海內(nèi)外用戶諸多好評，其主推文字、圖片、視頻新聞的融合發(fā)布，主要板塊包括新聞、故事、多媒體（畫廊、視頻）、本周推薦等板塊，其中多媒體板塊下的畫廊與視頻兩個子版塊最受好評，其內(nèi)容多以受眾喜聞樂見的瑞士文化、旅游、民俗為主。

值得借鑒的是，瑞士資訊手機客戶端不但技術(shù)上保證了各語種新聞平臺在客戶端內(nèi)輕松、穩(wěn)定轉(zhuǎn)換，更注重了各語種平臺間內(nèi)容發(fā)布的統(tǒng)一性，重大新聞及策劃實現(xiàn)全語種發(fā)布，平臺間彼此內(nèi)容并不脫節(jié)，也避免了不少客戶端中各語種間內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)、缺少統(tǒng)一策劃的尷尬。

當(dāng)然，為考慮各國受眾需求及閱讀興趣，各語種客戶端在內(nèi)容發(fā)布方面也兼顧了地區(qū)差異性，例如在中文平臺中發(fā)布瑞士專家建言中國霧霾治理、日文版中介紹網(wǎng)球明星錦織圭等差異化內(nèi)容。

此外，瑞士資訊也在安卓及Windows等主流手機操作平臺中推出多語種新聞客戶端，其覆蓋范圍幾乎涵蓋所有智能手機平臺。

三、改版適應(yīng)多渠道登陸需求

2014年6月，瑞士資訊新版網(wǎng)站正式上線，對網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格、穩(wěn)定性以及訪問速度進(jìn)行了改善，確保新聞用戶通過臺式機、平板電腦以及智能手機等多種渠道登陸的最佳體驗。應(yīng)對當(dāng)前時代來自多渠道的網(wǎng)站點擊，瑞士資訊提出“無論您身處何方，使用何種設(shè)備——為您提供最佳的網(wǎng)站內(nèi)容始終是我們努力的目標(biāo)?！?/p>

多媒體故事會是新版網(wǎng)站主打的核心內(nèi)容，其間不摻雜其它內(nèi)容，無縫編排在一起的文本、視頻與音頻以最佳的方式講述故事內(nèi)容。此外，瑞士資訊還根據(jù)易于查找的熱點主題制作了主要版面與特刊故事。

經(jīng)過改版之后的瑞士資訊網(wǎng)站載入速度更快、也更加穩(wěn)定，服務(wù)器的升級確保廣大海外用戶能以最快速度訪問網(wǎng)站并載入網(wǎng)站內(nèi)容。

值得一提的是，為應(yīng)對當(dāng)前多渠道的網(wǎng)站登錄及瀏覽方式，瑞士資訊頁面實現(xiàn)了自動對用戶需求做出“響應(yīng)”，網(wǎng)站將根據(jù)訪問www.swissinfo.ch時所用的臺式機、手機或平板電腦自動轉(zhuǎn)碼，實現(xiàn)放大或縮小，確保用戶可舒適的通過任意設(shè)備瀏覽網(wǎng)站，并以任意大小閱讀故事內(nèi)容。

此外，瑞士資訊網(wǎng)站加入諸多分享、互動功能，英文版支持臉譜、推特等國際主流社交網(wǎng)絡(luò)，中文版則支持一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至微信、豆瓣、QQ空間、人人網(wǎng)、有道云筆記、天涯社區(qū)等中國主流網(wǎng)絡(luò)空間，通過這些醒目且簡單方便的功能，用戶可以對文章發(fā)表評論、與他人分享或轉(zhuǎn)載，最大程度上擴展了內(nèi)容的發(fā)布流通渠道。

四、積極開拓中國社交媒體平臺

社交媒體如洪流般迅速席卷網(wǎng)絡(luò)世界，與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體的自主性、個性化、及時性使得人們在傳播交流中更加青睞后者，對傳統(tǒng)媒體而言，其對外傳播效果更加不容小覷。

瑞士資訊中文版網(wǎng)站于2001年設(shè)立，作為瑞士唯一的官方中文新聞媒體及官方中文網(wǎng)頁，旨在為中國人、全世界對瑞士有興趣的華人以及生活在瑞士的中國人、中文讀者和網(wǎng)友提供各類新聞的瑞士資訊也順應(yīng)形勢，抓住社交媒體平臺在推廣傳統(tǒng)媒體內(nèi)容中的顛覆式作用，極為注重在中國社交媒體渠道開拓受眾群。

目前在微信平臺開設(shè)的“瑞士資訊swissinfo”公共賬號，每天精選推送1或2條中國受眾最受關(guān)注的瑞士新聞，其內(nèi)容既有“瑞士大學(xué)校長獲中國友誼獎”、“中央歌劇院以最大陣容首襲瑞士”等涉華元素，也有“瑞士伯爾尼聯(lián)邦大廈燈光秀”、“谷歌街景進(jìn)入瑞士阿爾卑斯山脈”等更多瑞士本土經(jīng)濟社會生活、體育、文化等內(nèi)容，及時準(zhǔn)確地通過文字、圖像等多種媒介重點推送在瑞士發(fā)生的重大事件，以及所有和中國有關(guān)的時事新聞，提供瑞士留學(xué)、旅游、文化等各種服務(wù)信息。

與此同時，瑞士資訊同樣注重視頻內(nèi)容的發(fā)布，在國內(nèi)知名視頻點播網(wǎng)站優(yōu)酷開拓定制頻道，其精選發(fā)布的“瑞士奶酪制作過程”、“參觀瑞士的手表制作課程”、“瑞士老字號巧克力店”等高清視頻短片直接成為中國受眾了解瑞士文化的窗口，也被視為計劃準(zhǔn)備前來瑞士旅游的必看視頻之一。

此外，瑞士資訊也于2010年11月11日在新浪微博開設(shè)認(rèn)證媒體微博賬戶，目前“瑞士資訊-swissinfo”已有關(guān)注粉絲數(shù)量近45萬，為目前瑞士所有在華官方微博中人數(shù)之最，粉絲數(shù)量及影響力甚至遠(yuǎn)超瑞士駐華大使館、瑞士國家旅游局等機構(gòu)。

瑞士資訊新浪微博賬戶同樣十分注重軟性熱點話題的發(fā)布及引導(dǎo)，積極參與同瑞士其他機構(gòu)及中國微博用戶的互動，其在新浪微博發(fā)布的關(guān)于瑞士奶酪、滑雪、少女峰等專題內(nèi)容引來眾多國內(nèi)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評論，在議程設(shè)置方面收到了良好效果。

在瑞士資訊網(wǎng)站的統(tǒng)一內(nèi)容框架下，瑞士資訊通過手機客戶端、社交平臺直接拉近與海外受眾之間的距離，同時倚重社文、體育等內(nèi)容，巧設(shè)新聞主題，形成多媒介、新渠道齊發(fā)力，在新的傳播語境中共同完成了推介瑞士的對外傳播目的，更有效提升了瑞士的文化“軟實力”。

從媒體轉(zhuǎn)型具體操作層面分析，瑞士資訊采取的推出多語種手機新聞客戶端，改版適應(yīng)多渠道登陸需求，積極開拓海外社交媒體平臺等措施成為引領(lǐng)瑞士傳統(tǒng)媒體融媒發(fā)展的典范，其發(fā)展之路對我國傳統(tǒng)對外傳播媒體轉(zhuǎn)型也有重要的借鑒意義?！?/p>

（作者單位：楊宏明，中國傳媒大學(xué)；雷湘平，中國國際廣播電臺；張淼，新華社）

責(zé)編：姚少寶