淺析基于微信平臺(tái)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

劉博文

【摘要】微信作為一款社交軟件，在短時(shí)間內(nèi)被大部分人所接受。由于微信具有定位精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)和全媒體功能便于分享的優(yōu)點(diǎn)，微信營(yíng)銷理所當(dāng)然的成為了當(dāng)下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的寵兒。本文總結(jié)了微信營(yíng)銷的特點(diǎn)及微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，分析企業(yè)在微信平臺(tái)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以期企業(yè)能夠更好的利用微信平臺(tái)。

【關(guān)鍵詞】微信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷策略

2011年，騰訊公司推出了一款即時(shí)通訊軟件——微信。微信憑借自身完善的功能和龐大的QQ用戶群基礎(chǔ)，迅速躥紅。微信公眾平臺(tái)的開通使微信成功地成為新的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，微信營(yíng)銷也以一種全新的網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷方式出現(xiàn)，緊跟時(shí)代的發(fā)展。

一、與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介相比，微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

1、熟人傳播，定位精準(zhǔn)

為什么大部分人在短時(shí)間內(nèi)快速地接受了微信？原因主要是基于QQ好友手機(jī)通訊錄而建立的強(qiáng)關(guān)系鏈，積累了一定數(shù)量的用戶群。這種小眾傳播是基于熟人網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)的傳播，可信度和到達(dá)率很高，其他的媒介都無(wú)法達(dá)到。以微博為例，百萬(wàn)粉絲的微博大號(hào)平均的轉(zhuǎn)發(fā)率能達(dá)到上百條就是不錯(cuò)的成績(jī)，而微信則不同，人們更易相信這個(gè)熟人圈子中所說的話和推薦的文章，所以微信中可以做一些真正滿足需求和個(gè)性化的內(nèi)容推送。

另外，微信中的好友大多數(shù)在線下是朋友關(guān)系或者是擁有共同的興趣愛好，其中一個(gè)好友分享到朋友圈中的內(nèi)容會(huì)迅速吸引其他好友的閱讀觀看?；诖?，企業(yè)可以向特定人群提供精準(zhǔn)信息的定向廣告，把商業(yè)信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)用戶。

2、CRM管理模式（溝通+互動(dòng)+服務(wù)）的標(biāo)準(zhǔn)載體

微信平臺(tái)通過服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)與受眾進(jìn)行溝通，并在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等的全方位的溝通、互動(dòng)和服務(wù)。以微信訂閱號(hào)“天兔珠寶”為例，一般情況下，粉絲都是通過主動(dòng)掃描二維碼或者是輸入公眾賬號(hào)的方式添加品牌的官方微信，因?yàn)橥扑蛢?nèi)容是編輯針對(duì)粉絲群的心理精挑細(xì)選的，所以只有極少數(shù)的人會(huì)選擇取消關(guān)注。關(guān)注后，“天兔珠寶”會(huì)即時(shí)向用戶推送關(guān)于翡翠、和田玉、紅藍(lán)寶石等信息，并迅速更新。微信中的“朋友圈”功能，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能將包括圖片或視頻在內(nèi)的內(nèi)容分享給好友，這樣的快捷便利的方式讓人們的碎片化時(shí)間得到了充分利用。

二、企業(yè)基于微信平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1、“微”營(yíng)銷策略

我們知道，微信營(yíng)銷是一種“許可式”營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方式的前提是不能打擾對(duì)方。微信的主要功能是與朋友溝通交流，頻繁地向用戶推送信息，用戶會(huì)感覺到麻煩，甚至?xí)徽J(rèn)作騷擾，進(jìn)而取消對(duì)企業(yè)公眾號(hào)的關(guān)注。所以，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻把“微信不是為企業(yè)服務(wù)的，而是為用戶服務(wù)的”原則記在心里，從用戶的角度換位思考，從用戶需求的角度去設(shè)計(jì)微信內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)而實(shí)用的內(nèi)容培養(yǎng)出的粉絲，忠誠(chéng)度才會(huì)高。

另外，“微”還體現(xiàn)在推送內(nèi)容的數(shù)量。推送內(nèi)容不能過多，當(dāng)然，太少的推送次數(shù)也會(huì)使用戶遺忘企業(yè)的存在，所以企業(yè)需要把握好推送內(nèi)容的時(shí)間與推送數(shù)量的“度”?？紤]到絕大多數(shù)的用戶都是用手機(jī)登錄微信，所以推送的圖文消息不宜過多，最好能夠加上內(nèi)容標(biāo)簽和引導(dǎo)語(yǔ)，便于快速瀏覽和獲取內(nèi)容精要，為用戶節(jié)約時(shí)間和流量。

2、病毒式營(yíng)銷策略

微信的即時(shí)性、傳播性和互動(dòng)性比較強(qiáng)，所以很適合病毒式營(yíng)銷策略的應(yīng)用。微信平臺(tái)的群發(fā)功能可以有效的將企業(yè)的宣傳文字或是宣傳片群發(fā)到粉絲群，粉絲閱讀觀看后轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，好友看到后可能又會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了由小眾到大眾的傳播。不僅如此，企業(yè)還可以利用掃描二維碼的形式發(fā)送優(yōu)惠信息，宣傳品牌。

例如，2012年8月的星巴克微信營(yíng)銷，用戶使用微信掃描星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克全國(guó)門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。與此同時(shí)，星巴克微信訂閱平臺(tái)同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號(hào)，發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，用戶就能收聽星巴克《自然醒》音樂專輯，或聽到專為個(gè)人心情調(diào)配的曲目?！白匀恍选被顒?dòng)充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨(dú)家定制個(gè)性MV，這次互動(dòng)讓用戶得到良好的體驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)星巴克的喜愛程度。這樣的一個(gè)小活動(dòng)，使得“星巴克中國(guó)”的微信賬號(hào)在兩周內(nèi)贏得了超過十萬(wàn)粉絲，而參加這項(xiàng)活動(dòng)的用戶大多數(shù)都是通過微信好友獲知的活動(dòng)消息。

星巴克針對(duì)不同的用戶制定了專屬內(nèi)容，這種有針對(duì)性的內(nèi)容一方面可以讓用戶獲得一種受重視的心理感受，有一種心理上的愉悅；另一方面可以讓用戶感覺到信息與自身的相關(guān)性和實(shí)用性，從而提高對(duì)企業(yè)發(fā)送的信息的接受度，提高對(duì)品牌的喜愛度。

3、注重口碑傳播

由于朋友圈中大多是相識(shí)的人，所以在互動(dòng)中，用戶很容易建立起相互信任的關(guān)系。如果用戶在試用過某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后可以對(duì)其做出積極的評(píng)價(jià)，并將評(píng)價(jià)信息分享給自己的好友，而好友了解后可能又會(huì)分享給自己的好友，通過熟人推薦的營(yíng)銷方式會(huì)有大量的用戶進(jìn)行圈子傳播，能夠更好的保證信息的傳遞與閱讀，促進(jìn)用戶進(jìn)行消費(fèi)。同樣，如果用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)不好，那么壞的影響也會(huì)擴(kuò)散開去，所以，企業(yè)一定要注意口碑傳播。

4、“特色”營(yíng)銷策略

目前，越來(lái)越多的官方微信的開通使得用戶產(chǎn)生了審美疲勞：千篇一律的對(duì)話、同樣的推送內(nèi)容、相同的語(yǔ)言風(fēng)格等等。所以，如何讓企業(yè)的官方微信脫穎而出就成了一個(gè)十分重要的課題。

首先，每個(gè)微信公眾號(hào)都應(yīng)該是個(gè)性鮮明的。如何做好自己的定位，是開展微信營(yíng)銷的第一步。比如公眾號(hào)“文藝犬”，它的風(fēng)格從名字就可以知道，是許多人喜歡的文藝范，那么喜歡這種風(fēng)格的人可能就會(huì)選擇關(guān)注“文藝犬”。

其次，語(yǔ)言要有獨(dú)特的魅力。用戶使用微信的環(huán)境是不確定的，可能是在排隊(duì)，也可能是在開會(huì)，總之時(shí)間是碎片化的。在這樣的情況下，微信的語(yǔ)言就要能在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶，讓用戶閱讀后能夠有好的心情。

最后，要有一條貫穿始終的“主線”。微信的特色，其實(shí)體現(xiàn)在任何一個(gè)細(xì)節(jié)。讓用戶能夠在潛移默化中記住你，不僅需要在內(nèi)容方面創(chuàng)新，還需要在形式上進(jìn)行創(chuàng)新。比如每一張圖片都有自己企業(yè)的logo或是廣告詞，或者每篇文章結(jié)束都有相同或相似的話語(yǔ)和圖片等等。

三、微信營(yíng)銷的延伸

微信營(yíng)銷不僅可以進(jìn)行宣傳，微信還可以成為企業(yè)的服務(wù)平臺(tái)、O2O平臺(tái)、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)等。

第一，微信的即時(shí)通訊功能成為企業(yè)銷售前后的咨詢與服務(wù)的基礎(chǔ)。只要手機(jī)連接網(wǎng)絡(luò)，用戶和企業(yè)就可以通過語(yǔ)音、文字、圖片、視頻等豐富的功能進(jìn)行溝通交流，有效地避免了僅是口頭或文字溝通造成的理解障礙，更能夠滿足用戶的需求。另外，微信溝通只需要很少的費(fèi)用，對(duì)于企業(yè)和用戶都是很好的選擇。

第二，微信，是未來(lái)最佳的O2O交易平臺(tái)。O2O模式適用于企業(yè)的微信公眾平臺(tái)。比如，企業(yè)可以將產(chǎn)品信息推送給附近的人，當(dāng)用戶收到感興趣的信息時(shí)，如餐飲類、服飾類等服務(wù)型企業(yè)的信息，如果有需求就會(huì)產(chǎn)生光顧的欲望。當(dāng)然，這是基于微信的定位功能來(lái)實(shí)現(xiàn)的，有了微信的支付功能，企業(yè)的微信O2O平臺(tái)更加趨于完整。

第三，可以通過微信建立起企業(yè)的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)。微信上的好友不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的微信號(hào)，還是一個(gè)有血有肉的個(gè)體，微信中包含著好友的喜好、性格、所在的區(qū)域等信息，這些信息能幫助企業(yè)制定符合用戶喜好的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至是影響到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與其他環(huán)節(jié)。

第四，將微信的各種功能結(jié)合起來(lái)，就能形成一個(gè)品牌服務(wù)的平臺(tái)進(jìn)而形成營(yíng)銷鏈條，最終形成一種新的商業(yè)模式。用戶可以用微信尋找到離自己最近的商場(chǎng)購(gòu)買服裝，進(jìn)入商場(chǎng)后還可以掃描二維碼獲得優(yōu)惠服務(wù)；當(dāng)感覺到饑餓時(shí)還可以通過微信選擇一家最近的餐廳，甚至是預(yù)約座位和點(diǎn)餐，并且還會(huì)享受到網(wǎng)上消費(fèi)的優(yōu)惠打折。如果用戶在消費(fèi)后體驗(yàn)很好，可能還會(huì)再次光臨。

綜上所述，作為新型營(yíng)銷工具的微信，為企業(yè)提供了一個(gè)較為完善的營(yíng)銷平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。隨著移動(dòng)設(shè)備的不斷更新豐富，微信在營(yíng)銷中的作用將會(huì)進(jìn)一步放大。企業(yè)在營(yíng)銷中，一定要將消費(fèi)者放在第一位，從消費(fèi)者的角度考慮問題，充分重視微信營(yíng)銷的要素，根據(jù)企業(yè)自身的情況，探索出適合自己企業(yè)的微信營(yíng)銷策略，并在實(shí)踐中不斷優(yōu)化調(diào)整，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷贏得更多的客戶資源，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷量大幅提升的目的。□

參考文獻(xiàn)

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（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2012級(jí)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾