論《良友》畫報(bào)廣告的女性身份認(rèn)同

鄧銀華 范苗苗

【摘要】本文以《良友》畫報(bào)的廣告為研究對象，將它置于作為20世紀(jì)二三十年代商品經(jīng)濟(jì)中心的上海時(shí)代背景之中，分析其對女性形象建構(gòu)下的身份認(rèn)同?！读加选樊媹?bào)廣告對女性在建構(gòu)符號下的身份認(rèn)同表現(xiàn)為作為審美女性的性別身份認(rèn)同、作為賢妻良母與職業(yè)女性的角色身份認(rèn)同以及作為時(shí)尚的階層身份認(rèn)同。傳統(tǒng)與新型交織并存的女性形象，反映了男權(quán)話語依附下一定程度上女性地位的提升與思想解放。

【關(guān)鍵詞】女性身份認(rèn)同建構(gòu)

身份認(rèn)同是個(gè)體對所屬群體身份的認(rèn)可。它揭示了生活在社會(huì)中的個(gè)體與社會(huì)的關(guān)系，并會(huì)通過每個(gè)人的生活方式特別是消費(fèi)方式表現(xiàn)出來。

廣告通過編碼建構(gòu)商品的符號意義。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到廣告的“符號操縱”和“制造消費(fèi)”功能，就是把最平實(shí)的產(chǎn)品功能信息代之以蘊(yùn)藏價(jià)值的符號信息的賦值過程。廣告宣揚(yáng)的不僅僅是商品本身，更包含了隱藏在商品之下的文化和歷史。但廣告的訴求必須得到消費(fèi)者認(rèn)可，才能影響消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)行為?！读加选窂V告中反映了人們尤其是女性群體的普遍欲望與消費(fèi)需求。在廣告建構(gòu)的虛擬圖景里，女性消費(fèi)者進(jìn)行著身份認(rèn)同和符號意義分享。女性受眾受廣告影響引發(fā)消費(fèi)行為的過程也就是產(chǎn)生女性身份認(rèn)同的過程。

在20世紀(jì)二三十年代的上海的特殊時(shí)代背景下，《良友》廣告在女性形象的多重建構(gòu)中為女性提供了多種身份認(rèn)同渠道。傳統(tǒng)的女性標(biāo)準(zhǔn)依然有效，都市“新女性”形象也日益突出。

一、性別身份認(rèn)同——審美女性

性別認(rèn)同是社會(huì)最普遍、最基本的認(rèn)同秩序。它以男女兩極相互參照中形成的“鏡子”，且通過這一“鏡子”而塑造起與對方相對或相反的性別認(rèn)同。因此分析女性性別認(rèn)同，需置于對男性分析之下。

《良友》畫報(bào)所刊最大廣告類別為針對女性消費(fèi)者的化妝品、日用消費(fèi)品及藥品等，這些廣告藉此建構(gòu)了作為審美對象的女性關(guān)于容顏、身體、服飾等美的要求?！般俱灿袢莼ㄖx事”，“利凡命補(bǔ)血圣藥”廣告將容顏美對女性的重要性展露無遺，同時(shí)在廣告的整體構(gòu)思與圖文表現(xiàn)上，也強(qiáng)調(diào)了女性美的符號意義。根據(jù)米德的“主我”與“客我”的理論解釋，人們通過他人的眼中看到自己，從而實(shí)現(xiàn)對自我的評價(jià)——《良友》廣告呈現(xiàn)了男性話語主導(dǎo)下符合時(shí)代要求的作為審美女性的美的標(biāo)準(zhǔn)。

在這種美的標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同下，女性從服飾到頭發(fā)、臉蛋、嘴唇、牙齒、指甲等身體的各個(gè)部位都成為塑造加工的對象。女性傾力于敷粉、搽香、美甲等，以達(dá)到社會(huì)的審美要求。而若想達(dá)成美麗效果，必通過使用《良友》廣告中所宣揚(yáng)的各種美容日化產(chǎn)品：金頭香水、旁氏白玉霜、兒安氏美容膏、百雀香粉等等以及所教授的“美容新法”、“審美觀念”為途徑?！读加选窂V告還極力鼓動(dòng)女性注重自身的容貌和身材，以此來贏得男性的接受和歡迎。

凡此種種，都基于女性作為被男性凝視的審美對象和男權(quán)社會(huì)對女性美的各種欲望。男性審美取向和好惡成為女性自我修飾的動(dòng)力，女性因此時(shí)時(shí)關(guān)注著男性的喜好變化來調(diào)整自己。

二、角色身份認(rèn)同——賢妻良母與職業(yè)女性

Ashforth認(rèn)為，角色身份認(rèn)同提供了一個(gè)自我在角色中的定義，它包括和角色有關(guān)的目標(biāo)、價(jià)值觀、信念、規(guī)范、時(shí)空和角色間相互作用模式的認(rèn)知。

中國傳統(tǒng)女性向來被定位為家庭內(nèi)部的“服務(wù)者”，操持家務(wù)，照顧家人是“賢妻”、“良母”角色責(zé)任內(nèi)的任務(wù)。在《良友》所刊廣告中到處可見女性傳統(tǒng)角色的縮影。《良友》畫報(bào)以“家政牌”為主的廣告表現(xiàn)對女性作為家務(wù)承擔(dān)者、男性服侍者、兒童守護(hù)者的“賢妻良母”的形象建構(gòu)中，規(guī)范了角色身份。對婦女如何成為賢妻的角色要求明文出現(xiàn)在“飛虎牌”調(diào)和油漆的廣告文案：“婦女應(yīng)知的新家務(wù)：婦女家務(wù)，本為裁縫與烹調(diào)，修飾家庭，尤較縫紉烹飪?yōu)橹匾?。根泰廠生產(chǎn)的“美味和合粉”廣告的主畫面是一個(gè)身著圍裙的賢淑女子，躬身于灶臺(tái)間，烹制熱氣騰騰的飯菜。主婦為男主人端茶倒水，遞煙送藥等的畫面在廣告中屢見不鮮?！鞍捉瘕埮葡銦煛钡某跗趶V告，暖意融融的家庭中，丈夫愜意地坐在沙發(fā)上，轉(zhuǎn)頭微笑地看著站在沙發(fā)后的妻子，生動(dòng)刻畫了女性對男性的服侍和依附地位。對“良母”角色，女性認(rèn)同顯得更為理所當(dāng)然，尤其在兒童食品、藥品等廣告類別，總是女性或同孩子一起出現(xiàn)。在南洋兄弟煙草公司刊登的“大聯(lián)珠香煙”廣告中，手托食物的妻子被兒女包圍，丈夫則悠然地手執(zhí)香煙，臉上滿是愜意的笑容。女性通過這些廣告加強(qiáng)了自身角色觀念，也會(huì)在消費(fèi)“美味和合粉”和“飛虎牌”、“佛西利克”等廣告產(chǎn)品的過程中進(jìn)行著實(shí)踐和確認(rèn)。

職業(yè)教育等廣告建構(gòu)的新型女性，為女性走出家門、謀求職業(yè)產(chǎn)生角色身份認(rèn)同。在這一時(shí)期，商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)賦予女性新的使命，人們開始發(fā)覺女性也是一種提升經(jīng)濟(jì)水平的潛在生產(chǎn)力。《良友》畫報(bào)甚至提出了“標(biāo)準(zhǔn)女性”的要求：“有丁玲之文學(xué)天才，如楊秀瓊之入水能游，如鄭麗霞之舞藝超群，如胡蝶之名聞四海……”體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)都市社會(huì)所期待的“新女性”形象內(nèi)質(zhì)。各類鋼筆等文具甚至專門以女性為目標(biāo)消費(fèi)群體，其建構(gòu)的知識女性形象，體現(xiàn)了女性地位的提升。如美國華爾永銳筆廠廣告：“精秀靈琍揮寫如意。筆桿雖輕，所寫之字卻筆筆有力，婦女最賞識之。不問居家出外記帳寫作，華爾筆之功用最大，實(shí)為婦女不可須臾離之物?！钡聢@家禽函授學(xué)校招收新學(xué)員對女性一視同仁，“有志養(yǎng)雞者，不拘年齡性別地域”。實(shí)驗(yàn)糖果函授學(xué)社，刊“海外謀生之道”鼓勵(lì)女性進(jìn)行學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，“家庭中婦女輩，亦可學(xué)習(xí)”。法國金樂福女士的時(shí)裝裁剪學(xué)校廣告，更是暗示了女性可以通過教育培訓(xùn)來提升技能，獲得獨(dú)立生存空間。女性通過對這些廣告的接受與消費(fèi)反應(yīng)，表達(dá)了成為以職業(yè)角色為突出體現(xiàn)的獨(dú)立新女性追求精神與人格獨(dú)立的強(qiáng)烈愿望。

在男權(quán)話語體系里，女性操持家務(wù)、相夫教子是義不容辭的職責(zé)，限制在家庭事務(wù)中的家庭婦女是客觀的社會(huì)角色處境，體現(xiàn)了男權(quán)社會(huì)下的不自覺的依附。在時(shí)代的變化中，女性地位有所提升，出現(xiàn)了突出職業(yè)女性的角色身份。但總體上，女性仍是在男性主導(dǎo)下尋求生活空間，以適應(yīng)社會(huì)的生存。

三、階層身份認(rèn)同——時(shí)尚女性

人們的身份認(rèn)同相當(dāng)程度上取決于身份群體歸類，即聲望分層。具備某一群體的共同特征是定位身份的重要方式。在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)是維持和建構(gòu)身份的重要手段，通過不同消費(fèi)方式將消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔分類，形成一個(gè)個(gè)不同的社會(huì)階層或群體。

《良友》畫報(bào)中相當(dāng)一部分廣告在訴求中，往往將商品與消費(fèi)者的身份認(rèn)同聯(lián)系起來，通過對商品加以“時(shí)髦”、“優(yōu)雅”、“上等”、“明星”等詞進(jìn)行宣揚(yáng)，賦予商品象征性的符號價(jià)值意義，以及營造都市時(shí)尚生活方式，使消費(fèi)者意識到商品是自我認(rèn)同、個(gè)性表達(dá)以及個(gè)人在社會(huì)關(guān)系中所處群體認(rèn)定的一種手段，是與身份、地位、品位等因素相關(guān)的。

首先，《良友》廣告強(qiáng)調(diào)商品為中西摩登婦女們之愛物，向消費(fèi)者傳達(dá)使用廣告商品是所有領(lǐng)袖時(shí)髦者所共知的，使用廣告商品便能讓自己也成為如明星般的時(shí)髦圈一員的認(rèn)同觀念。蔻丹美指油是漂亮所必需，因?yàn)椤叭蚱翄D女，咸知施蔻丹美指油，則易得觀之指甲”。蜜絲佛陀廣告則直接告知消費(fèi)者派拉蒙明星正在使用，且“曾用過蜜絲佛陀美容化妝品的各界仕女人人都贊不絕口”，這是明星的化妝品。廣告通過塑造令消費(fèi)者向往的人物形象來激起消費(fèi)者的購買欲望，故而對美容品“新穎”、“美麗”的宣揚(yáng)，使女性在消費(fèi)使用時(shí)產(chǎn)生最美麗、最符合新潮份的認(rèn)同。

其次，《良友》廣告對于商品的宣傳以渲染商品帶來的感覺為重點(diǎn)，營造一種都市時(shí)尚生活方式，建構(gòu)了女性通過廣告商品消費(fèi)而愜意、優(yōu)雅、陶醉、滿足的狀態(tài)。百雀香粉廣告通過美麗女子沉浸于玫瑰花的簇?fù)碇斜磉_(dá)施用能“使君如花一般的美麗”。白金龍香煙廣告中，穿戴時(shí)尚女性，右手持香煙，左手搖羽毛扇，在煙霧中顧盼回眸，配以“獨(dú)步一時(shí)”等文案，傳達(dá)了香煙帶給女士的美好感受。

摩登女郎使用美容化妝品、穿高跟鞋、燙卷發(fā)的時(shí)尚生活方式通過《良友》廣告建構(gòu)與傳播成為一種樣板式的兼具大眾性與普遍性的社會(huì)規(guī)則，使女性在對自身社會(huì)地位的追求中懷著恐慌和焦慮感的同時(shí)，也為女性時(shí)尚摩登群體的認(rèn)同指明了路徑——通過消費(fèi)象征格調(diào)、品位、地位與身份的廣告商品，效仿明星、西方的生活方式，接受廣告建構(gòu)、預(yù)設(shè)的形象身份，使自己貼上時(shí)尚的標(biāo)簽，與都市生活、摩登時(shí)尚、西方世界的建立聯(lián)系，歸屬于流行時(shí)尚群體的成員，從而獲得階層身份的認(rèn)同感與歸屬感。

從《良友》畫報(bào)廣告對時(shí)尚階層的建構(gòu)與認(rèn)同中，我們可以看到，在開放的社會(huì)風(fēng)氣下，穿著得體、打扮精致的新潮時(shí)尚的前衛(wèi)女郎已超越了傳統(tǒng)社會(huì)的約束，其消費(fèi)與生活方式通過廣告被塑造成標(biāo)本范例公開出現(xiàn)在媒體之上，成為大眾女性參照時(shí)尚的標(biāo)桿，也在某種程度上建立了自己的公共空間，突出反映了女性地位的提高與時(shí)代的進(jìn)步。

結(jié)語

在20世紀(jì)二三十年代上海，處于新舊社會(huì)交替時(shí)期。傳統(tǒng)思想仍占據(jù)統(tǒng)治地位，但新觀念亦不斷涌入。女性對《良友》畫報(bào)廣告建構(gòu)的傳統(tǒng)和新型交織并存的女性形象進(jìn)行著身份認(rèn)同——既是男權(quán)依附下的傳統(tǒng)賢妻良母，也是角色意識有所覺醒的新型知識職業(yè)女性。反映了在社會(huì)進(jìn)步與女性地位一定程度提升的時(shí)代背景下，女性崇尚自由、自主與思想解放的意識，既沖擊著傳統(tǒng)的身份定位，又仍然沒有擺脫男性話語主導(dǎo)的現(xiàn)狀?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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（作者：均為湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院學(xué)生）

責(zé)編：周蕾