媒介融合背景下中小城市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究

陶蘭

【摘要】在媒介融合發(fā)展的形勢(shì)下，信息傳播的主體和客體都不斷被分化，廣告產(chǎn)業(yè)因此發(fā)生了深刻的變革，對(duì)于中小城市的廣告產(chǎn)業(yè)而言應(yīng)該認(rèn)清媒介融合背景下廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，利用融合化的營(yíng)銷手段發(fā)展地方媒體，并且樹(shù)立大廣告意識(shí)、利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷革新廣告公司以獲得自身的長(zhǎng)足發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒介融合廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

21世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、廣電網(wǎng)等日益融合，形成人與人之間、人與信息之間全新的信息傳播體系，同時(shí)技術(shù)推動(dòng)新應(yīng)用的層出不窮，從以前的廣播、電視、手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在的智能電視、手機(jī)、平板等各類移動(dòng)終端，每個(gè)人進(jìn)行公共傳播的能力被發(fā)掘出來(lái)，個(gè)人的傳播能力經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的傳播被急劇放大。傳統(tǒng)媒體因?yàn)樾旅襟w的介入，媒介形態(tài)已經(jīng)在向融合化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變。融合所帶來(lái)的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，促使依托于媒介生存的廣告產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，促使廣告產(chǎn)業(yè)的主體、客體以及載體進(jìn)入到一個(gè)全新的廣告時(shí)期。

一、媒介融合對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響

媒介融合概念的提出始于20世紀(jì)80年代的美國(guó)。其最簡(jiǎn)單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。美國(guó)馬塞諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。①它主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)融合、內(nèi)容融合以及渠道融合，而以網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、渠道為生的廣告產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境也發(fā)生了改變。

1、網(wǎng)絡(luò)融合使廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)更為寬泛

隨著媒介融合的逐步深入，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，廣告經(jīng)營(yíng)也由傳統(tǒng)意義上的四大媒體開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)延伸，從而使得廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)更為寬泛。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%；我國(guó)在手機(jī)上在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億，與2012年底相比增長(zhǎng)了1.12億人，增長(zhǎng)率高達(dá)83.8%，手機(jī)視頻躍升至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第五大應(yīng)用。②網(wǎng)絡(luò)融合的不斷發(fā)展，使各類媒介相互滲透，這就要求廣告人能夠恰當(dāng)分析和巧妙選取適宜的傳播渠道，使廣告能夠更大范圍的傳播和推廣。

2、內(nèi)容融合使廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容更加多元

在數(shù)字技術(shù)的支持下，廣告中的文字、影像、語(yǔ)音等不僅僅能轉(zhuǎn)換為多種表現(xiàn)形式，并且技術(shù)的革新使得各類媒介形態(tài)之間的聯(lián)系更加緊密，傳統(tǒng)媒介需要更多的依賴新媒介的助力，信息的生產(chǎn)和交換最終將在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行。由此，同一個(gè)品牌需要在各類媒介上有著主題相同而表現(xiàn)形式各異的廣告。例如服飾品牌除了商場(chǎng)擁有實(shí)體店外，也在購(gòu)物網(wǎng)站上設(shè)有品牌旗艦店，綜合購(gòu)物網(wǎng)站的活動(dòng)內(nèi)容推廣不同的主題和優(yōu)惠活動(dòng)。內(nèi)容融合的目標(biāo)，不僅是要實(shí)現(xiàn)媒介的分眾定位，也要使多個(gè)媒介的廣告自成系列，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的多元化和個(gè)性化。

3、渠道融合使廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姼臃只?/p>

麥克盧漢曾說(shuō)：“媒介即訊息，媒介是人的延伸?！泵浇槿诤系牟粩嗌钊胧窃跀U(kuò)大我們接觸信息的空間，新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用使我們生活空間的每一個(gè)部分都有可能成為廣告開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。微信、微博的發(fā)展使得每個(gè)人都能成為自媒體進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣，各類移動(dòng)終端設(shè)備能夠使我們隨時(shí)隨地掌握所需的信息，媒介的分化和受眾的分化相互影響，以傳統(tǒng)媒介為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播行為受到很大影響。對(duì)于新媒介而言，也不得不面對(duì)單一應(yīng)用無(wú)法占據(jù)絕對(duì)地位的現(xiàn)實(shí)，例如微信雖然在近兩年內(nèi)快速累積起龐大的用戶群體，已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的用戶入口，但也無(wú)法完全替代新浪微博等產(chǎn)品。在媒介步入深度碎片化的時(shí)代，受眾注意力被分化，這對(duì)廣告的有效傳播而言是極大的挑戰(zhàn)。

二、媒介融合背景下中小城市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變革永遠(yuǎn)超乎想象，但是在這樣一場(chǎng)媒介融合的變革之中，對(duì)于中小城市的發(fā)展而言，應(yīng)該認(rèn)清媒介融合帶來(lái)的大環(huán)境的驟變，選擇順應(yīng)融合的勢(shì)頭順勢(shì)而為，主動(dòng)選擇來(lái)一場(chǎng)自我革命，培育面向媒介融合這個(gè)潮流的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小城市的廣告產(chǎn)業(yè)以媒介代理為主，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為“強(qiáng)媒體、弱公司”的現(xiàn)狀，在媒介融合的背景下，中小城市廣告業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是使強(qiáng)媒體更強(qiáng)以造勢(shì)，弱公司變強(qiáng)以助力，取長(zhǎng)補(bǔ)短以贏得自身的長(zhǎng)足發(fā)展。

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷與效果導(dǎo)向并重

媒介融合帶來(lái)的信息接受渠道的多樣性，電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端的競(jìng)相發(fā)展，每個(gè)終端的媒介受眾都要遭受著被其他移動(dòng)端分離的威脅，在這樣一種“碎片化”的媒介融合時(shí)代，抓住碎片化的受眾才是重中之重。

（1）內(nèi)容營(yíng)銷：以受眾為中心進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?nèi)容融合是媒介融合的基礎(chǔ)，適應(yīng)多終端發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒介融合發(fā)展的重中之重。要認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，重視和用好大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，優(yōu)化媒體的內(nèi)容制作，提高數(shù)據(jù)處理的能力，為內(nèi)容生產(chǎn)提供強(qiáng)大支撐，有針對(duì)性地播出形式多樣，內(nèi)涵豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容跨媒介平臺(tái)的自由順暢流動(dòng)。如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》的成功就在于內(nèi)容選擇的革新，考慮到受眾的真情實(shí)感，然后精心制作、貼近生活，真正讓觀眾在心底產(chǎn)生“惦記”，從而形成口碑效應(yīng)并促進(jìn)了廣告的傳播。

（2）新媒體營(yíng)銷：廣告注重與受眾互動(dòng)。所謂新媒體營(yíng)銷，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。③一則好的廣告不僅需要在內(nèi)容上引人入勝，也需要便捷的渠道能夠讓受眾隨時(shí)接觸。新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，提供了更廣范圍的渠道，并且需要多種渠道整合營(yíng)銷，包括與傳統(tǒng)媒介相結(jié)合，形成全方位立體式營(yíng)銷?？v觀各大衛(wèi)視的熱門(mén)節(jié)目，都借助微博、微信、網(wǎng)絡(luò)客戶端，將其影響力和商業(yè)價(jià)值不斷外推，形成廣泛的傳播效應(yīng)。熱播節(jié)目《爸爸去哪兒》線上開(kāi)播推送內(nèi)容，線下也加大活動(dòng)力度，黃磊、吳鎮(zhèn)宇等明星在微博上的討論，同樣帶動(dòng)了收視率的提升。

（3）文化營(yíng)銷：關(guān)注受眾的情感，反擊空洞的消費(fèi)主義。文化營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是借助文化的影響力來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷，在商品之中賦予所倡導(dǎo)的價(jià)值理念與產(chǎn)品訴求，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)也滿足了其某種程度的文化需求。媒體真正需要做的就是去關(guān)注受眾內(nèi)心的真實(shí)所需，關(guān)注受眾的情感，去反擊那種慣用的消費(fèi)主義。例如湖南衛(wèi)視認(rèn)識(shí)到受眾追求快樂(lè)的情愫，從而提出“快樂(lè)中國(guó)”的理念，此后所有的欄目制作都圍繞著給受眾一種快樂(lè)的體驗(yàn)。用不同類型的欄目制作來(lái)吸引不同年齡段受眾層的注意和觀看。如熱播的《一年級(jí)》關(guān)注到孩子的教育問(wèn)題，將親子、家庭和師生關(guān)系搬上熒幕而且收視蟬聯(lián)全國(guó)網(wǎng)同時(shí)段第一，啟蒙教育的話題也被全民熱議。

2、政府扶持與自我發(fā)展齊行

于地方廣告產(chǎn)業(yè)而言，改變自身落后的現(xiàn)狀，跟上時(shí)代的發(fā)展步伐，融入到媒介融合的信息圈中，就要確立以受眾為中心的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式，同時(shí)轉(zhuǎn)變舊的廣告運(yùn)作觀念，在政府的政策扶持下，通過(guò)自身的革命實(shí)現(xiàn)地方廣告產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（1）政府的資金和人才投入。政府應(yīng)該給予地方廣告公司一定的資金支持力度，大力引導(dǎo)加強(qiáng)廣告產(chǎn)業(yè)集聚平臺(tái)建設(shè)，設(shè)立專項(xiàng)補(bǔ)助資金，用于推動(dòng)廣告企業(yè)集聚發(fā)展、融合發(fā)展，積極鼓勵(lì)大中型廣告企業(yè)與傳媒機(jī)構(gòu)等投資組建綜合服務(wù)型龍頭廣告企業(yè)，進(jìn)行廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，發(fā)揮集聚與引導(dǎo)作用。對(duì)優(yōu)秀廣告界人才進(jìn)行鼓勵(lì)，聘任業(yè)界導(dǎo)師，讓人才與行業(yè)接軌，單位提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)讓大學(xué)生在實(shí)踐中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，同時(shí)廣告企業(yè)或公司可以到高校舉辦講座或者展覽，促進(jìn)現(xiàn)代科技在廣告專業(yè)教育中的普及和運(yùn)用。

（2）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)模式：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。在媒介融合時(shí)代，信息終端增多，消費(fèi)者對(duì)媒體的應(yīng)用要求變得多樣、復(fù)雜，互動(dòng)是一個(gè)突出的特征。建立龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)充分掌握消費(fèi)者的信息，才能實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷，這是廣告業(yè)發(fā)展的方向，也是產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。大數(shù)據(jù)采用的是針對(duì)不同的客戶個(gè)體、喜好而進(jìn)行的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的宣傳。通過(guò)為每一個(gè)客戶建檔、存檔并實(shí)時(shí)更新數(shù)據(jù)內(nèi)容，然后直觀分析出客戶真正的、最新的要求和需求。通過(guò)分析數(shù)據(jù)庫(kù)中的用戶媒介接觸習(xí)慣，制定出符合受眾習(xí)慣的媒體組合推薦；通過(guò)分析廣告活動(dòng)中的效果數(shù)據(jù)，得出媒介廣告效果分析模型，指導(dǎo)日后的廣告投放，幫助品牌主輕松實(shí)現(xiàn)針對(duì)性投放、一對(duì)一營(yíng)銷，提升廣告ROI。④

（3）轉(zhuǎn)變廣告運(yùn)作觀念：大廣告理念。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，我們需要轉(zhuǎn)變過(guò)去的廣告運(yùn)作觀念，要有一種大廣告意識(shí)，綜合運(yùn)用各類媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ＠缫粋€(gè)普通的上班族，一天可能接觸到的有戶外廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、報(bào)紙雜志等媒介，我們需要從不同的時(shí)間和空間實(shí)現(xiàn)廣告載體與信息的最大程度的匹配。

對(duì)于中小城市的廣告產(chǎn)業(yè)而言，要明確融合化的社會(huì)形態(tài)下，受眾需要的是隨時(shí)隨地能接觸到自己想要的信息，從而確立一種以受眾為主的營(yíng)銷思維，既要抓住新技術(shù)新規(guī)律，積極壯大綜合實(shí)力，提升自身影響力和競(jìng)爭(zhēng)力；又要主動(dòng)思考、有效整合傳統(tǒng)媒體資源，帶動(dòng)地方廣告企業(yè)轉(zhuǎn)型，共同開(kāi)創(chuàng)媒介融合發(fā)展的新局面。□

【基金項(xiàng)目：湘潭大學(xué)2014年研究生暑期社會(huì)實(shí)踐調(diào)研——“湘潭市廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查研究”】

參考文獻(xiàn)

①宋月靜，《美國(guó)廣電媒介融合分析及啟示》[J].《新聞實(shí)踐》，2013（4）：10

②中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.199it.com/archives/187745. html.

③李娜、康佳，《越網(wǎng)絡(luò)越營(yíng)銷》[J].《民營(yíng)視界》，2010（2）：18

④潘婉，《營(yíng)銷革命3.0——虛擬世界的營(yíng)銷成就現(xiàn)實(shí)世界的價(jià)值》[J].《中國(guó)新聞周刊》，2012（3）：18

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶