電臺(tái)與新媒體融合中的用戶思維

王自躍 王菲

【摘要】微博、微信、APP等新媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體如何與新媒體實(shí)現(xiàn)融合成為當(dāng)今媒體人亟需解決的課題。本文以用戶思維為指導(dǎo)，主要探討電臺(tái)與新媒體融合的途徑，使電臺(tái)所推出的產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求，提升用戶的體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合電臺(tái)用戶思維

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新媒體的崛起分流了受眾的注意力，改變著媒體競爭的格局。根據(jù)2014年CNNIC第34次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人。在我國，數(shù)億計(jì)的網(wǎng)民一同創(chuàng)造了“自媒體”時(shí)代，“自媒體”給傳統(tǒng)廣播帶來沖擊，但同時(shí)也使新媒體廣播展現(xiàn)出巨大潛力。目前形勢下，電臺(tái)與新媒體的融合勢在必行。新舊媒體融合不僅僅是拓展微博、微信、微電臺(tái)等渠道，而且是內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、市場的全面整合。要實(shí)現(xiàn)電臺(tái)與新媒體的真正融合，就需要打破傳統(tǒng)媒體固有的思維模式的藩籬，在思維方式上加以轉(zhuǎn)變。其中首要的就是要有用戶思維，將電臺(tái)打造成產(chǎn)品，將聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟?/p>

一、像做產(chǎn)品一樣做電臺(tái)

在與新媒體的融合中，電臺(tái)的制作人、編輯、記者首先要有產(chǎn)品經(jīng)理人的思維，把電臺(tái)所生產(chǎn)的內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品，全面考慮產(chǎn)品的市場、渠道以及用戶需求。一個(gè)好的產(chǎn)品要符合用戶的需求，并根據(jù)不同類型產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇合適的銷售渠道。電臺(tái)亦是如此。

1、根據(jù)用戶結(jié)構(gòu)與所用終端編排內(nèi)容

作為電臺(tái)，首先需要分析用戶的結(jié)構(gòu)。不同的用戶收聽的時(shí)間段有所不同，如在早晚上下班高峰的時(shí)間段主要用戶是上班族，需要針對他們的特點(diǎn)設(shè)計(jì)節(jié)目。不同群體對終端的選擇偏好也有明顯的差異，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)適合中老年群體，車載廣播主要針對年輕化、高收入的上班族，選擇手機(jī)APP收聽廣播的可能是追求個(gè)性的年輕人群。對于不同的接收終端與其連接的不同用戶群體，電臺(tái)需要安排多樣化類型的節(jié)目以滿足用戶的需求，而不是把同一內(nèi)容搬上不同的平臺(tái)。電臺(tái)與新媒體的融合過程不是單純的拓寬渠道，還要根據(jù)不同的渠道安排多元的內(nèi)容。

2、要充分挖掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值

傳統(tǒng)電臺(tái)的盈利模式主要依靠廣告，在與新媒體的融合過程中也給電臺(tái)帶來了新的機(jī)遇。電臺(tái)可以拓展與節(jié)目相關(guān)的電子商務(wù)，針對節(jié)目中的廣告可以通過電子商務(wù)平臺(tái)購買，或下載優(yōu)惠券，或在線上產(chǎn)生訂單由線下實(shí)體店提供服務(wù)。如今用戶的需求多元化，除了有信息需求和互動(dòng)需求外，用戶還有對物質(zhì)及獎(jiǎng)勵(lì)的需求。電臺(tái)可以利用自身的影響力與公信力舉辦活動(dòng)，將線上線下相結(jié)合，并以實(shí)物作為獎(jiǎng)勵(lì)，如贈(zèng)送話費(fèi)、主持人簽名照、門票、抽獎(jiǎng)以及娛樂消費(fèi)服務(wù)等。在手機(jī)應(yīng)用市場上，電臺(tái)可以在自身節(jié)目的基礎(chǔ)上開發(fā)手機(jī)游戲等增值服務(wù)。新媒體、移動(dòng)互聯(lián)帶給電臺(tái)的不只是沖擊，還有新機(jī)遇，把握電臺(tái)與新媒體融合中的契機(jī)，電臺(tái)可以不再局限于傳統(tǒng)的盈利模式，開發(fā)出更大的商業(yè)價(jià)值。

二、以用戶為中心，打造私人訂制電臺(tái)

信息技術(shù)的發(fā)展使得大規(guī)模的獲取數(shù)據(jù)、儲(chǔ)存數(shù)據(jù)變得輕而易舉，人們正在迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來。現(xiàn)在，受眾不再是一群模糊的群體，受眾的面貌逐漸清晰起來?！傲_輯思維”的出品人申音曾說：“傳統(tǒng)媒體的目標(biāo)受眾是面目模糊的，年齡、地域、收入、職業(yè)等都是傳統(tǒng)媒體想象出來的，他們本身并沒有接觸到這部分想象中的人，而自媒體不一樣，用戶有血有肉，有哭有笑，在社交互動(dòng)中摸得到心跳?！雹倨鋵?shí)在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合中，傳統(tǒng)媒體通過多渠道、多平臺(tái)建設(shè)，可以克服自身的局限，盡可能的接近用戶。因而使得傳統(tǒng)媒體也能把模糊的受眾變成有血有肉的用戶。電臺(tái)可以建立用戶信息數(shù)據(jù)庫，把通過微博、微信、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、手機(jī)APP等渠道獲得的用戶信息收集起來，并對收集的數(shù)據(jù)加以分析整理，利用大數(shù)據(jù)了解用戶的偏好，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心、針對個(gè)體用戶的精準(zhǔn)傳播。

如今，車載廣播和手機(jī)APP成為人們收聽廣播的新方式，廣播的用戶中高學(xué)歷、高收入、高壓力的“三高”人群占了很大比例，更多的年輕人成為了廣播的用戶。用戶的年輕化導(dǎo)致了用戶需求的個(gè)性化，也使得以用戶為中心的私人訂制電臺(tái)成為了電臺(tái)與新媒體融合中新的發(fā)展方向。私人訂制電臺(tái)是讓用戶來決定個(gè)人電臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容，或者用戶自己來制作節(jié)目，成為節(jié)目的制作人、主持人。北京廣播網(wǎng)菠蘿臺(tái)對此已經(jīng)做出了有益的嘗試。菠蘿臺(tái)致力于打造用戶的個(gè)人電臺(tái)，用戶可以根據(jù)自己的喜好定制出自己特有的節(jié)目單，網(wǎng)友還能夠上傳自制的電臺(tái)節(jié)目，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化的追求。菠蘿臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)值得其他電臺(tái)借鑒。另外，在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中，傳統(tǒng)媒體可以突破固有條框的限制，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)打造出網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目，彰顯其個(gè)性元素。

三、提升用戶體驗(yàn)

騰訊的創(chuàng)始人馬化騰稱自己是騰訊的“首席體驗(yàn)官”，要求騰訊的每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都把自己當(dāng)做一個(gè)挑剔的用戶，為的就是能夠提升用戶體驗(yàn)。小米的創(chuàng)辦者雷軍曾說過，小米公司就是要打造“讓用戶尖叫的產(chǎn)品”。讓用戶尖叫就是超出用戶的預(yù)期，給用戶帶來非凡的體驗(yàn)。由此可見，提升用戶體驗(yàn)對于做好產(chǎn)品的重要意義。對于媒介產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)可以從內(nèi)容與形式兩方面著手：

1、內(nèi)容的精品化

在內(nèi)容的安排上，電臺(tái)可以針對用戶收聽時(shí)間碎片化的特征，推出碎片化精品節(jié)目。對于較為重要事件的報(bào)道，可以充分利用廣播傳播快的特點(diǎn)，先推出碎片化報(bào)道，然后針對碎片化的弱點(diǎn)，隨后在多種平臺(tái)上推出全媒體化的深度報(bào)道，將事件的發(fā)展變化、歷史背景、前因后果、意義影響用聲音、文字、圖片、視頻、超鏈接等多種形式呈現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)對事件全方位的報(bào)道。用戶收聽廣播除了接收信息外，還有情感交流的需求。電臺(tái)在內(nèi)容的編排上還需要增強(qiáng)服務(wù)性與互動(dòng)性，滿足用戶情感交流的需要；設(shè)置原創(chuàng)新聞的環(huán)節(jié)，讓用戶能夠聽到自己生產(chǎn)的內(nèi)容，獲得滿足感，從而提高用戶體驗(yàn)。

2、界面的簡約化與易操作

在電臺(tái)的微信平臺(tái)、推出的手機(jī)APP以及電臺(tái)網(wǎng)站等平臺(tái)的頁面設(shè)計(jì)上要注重簡潔和易操作性，讓人看上去一目了然，方便用戶使用。人們?nèi)缃瘾@得信息的方式越來越便捷，但是用戶的忍耐度卻越來越低。如果產(chǎn)品的界面復(fù)雜、不便于操作，用戶就會(huì)很快放棄，去選擇其他的替代品。所以在電臺(tái)的網(wǎng)站以及APP的設(shè)計(jì)上要注重簡約性和用戶使用的便捷性，注重圖片、文字的使用與間距，給人以清晰、舒適的感覺。

四、創(chuàng)新交互功能，強(qiáng)調(diào)參與感

互動(dòng)和分享是互聯(lián)網(wǎng)的核心。電臺(tái)與新媒體的融合同樣需要牢牢把握住互動(dòng)與分享這兩個(gè)要點(diǎn)。Web2.0時(shí)代的交互性特征為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供了條件，媒體也正從信息的提供商向著內(nèi)容聚合平臺(tái)轉(zhuǎn)變。電臺(tái)要注重與用戶的互動(dòng)，可以設(shè)置微話題等環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶參與到話題的討論中來，實(shí)現(xiàn)集體貢獻(xiàn)內(nèi)容。鼓勵(lì)用戶提供新聞線索或新聞報(bào)道，設(shè)置原創(chuàng)新聞內(nèi)容，形成受眾主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)方式。對于主動(dòng)性較強(qiáng)的用戶，可以通過贈(zèng)送獎(jiǎng)品的方式促進(jìn)用戶報(bào)道新聞、發(fā)表觀點(diǎn)，提高用戶生產(chǎn)內(nèi)容的積極性；對于主動(dòng)性較弱的用戶，可以設(shè)置投票、給節(jié)目打分、反饋贏獎(jiǎng)品等環(huán)節(jié)，讓用戶盡可能的參與到節(jié)目的互動(dòng)當(dāng)中。在這種模式下，受眾不再是“你播我聽”的對象，而是平等交流的對象。讓用戶掌握主動(dòng)權(quán)，自主發(fā)表觀點(diǎn)，經(jīng)過篩選整合之后，用戶的觀點(diǎn)可以在傳統(tǒng)廣播平臺(tái)上播出，無形間讓用戶與電臺(tái)建立起了親密的關(guān)系，又進(jìn)一步激發(fā)了用戶參與互動(dòng)的積極性。

微博、微信等新媒體的深度交互功能為廣播社區(qū)的建立提供了可能?！皬V播社區(qū)”的需求根源和可行性在于：廣播聽眾最關(guān)心的是如何憑借聲音傳播的服務(wù)與社會(huì)交往中的他人建立交際的可能，同時(shí)傳遞個(gè)人化的創(chuàng)造性表達(dá)，在交流信息、建立友誼和提供娛樂中實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和對世界的認(rèn)知。廣播促進(jìn)交流的核心不在于表層，優(yōu)勢在于深度溝通。②圍繞電臺(tái)的節(jié)目形成的微博、微信中活躍用戶為廣播社區(qū)的建立提供了條件。在社區(qū)中不僅可以實(shí)現(xiàn)用戶與媒體的互動(dòng)，還可以在用戶中建立好友關(guān)系，實(shí)現(xiàn)好友間的互動(dòng)、好友動(dòng)態(tài)的共享。這種廣播社區(qū)不只局限于虛擬社區(qū)中，還能夠延伸到現(xiàn)實(shí)，重塑現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人際關(guān)系。通過廣播社區(qū)也增加了用戶與電臺(tái)、用戶之間的黏性。

要實(shí)現(xiàn)電臺(tái)與新媒體的融合，必須實(shí)現(xiàn)思維方式的轉(zhuǎn)變。要以用戶為中心，打造出極致的媒介產(chǎn)品，通過平臺(tái)建設(shè)增強(qiáng)與用戶的深度互動(dòng)，滿足用戶的信息需求、互動(dòng)需求以及情感需求，使用戶成為粉絲，增強(qiáng)用戶黏性，在媒體融合中實(shí)現(xiàn)資源的聚合與價(jià)值的創(chuàng)造。□

參考文獻(xiàn)

①閆城榛，《當(dāng)我們談?wù)撚脩魰r(shí)我們在談?wù)撌裁础穂J].《中國傳媒科技》，2013（10）

②殷月萍、鄔佳力，《新媒體環(huán)境下廣播受眾互動(dòng)發(fā)展之探索》[J].《新聞傳播》，2013（3）

（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶