信息碎片化時代媒體官方微博的傳播策略

李玉洋

【摘要】新媒體或自媒體蓬勃發(fā)展愈加凸顯出信息碎片化的時代特色。新媒體使用者中不乏缺失或不具備一定媒介素養(yǎng)者，傳播主體的多元化，使得傳播的內(nèi)容泥沙俱下、真假難辨。某種程度上，新媒體成為散播謠言、提高個人社會知名度的工具。媒體官微在利用新媒體時，要把好關(guān)，恪守真實性原則；理性發(fā)聲，避免情緒化表達；謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)發(fā)大V微博，才能逐漸運作發(fā)展起來。

【關(guān)鍵詞】碎片化媒體官微運作策略

一、信息時代的“碎片化”

傳播學(xué)上，“碎片化”一詞常見于和后現(xiàn)代主義有關(guān)的研究文獻中，隨著高度信息化社會的到來，媒體越來越多，信息全面爆炸，傳播模式正由“點對面”向“點對點”轉(zhuǎn)化，碎片化已經(jīng)成為后現(xiàn)代信息社會最顯著的傳播特征之一。①

心理學(xué)上，信息的碎片化主要源于思維活動的無邊界。面對未知，很多人易陷入慌亂的無意識中。弗洛伊德稱遺忘是一種人類自我保護機制，面對日常生活中無法解決的問題、壓力時會感到痛苦。“主動遺忘”事件則可以幫助人們逃避這種因無法解決的沖突而帶來的痛苦。他認(rèn)為這種遺忘并不是真的從心里消失，而是進入了無意識狀態(tài)，即被壓抑了。

碎片化思維的心理成因可以從有意識與無意識兩種狀態(tài)分析。在有意識狀態(tài)下，即當(dāng)思維過度沉溺于某種狀態(tài)中，人的心理便會啟動自我保護機制，抑制當(dāng)前的意識活動，不自覺地探求外在對象，于是連續(xù)的思維就斷裂成碎片化狀態(tài)；而這種碎片化的信息易造成“看山不是山”的心理困惑。現(xiàn)代社會信息量呈幾何級的增長，作為個體的人類有限的認(rèn)識已經(jīng)無法承載太多的未知，信息過載對受眾接收信息給予無形壓力，遺忘這種自我保護機制便會啟動，致使有限的認(rèn)知能力更顯碎片化。

正是因為信息的碎片化尤其是快節(jié)奏生活“淺閱讀”已成為習(xí)慣，所以探究受眾信息接收時的心理碎片化才具有現(xiàn)實意義?！八槠奔仁侵甘鼙娦畔⒔邮軙r的心理碎片化，也是指傳播者在信息生產(chǎn)時的碎片化，也可以指在信息傳播過程中不斷損耗造成的碎片化。

二、新媒體環(huán)境下的信息傳播碎片化

1、廣義層面上的“碎片化”

社會不斷前進發(fā)展，人類的認(rèn)知視野也不斷擴大。重新認(rèn)識“碎片化”離不開探索人類傳播發(fā)展史和認(rèn)知規(guī)律。

從人類傳播發(fā)展史上看，“碎片化”的特征從原始的口頭傳播時代到現(xiàn)代信息時代就已存在于傳播的基因里，碎片化特征根植于信息選擇中。在前信息時代，信息的編碼與解碼意味著至少存在這樣的兩重選擇，第一重選擇主要表現(xiàn)在信息傳播者“把關(guān)”作用，第二重選擇主要表現(xiàn)在信息接收者的選擇心理。經(jīng)過多重選擇之后，傳送與接收的信息量不一定對等，傳播控制會使悲觀者發(fā)出“交流的無奈”。當(dāng)然，這種信息的選擇正當(dāng)又必要，既降低信息超載的壓力，又緩解噪聲的焦慮，且被選擇后的信息完全滿足了個人對信息的需求。

信息的碎片化從微觀上看，一方面主要體現(xiàn)在選擇主體或把關(guān)人對信息內(nèi)容、數(shù)量、價值、形式等方面的重組，將導(dǎo)致信息的遺漏與缺失，使得事實不全面惹人質(zhì)疑；另一方面思維定勢促成了偽新知，習(xí)慣于傳統(tǒng)媒介營造的擬態(tài)環(huán)境，誤以為接收的信息是完整的，可見大眾傳播麻醉作用存在于無意識心理。當(dāng)新媒體時代到來時，文本的微化、傳播主體的多元化、海量信息的同步生成就促成了“新媒體時代是碎片化時代”的偽新知。因此，從信息整體而言，幾乎所有時代的信息傳播始終呈現(xiàn)出零碎化、碎片化的特點，碎片化應(yīng)是信息傳播的固有基因。

從認(rèn)知規(guī)律上看，古代人認(rèn)識世界的主要方法是歸納總結(jié)，即通過經(jīng)驗總結(jié)的方式獲得真理，但這忽視了復(fù)雜性。而現(xiàn)代傳媒專業(yè)操作形成信息傳播的碎片化的意識，極易成為路徑思維。另外，人類認(rèn)知活動存在一種類似“返祖”心理，隨著認(rèn)知活動的逐漸深入，人們會質(zhì)疑與反思既有規(guī)則，重新回歸起始狀態(tài)。隨著新的傳播技術(shù)與通訊工具的出現(xiàn)，人類對傳播的認(rèn)知日漸深入，“返祖”機制迅速被激活，原來完整的信息開始碎片化了。所以，“碎片化”的提出是人的認(rèn)知發(fā)展的結(jié)果。

2、狹義層面上的“碎片化”

新媒體環(huán)境下，信息傳播的“碎片化”呈現(xiàn)出新的特征，主要體現(xiàn)在傳播主體的多元化與文本呈現(xiàn)形式的微型化兩個方面。

第一，傳播主體的多元化，加強了對信息傳播“碎片化”的刻板認(rèn)識。智能設(shè)備與社交工具的出現(xiàn)和移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，使得被動接受的受眾反轉(zhuǎn)為傳播者，這種反轉(zhuǎn)也契合了web2.0時代倡導(dǎo)用戶生成內(nèi)容（UGC）的理念?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”的新時代，掌握一定的媒介素養(yǎng)，每個人都可以成為“公民記者”。

第二，文本呈現(xiàn)形式的微型化。微博140字的限制，使得大多數(shù)微博只能抓住事件的一點進行放大，而抓住哪一點又是極具個性化的，所以很難將事實闡釋清楚，往往只是起到隔靴搔癢的效果，沉默式的擴散到微博海洋之中。微博字?jǐn)?shù)的限制，與以往報紙長篇幅的報道、電視新聞報道等相比，無論是文本篇幅上還是內(nèi)容深度上，都明顯的體現(xiàn)出“碎片化”的特征。②

三、信息傳播碎片化現(xiàn)狀下的媒體官方微博

在碎片化時代下，主流媒體也紛紛建立官方微博賬號，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體；傳統(tǒng)媒體紛紛開辦官微，是新舊媒介的融合，更是傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下求生存求發(fā)展的機遇。

2009年9月7日，@杭州日報上線新浪微博，成為第一個報紙的官方微博。隨后，《南方都市報》《新京報》兩家都市報先后進駐新浪微博，傳統(tǒng)媒體開通微博逐漸成為潮流。截至2012年底，媒體官方微博數(shù)突破11萬個，集中在報紙、雜志、電臺、電視臺等領(lǐng)域。

微博憑借短小精悍的形式、及時互動等特點，彌補了傳統(tǒng)媒體信息傳播的某些不足。然而，微博上的海量信息大多淪為垃圾信息，有的甚至成為謠言。微博的泛化不禁讓人們對信息的真實性表示擔(dān)憂，而假新聞、假消息的不斷出現(xiàn)蒙蔽了人們對這個世界的認(rèn)知，即使我們收到的信息都是準(zhǔn)確的，但是這些碎片化的、沒有實質(zhì)意義的信息也將錯誤地引導(dǎo)輿論。③

四、真相或謠言：官方微博的運作

可以說，“碎片化”的傳播方式滿足了受眾以自我為中心構(gòu)建信息傳播與接收體系。隨著大量個性化傳播主體的涌入，網(wǎng)絡(luò)成為了一個無疆界、身份模糊的充滿彈性與不確定性的電子烏托邦。④在這個電子烏托邦里，“每一次信息的接收都需要一次智力思考和判斷真假”。

海量信息傳播碎片化的背景下，140字的表達往往做不到深度，難以解釋深層原因，而當(dāng)微博與社會敏感事件、熱門話題等聯(lián)系起來，一些不實的信息乃至陰謀論、謠言也隨之產(chǎn)生并泛濫。信息傳播的碎片化，使得“謠言止于下一個謠言”。信息傳播的碎片化背景下，需要思考這樣的問題：媒體官微在運作中該如何分辨謠言和傳播真相？

1、加強把關(guān)，確保真實

媒體的權(quán)威來源于真實報道，這是媒體尋求發(fā)展的資本。然而，一些官微只追求轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注度，盲目轉(zhuǎn)發(fā)無根據(jù)的微博。比如，北京京溫商城一女子遭性侵后墜樓身亡的“謠言”集煽情、性感以及輿論價值于一身，很容易就讓某些媒體“上鉤”。

新聞從業(yè)者是傳播消息的專業(yè)人士，必須要發(fā)揮“把關(guān)”作用。大眾傳播擁有“蝴蝶效應(yīng)”，面對新聞價值豐富的消息時，新聞從業(yè)者一定要克制，謹(jǐn)慎判斷其真實性。

2、避免情緒化表達

繼復(fù)旦投毒事件后對“朱令案”熱烈的探討，很大程度上是出于網(wǎng)友的同情。

微博信息的碎片化往往是情緒化表達的結(jié)果。博愛、互助、憐憫等本是人性基本的價值共識，也是常識，但這些價值共識易被情緒所感染，在群體意識中引起共鳴，引發(fā)群體盲動。

新媒體信息傳播碎片化的環(huán)境下，“謠言倒逼真相”盛行，在情緒化浪潮下，網(wǎng)友往往對官方發(fā)布的新聞存疑。比如陳永洲事件，不信任感激發(fā)著草根階層發(fā)揮質(zhì)疑精神，使得現(xiàn)階段民間輿論尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論議程設(shè)置官方輿論的議題。

碎片化的語境下，微博曾被視為集體的吐槽地，但媒體官微要核實信息，準(zhǔn)確發(fā)布，堅持理性發(fā)聲，既能上接正氣，又能下接地氣。最重要的是，不去迎合廣大粉絲的情感而發(fā)聲，在情緒化的波浪中沉浮。

3、謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)發(fā)其他信源的信息

微博既是公共空間，又是私人空間。“京溫少女墜樓事件”、朱令案、陳永洲事件等，大V情緒化的表達綁架了輿論，可能成為謠言助推器，也可能成為群體極化的導(dǎo)火索。而媒體官微社會公器的屬性要求有社會效果的考量，不容忍情緒化表達與無意識行為。因此，媒體官微要謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)發(fā)大V微博，不轉(zhuǎn)發(fā)毫無根據(jù)的信息，同時要保持與媒體同仁的聯(lián)系，關(guān)注微博動態(tài)。

結(jié)語

微博活躍度的持續(xù)，是處于快節(jié)奏生活的受眾對碎片化信息的認(rèn)可。這種信息傳播的簡潔性、及時性與互動性，擴大了用戶的視野；傳播技術(shù)的發(fā)展使得信息傳播越來越接近于自然分布，但人們始終無法逃離大眾傳播營造的“擬態(tài)環(huán)境”。

面對駁雜的信息碎片，人類需要借助各種工具，提升自身處理信息的能力。而媒體發(fā)布的信息是公眾信任度最高的，這源自媒體的權(quán)威。媒體官微不傳謠，堅持真實傳播真相，才能在信息碎片之間建立一種有效的信息聯(lián)結(jié)，建立起更有意義的信息傳播。

傳統(tǒng)紙媒向新媒體的轉(zhuǎn)型之路很艱辛，但仍需要探索?！爱?dāng)一種新技術(shù)鋪天蓋地而來時，如果你不能成為壓路機的一部分，就只能做路基的一部分了。”斯圖爾特·布蘭德如是說。□

參考文獻

①李旦，《碎片化語境下手機媒體的機遇與隱憂》[J].《新聞愛好者》，2011（12）

②張懷琛，《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播“碎片化”的思考》[J].《青年記者》，2010（4）

③秦勝南，《信息碎片化時代紙媒的競爭優(yōu)勢》[J].《新聞愛好者》，2011（6）

④王益蟠，《淺析信息碎片化時代的網(wǎng)絡(luò)“圈子”文化》[J].《新聞世界》，2012（2）

（作者單位：南京師范大學(xué)）

責(zé)編：周蕾