淺談如何提升新華網(wǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

王菲 王自躍

【摘要】新華網(wǎng)作為我國(guó)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，在傳遞信息、塑造國(guó)家形象方面發(fā)揮著重要作用。本文從新華網(wǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，從宣傳推廣、頁(yè)面設(shè)計(jì)、內(nèi)容和互動(dòng)方面簡(jiǎn)要分析如何提升新華網(wǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】新華網(wǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升

新華網(wǎng)創(chuàng)辦于1997年11月7日，是由新華社主辦的，具有全球影響力的國(guó)家重點(diǎn)網(wǎng)站。新華網(wǎng)24小時(shí)不間斷發(fā)布全球各地的新聞，每天發(fā)布的新聞信息總量超過(guò)180萬(wàn)字，是名副其實(shí)的“網(wǎng)上新聞信息總匯”。①目前，新華網(wǎng)是國(guó)內(nèi)網(wǎng)站中規(guī)模最大、權(quán)威發(fā)布最多、原創(chuàng)新聞最多，新聞圖片最多，內(nèi)容涵蓋最廣，外語(yǔ)語(yǔ)種最多，地方頻道最全，重大報(bào)道最快的新聞網(wǎng)站。

一方面，我們應(yīng)該肯定新華網(wǎng)取得的成績(jī)，但另一方面我們也應(yīng)該意識(shí)到新華網(wǎng)所存在的問(wèn)題。根據(jù)alexa咨詢(xún)公司最新的監(jiān)測(cè)顯示：在全球網(wǎng)站的排名中，新華網(wǎng)排名第88名。在中國(guó)網(wǎng)站的排名中，新華網(wǎng)排第16名，在新浪、搜狐、網(wǎng)易之后。從網(wǎng)站的訪問(wèn)者來(lái)看，新華網(wǎng)95%以上的訪問(wèn)者來(lái)自中國(guó)，來(lái)自其它國(guó)家的訪問(wèn)者僅占很小的比例。新華網(wǎng)作為中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，不僅要報(bào)道新聞引導(dǎo)輿論，在傳播中國(guó)聲音，讓更多的人了解中國(guó)方面也負(fù)有重要的責(zé)任和義務(wù)，這對(duì)提高我國(guó)的國(guó)家影響力有積極的意義和作用。因此，必須要提升新華網(wǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大新華網(wǎng)在國(guó)際世界的影響力。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了國(guó)家和地域的限制，整個(gè)世界連接成一個(gè)整體，新華網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅來(lái)自國(guó)內(nèi)，更是來(lái)自全球。通過(guò)對(duì)新華網(wǎng)的分析，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)而提高新華網(wǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，加強(qiáng)對(duì)新華網(wǎng)的宣傳推廣，提高新華網(wǎng)的品牌知名度

新聞網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)不僅是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)效的競(jìng)爭(zhēng)，也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。酒香不怕巷子深的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，新聞網(wǎng)站要提高自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，首先要做的就是加強(qiáng)宣傳推廣，使網(wǎng)站為公眾所知曉。只有讓公眾認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站的存在，進(jìn)而以各方面的優(yōu)勢(shì)吸引用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站，培養(yǎng)網(wǎng)站的忠實(shí)用戶(hù)。新華網(wǎng)可以利用各種渠道對(duì)品牌進(jìn)行宣傳推廣。首先，網(wǎng)站自身就是一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)。在網(wǎng)站首頁(yè)比較醒目的位置用簡(jiǎn)短的話語(yǔ)介紹網(wǎng)站，并附上鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊就可以看到詳細(xì)的網(wǎng)站介紹，例如網(wǎng)站簡(jiǎn)介、網(wǎng)站特色、欄目設(shè)置等等，幫助用戶(hù)快速了解網(wǎng)站。其次，在其它網(wǎng)站上宣傳新華網(wǎng)。因業(yè)務(wù)往來(lái)需要，新華網(wǎng)和國(guó)內(nèi)外很多網(wǎng)站都保持著長(zhǎng)期合作關(guān)系，新華網(wǎng)可以充分利用這些網(wǎng)站特別是國(guó)外的網(wǎng)站宣傳自身，吸引世界各地的人關(guān)注新華網(wǎng)，訪問(wèn)新華網(wǎng)。新華網(wǎng)也可以在國(guó)內(nèi)外一些大型網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳推廣，如Google、騰訊、新浪，這些網(wǎng)站流量巨大，可以利用其龐大的受眾規(guī)模提高自身的品牌知名度。

除了這些日常的宣傳外，新華網(wǎng)也可以通過(guò)舉辦大型活動(dòng)加強(qiáng)曝光率，提升網(wǎng)站影響力。2001年，新華網(wǎng)成為APEC官方網(wǎng)站，并成功完成了報(bào)道任務(wù)。2002年，獲得“博鰲亞洲論壇”官方網(wǎng)站的獨(dú)家承辦權(quán)，再次顯示了新華網(wǎng)的實(shí)力。這些活動(dòng)的成功舉辦，彰顯了新華網(wǎng)的實(shí)力和能力，使得公眾更加認(rèn)可和肯定新華網(wǎng)，在提高新華網(wǎng)的知名度和美譽(yù)度方面發(fā)揮了積極作用。

第二，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面的設(shè)計(jì)和優(yōu)化

對(duì)網(wǎng)站的宣傳推廣使得網(wǎng)站為公眾所知曉，吸引用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站。當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，首先注意到的是網(wǎng)站首頁(yè)的設(shè)計(jì)和布局，因此，加強(qiáng)網(wǎng)站頁(yè)面的優(yōu)化對(duì)于提高網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力也是十分重要的。與人民網(wǎng)、CNN的首頁(yè)相比，新華網(wǎng)的首頁(yè)雖然信息覆蓋量大，囊括了國(guó)內(nèi)國(guó)外、政治經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的信息，但是頁(yè)面不夠簡(jiǎn)潔，不便于用戶(hù)從繁雜的信息中檢索出需要的信息。對(duì)于新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，提供信息固然重要，但也要從用戶(hù)的角度出發(fā)，對(duì)信息進(jìn)行合理的布局。首頁(yè)信息過(guò)多，會(huì)給用戶(hù)造成無(wú)處下手的感覺(jué)，不僅不利于引導(dǎo)用戶(hù)深入閱讀，反而容易“嚇跑”用戶(hù)。對(duì)于新華網(wǎng)來(lái)說(shuō)，可以借鑒人民網(wǎng)、CNN的首頁(yè)布局，精簡(jiǎn)首頁(yè)內(nèi)容，僅將各版塊最重要的內(nèi)容置于首頁(yè)，使首頁(yè)內(nèi)容看起來(lái)一目了然。

此外，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶(hù)瀏覽頁(yè)面時(shí)的視覺(jué)熱點(diǎn)是“F”布局。即用戶(hù)打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后，最先關(guān)注的通常是網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容區(qū)域的上半部分；接著視線下移，開(kāi)始第二次橫向閱讀，而這次關(guān)注的區(qū)域通常會(huì)比前一次短；最后用戶(hù)會(huì)縱向地瀏覽網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的左邊部分?？梢愿鶕?jù)這一規(guī)律對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面進(jìn)行“F”布局，即把最重要的內(nèi)容放在頁(yè)面頂端，然后根據(jù)內(nèi)容重要性的遞減自上而下從左到右的對(duì)頁(yè)面進(jìn)行布局，抓住用戶(hù)的眼球，吸引用戶(hù)的注意，引導(dǎo)更多的用戶(hù)點(diǎn)擊和閱讀。

第三，重視內(nèi)容建設(shè)，將內(nèi)容做大做強(qiáng)

歸根到底，新聞網(wǎng)站屬于新聞媒體，作為媒體，其主要的職責(zé)就是向大眾傳遞信息，滿(mǎn)足大眾對(duì)信息的需求。在新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，原先的內(nèi)容為王的權(quán)威性雖然受到了挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是，內(nèi)容仍然占據(jù)著重要地位，是新聞媒體必須重視的一部分，因此要重視內(nèi)容建設(shè)，將內(nèi)容做大做強(qiáng)。

（1）新華網(wǎng)是國(guó)家級(jí)的新聞網(wǎng)站，不僅面向國(guó)內(nèi)，而且面向國(guó)外

特殊的地位決定了新華網(wǎng)的新聞報(bào)道要具有全球視野。所謂“全球視野”，張振華教授在《全球化語(yǔ)境與新聞傳播》中解釋為“首先是指要把中國(guó)的發(fā)展放在世界這個(gè)背景中做恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓颓‘?dāng)?shù)谋硎?，防止坐井觀天、自我陶醉；還指要理性地看待國(guó)際事務(wù)，包括涉華問(wèn)題和涉華輿論，防止偏居一隅，過(guò)度政治化、感情化看待和報(bào)道某些事物；還指切忌對(duì)復(fù)雜的事物做簡(jiǎn)單化解讀及不切實(shí)際的利我性解讀；還指我們盡可能用世界聽(tīng)得懂的語(yǔ)言和普世性思維來(lái)報(bào)道中國(guó)?！雹谠趯?duì)外報(bào)道和國(guó)際新聞的傳播方面，新華網(wǎng)應(yīng)注意找準(zhǔn)報(bào)道的角度和最佳切入點(diǎn)，尋找最佳傳播方式，將立場(chǎng)和觀點(diǎn)寓于對(duì)客觀事實(shí)的報(bào)道中，使報(bào)道與受眾實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴，最大限度的實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的價(jià)值。

（2）加強(qiáng)新聞策劃，做好專(zhuān)題報(bào)道和重大突發(fā)事件報(bào)道

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新聞網(wǎng)站不受時(shí)間、版面的限制，在重大事件發(fā)生時(shí)，深度和廣度兼?zhèn)涞膶?zhuān)題報(bào)道，可以把事件的來(lái)龍去脈進(jìn)展情況詳盡的呈現(xiàn)在用戶(hù)眼前，充分滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求，提升用戶(hù)粘度。

重大突發(fā)事件對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。重大突發(fā)事件往往能迅速提升媒體的知名度，比如海灣戰(zhàn)爭(zhēng)成就了CNN，“9·11”事件成就了FOX，新華網(wǎng)在全球中第一個(gè)報(bào)道伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)使其為全球所矚目，央視在馬航事件中的三次獨(dú)家直播獲得好評(píng)如潮等等。重大突發(fā)事件因其突發(fā)性和重要性蘊(yùn)含很大的新聞價(jià)值，在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，新聞媒體所要做的就是第一時(shí)間發(fā)布信息，不間斷跟進(jìn)報(bào)道，搶占制高點(diǎn)，利用對(duì)重大突發(fā)事件的報(bào)道快速提高影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，重視與用戶(hù)的互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了傳播模式，使得傳播不再局限于一對(duì)多?；?dòng)是新媒體環(huán)境中的一個(gè)顯著特點(diǎn)，包括用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)和網(wǎng)站與用戶(hù)之間的互動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新傳播技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)形式也越來(lái)越多樣化和豐富化。用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信、論壇及時(shí)地與網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)，表達(dá)自己對(duì)新聞事件的觀點(diǎn)和看法以及對(duì)網(wǎng)站的建議等等。網(wǎng)站可以在頁(yè)面上設(shè)置互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，供用戶(hù)相互交流和互動(dòng)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)互動(dòng)情況的觀察和把握，分析用戶(hù)比較感興趣的議題和比較認(rèn)同的觀點(diǎn)，從中篩選出一些好的議題和觀點(diǎn)，在新聞報(bào)道中有意識(shí)的突出和運(yùn)用，更好地貼近用戶(hù)，充分滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，進(jìn)一步提高網(wǎng)站的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)入Web2.0時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)者不再局限于媒體自身，用戶(hù)也加入到內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中，UGC內(nèi)容大量出現(xiàn)。UGC是“用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”，即網(wǎng)友將自己DIY的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)。③在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，事件的相關(guān)者或目擊者由于身在現(xiàn)場(chǎng)可以迅速的把消息傳遞出去，其發(fā)布速度甚至比新聞媒體還要及時(shí)，例如“7·23”溫州動(dòng)車(chē)追尾事件就是由用戶(hù)第一時(shí)間發(fā)布的。用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容在時(shí)效性方面可能優(yōu)于新聞媒體，但在專(zhuān)業(yè)程度方面，與新聞媒體還存在一定的差距。新聞網(wǎng)站可以充分利用用戶(hù)的自生產(chǎn)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮新聞媒體特有的優(yōu)勢(shì)，把新聞做深做全，全方位的展示新聞。這種網(wǎng)站與用戶(hù)的互動(dòng)豐富了網(wǎng)站的信息源，擴(kuò)大了網(wǎng)站的信息量，對(duì)于提高網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力有積極的作用。

新華網(wǎng)作為國(guó)家級(jí)的新聞網(wǎng)站，不僅要提供新聞傳遞信息，在塑造國(guó)家形象，提升國(guó)家軟實(shí)力方面也發(fā)揮著重要作用。當(dāng)前，隨著全球化的興起，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)家與國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)，文化軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)也有著重要的意義，新華網(wǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高不僅有利于新華網(wǎng)的發(fā)展，也有助于提升我國(guó)新聞傳播的影響力和文化軟實(shí)力。面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，新華網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高任重而道遠(yuǎn)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①http：//baike.baidu.com/view/1549 54.htm

②張振華：《全球化語(yǔ)境與新聞傳播》[M].中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2010：7

③http：//baike.so.com/doc/2399603-2537113.html

（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶