微信“朋友圈”中的注意力平衡

章宏昱

【摘要】微信“朋友圈”作為一種典型的虛擬社區(qū)，有助于滿足用戶平衡注意力的需求，這種需求又將反過來對“朋友圈”的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

【關(guān)鍵詞】微信朋友圈注意力平衡

一、“朋友圈”的特點與作用

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件?！芭笥讶Α笔俏⑿派系囊豁椆δ埽从晌⑿藕糜呀M成的圈子，用戶可在其中發(fā)表心情、分享圖片、視頻等。與微博、QQ空間等開放性網(wǎng)絡(luò)社交平臺相比，“朋友圈”的半封閉性更加具有私密性和溝通性，用戶只能看到自己和好友發(fā)表的內(nèi)容及評論，實質(zhì)上是一個去中心化的平臺。①去年，“朋友圈”是微信使用頻率最高的方式。②

用戶在“朋友圈”上添加的好友通常在線下與用戶也保持著一種或近或遠(yuǎn)的關(guān)系，如用戶的家人、朋友、同事、同學(xué)或因生活需要建立關(guān)系的對象，當(dāng)然也包括偶然結(jié)識的陌生人。由于這個舞臺的兩面性，除了對現(xiàn)實強鏈接的維持和弱鏈接的拓展外，“朋友圈”還在一定程度上滿足了用戶對于注意力平衡的需求，其私密性為這種需求提供了一定的掩飾和保護。

二、注意力平衡的三個維度

注意力平衡并不是注意力平等或注意力對等，而是一種在注意力流通過程中通過形式、頻率和數(shù)量的調(diào)節(jié)而達(dá)到的雙方或多方都滿意或認(rèn)可的狀態(tài)。這種狀態(tài)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在不同主體間差別甚遠(yuǎn)，對于同一主體而言也非一成不變。

1、付出與收獲的平衡

生物競爭中有三種本能，即獲得注意、付出注意和逃避注意。③生物時時刻刻都在衡量這三者間的數(shù)量和比例。這三者的失衡將可能導(dǎo)致生物喪失維持生存或延續(xù)種族的機會。因此任何生物很難以做到對此毫不在意。

“朋友圈”可看作一個“注意力銀行”，用戶不僅在這其中進(jìn)行注意力的存儲和交換，還可以就注意力進(jìn)行投資和借貸。利用“朋友圈”發(fā)布信息相當(dāng)于向好友借取注意力，雙方相互添加好友時的動機可看作是一種抵押。如果發(fā)布的信息對于好友來說具備價值，或者至少不引起好友反感，就算一次信用良好的借貸記錄。與此相對，在“朋友圈”中付出注意力則表示一種投資，如用戶對好友發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)，在整個注意力市場運行環(huán)境良好的情況下，用戶極有可能獲得他人在虛擬社區(qū)甚至現(xiàn)實生活中給予一定的回報。當(dāng)然，這種回報并不是越多越好，在某些特殊情況下，過度的關(guān)注甚至可被視為難以償還的注意力債務(wù)，反而會引起被關(guān)注者的不安或反感。同時，對于同一注意力付出行為的判定也因人而異，這取決于用戶對注意力平衡的需求。如有的用戶認(rèn)為點“贊”是一種有效的注意力輸出，被點“贊”則表示收獲了他人的注意力；有的用戶卻認(rèn)為點“贊”只是一種瀏覽習(xí)慣，大量、重復(fù)的點“贊”甚至帶有敷衍和左右逢源的意味息。不同的認(rèn)知帶來的是不同的注意力回饋行為，并將引發(fā)不同的注意力流通結(jié)果。

將“朋友圈”看作“注意力銀行”意味著不僅要為注意力的流轉(zhuǎn)提供場所，還表示需要將用戶的注意力收支情況進(jìn)行總結(jié)，提供給用戶參考。盡管能否將注意力進(jìn)行量化仍是一個有待解決的問題，但對于用戶在“朋友圈”上的行為，如用戶添加好友情況，和好友間的互動以及在發(fā)布信息類型進(jìn)行分析可在一定程度上實現(xiàn)這一點。

2、向外與向內(nèi)的平衡

加拿大學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介》中提出人的感覺需要借助媒介得以延伸，如報紙是視覺的延伸、廣播是聽覺的延伸，學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)是觸覺的延伸等。在各類媒介尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒介如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，甚至連個人本身都成為一種“自媒體”，人們有大把的機會利用媒介來使自己的感覺向外延伸。在這個過程中，人們的注意力通過媒介自覺或不自覺地傳遞出去，配置給了外部環(huán)境。這在一定程度上對社會的融合、形成輿論“皮膚”乃至構(gòu)建“地球腦”起到了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。

然而除了接收外部信息，將自身融入社會環(huán)境之中，人們也有確定自己是獨立的或獨特存在的需要，也就是彰顯個人生命意義的需要。生命的意義來自豐富的體驗，人永遠(yuǎn)都有追求不同體驗的欲望。這也是為什么人們愿意付出巨大的代價攀登高峰和潛入深海，或是索性來一場“私人定制”?？上Р⒎侨巳硕加袡C會通過與他人不同的外在經(jīng)歷來強化自身存在的價值，于是人們選擇了一種相對便捷的方式，即將注意力放在對自身內(nèi)心的體驗上，也就是感覺向內(nèi)延伸。如同人們站在玻璃櫥窗前，幻想自己穿上時裝的樣子時，不僅是在和時尚及他人的崇拜對話，也是對自身價值的評估并對自己配得上高檔商品而感到滿足。用戶在“朋友圈”里發(fā)布自己的生活狀態(tài)除了吸引他人的目光外，還能捕捉到自身的特性和感受。此外，用戶會選擇重溫自己發(fā)表的圖片、狀態(tài)、日志、視頻或分享的內(nèi)容，因為這個過程有助于實現(xiàn)注意力向外配置和向內(nèi)配置的平衡。

3、現(xiàn)實與虛擬的平衡

注意力社會有三種群體結(jié)構(gòu)模式，即明星追隨者模式、平等關(guān)注模式和科層組織模式。在“朋友圈”這樣的虛擬社區(qū)中存在大量平等關(guān)注模式，這種模式的特點是群體中各成員付出和獲得大體一致或相近的注意力。與論壇和微博相比，“朋友圈”更加需要現(xiàn)實的社交網(wǎng)絡(luò)的支撐，在一定程度上，“朋友圈”可以作為現(xiàn)實社交網(wǎng)絡(luò)的補充和延伸。用戶可以通過在“朋友圈”中的互動來彌補現(xiàn)實生活中注意力配置的失衡。

社會學(xué)家歐文·戈夫曼借用對戲劇表演的觀察而獲得的靈感，提出了擬劇理論。他把社會中的人看作是舞臺上表演的演員，利用各種的道具——符號（語言、文字，非語言肢體或者表情等等）預(yù)先設(shè)計或者展示自己的形象——來進(jìn)行表演，并努力獲取好的效果。該理論主要闡述的是人與人之間面對面的符號互動。當(dāng)前，人際交流早已不局限于現(xiàn)實生活中面對面或利用簡單媒介來進(jìn)行，類似“朋友圈”這樣的虛擬空間正在逐漸成為一個與現(xiàn)實環(huán)境相通的新舞臺。在這個舞臺上，人們對于注意力的配置同樣存在“誤解表演”、“神秘化表演”和補救表演。比如：通過瀏覽好友的發(fā)言、照片或分享內(nèi)容來了解好友們當(dāng)前所關(guān)注的話題，為現(xiàn)實中的交流提供談資，增添彼此的共同點；用所有人都能看到卻只有特定對象才能理解的語言將在現(xiàn)實中不方便或不適合表達(dá)但又感到非常重要的態(tài)度、觀點或情緒傳達(dá)出來，以此促使現(xiàn)實環(huán)境中的情況或他人的態(tài)度行為發(fā)生改變；為遠(yuǎn)在千里之外的朋友送上節(jié)日的祝福，以此彌補不能見面的遺憾。

三、注意力平衡對“朋友圈”的影響

使用“朋友圈”能夠滿足用戶平衡注意力的需求，這種需求將對“朋友圈”的發(fā)展產(chǎn)生影響，具體體現(xiàn)在兩個方面。

1、營銷與社交的消長

在“朋友圈”上進(jìn)行營銷活動是當(dāng)前比較時興的一種做法。通過“朋友圈”發(fā)布商業(yè)信息有一定的優(yōu)勢：首先，商家能夠低成本地利用原有的社交資源，在聯(lián)絡(luò)感情的基礎(chǔ)上發(fā)展客戶，并以老客戶為紐帶招徠新客戶，在C2C的營銷模式中作用尤為明顯；其次，商品的功能特點可以通過碎片化的文字和圖片來描述，從而降低信息發(fā)布的時間和手段要求；再者，客戶與商家間的交涉不會被其他客戶看見，能夠起到對客戶及商品信息的保護作用；另外，這是一個相對新穎的平臺，大品牌壟斷的情況較少，對于小商家來說起步更為容易。

然而，在“朋友圈”中加入過多的營銷元素如同在注意力銀行中長期貸款，或者是注入虛假的注意力（將“朋友圈”中的好友當(dāng)作潛在客戶而非社交對象）。這不僅透支了好友原本可以投放在自己或其他人那里的注意力，還使好友獲得注意力的需求得不到滿足。長此以往，這會導(dǎo)致雙方注意力失衡，甚至貶低抵押品的價值（降低現(xiàn)實生活的社交關(guān)聯(lián)度）。由于用戶會像關(guān)注自己的現(xiàn)實銀行賬戶一樣關(guān)注自己的注意力賬戶，當(dāng)他們對自己的注意力賬戶或該銀行運行模式感到不滿時，就會縮減對其添加的好友甚至整個“朋友圈”平臺的注意力配置。因此，盡管在“朋友圈”中進(jìn)行營銷活動具有一定的優(yōu)勢，用戶仍然需要把握社交維系和商業(yè)推廣之間的取舍。

2、使用態(tài)度的合理轉(zhuǎn)變

當(dāng)前，“朋友圈”呈現(xiàn)出零散化、間接化、淺表化、情緒化等特點，各種資訊相較于完整、客觀、真實的表達(dá)，更接近局部、主觀、猜測的描述，邏輯性的思考和理性的辨析讓位于反復(fù)灌輸?shù)摹靶撵`雞湯”式的勸導(dǎo)和“醒世恒言”般的吶喊，在豐富用戶生活的同時不可避免地使用戶的體驗變得同質(zhì)化。對于個人的注意力賬戶而言，這些體驗相當(dāng)于盲從的投資。此外，在真假、主次難辨的信息海洋中，大量的注意力付出則不可避免地導(dǎo)致注意力虧損，其機會成本是原本應(yīng)該投放在現(xiàn)實社交圈和權(quán)威信息渠道上的注意力，這也是“長輩不滿小輩玩手機憤而離席”的根本原因。因此，從平衡注意力的角度來說，一個理性、真實、適度的“朋友圈”才能取得長久繁榮的發(fā)展。□

參考文獻(xiàn)

①聶磊、傅翠曉、程丹，《微信朋友圈：社會網(wǎng)絡(luò)視角下的虛擬社區(qū)》[J].《新聞記者》，2013（5）：72

②艾媒咨詢，《2013中國微信活躍用戶行為研究》，2013-7-30

③張雷：《媒介革命：西方注意力經(jīng)濟學(xué)派研究》[M].中國社會科學(xué)出版社，2009

（作者：浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士）

責(zé)編：姚少寶