論政務(wù)微博的政治傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)

陽(yáng)眾

【摘要】政務(wù)微博是政治傳播的新渠道新工具，既可以傳輸政治訊息，發(fā)布輿情，滿足公眾知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)，又可以通過網(wǎng)絡(luò)龐大的影響力來創(chuàng)新政民溝通方式、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)民主，以此樹立政府良好形象、推動(dòng)政治文化的傳播、提高公眾政治參與的積極性。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博政治傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)

政治傳播是指存在于政治行為主體（一般指政府或政客）與客體（一般指民眾）之間的、以達(dá)到待定目的和取得特定效果為價(jià)值取向的、以符號(hào)和媒介為途徑的使政治信息得以流動(dòng)的過程。在智能手機(jī)飛速發(fā)展、3G技術(shù)廣泛運(yùn)用、公民政治參與愿望愈加強(qiáng)烈的背景下，政務(wù)微博成為了政民互動(dòng)的有效平臺(tái)，所以說，政務(wù)微博在實(shí)現(xiàn)政治傳播價(jià)值方面頗有成效。

一、政務(wù)微博改變著政府形象的傳播與塑造

政府形象塑造包含怎樣塑造政府形象以及塑造怎樣的政府形象這兩個(gè)層面的問題。從實(shí)質(zhì)上看，政府形象是客觀的。大部分情況下，社會(huì)公眾是根據(jù)政府行為作風(fēng)的體現(xiàn)、行政政策的落實(shí)、執(zhí)政效果的實(shí)現(xiàn)等，對(duì)政府形象形成印象并作出評(píng)價(jià)。政務(wù)微博給予公民一個(gè)新的傳播角度能夠更為真切地評(píng)估政府形象；從形式上看，政府形象又是主觀的。政府形象究竟是正面的還是負(fù)面，個(gè)人和群體之間的認(rèn)識(shí)是存在差異的，這是由于不同的立場(chǎng)和價(jià)值觀導(dǎo)致了對(duì)待同一問題或事物的不同態(tài)度。政務(wù)微博的開設(shè)和運(yùn)行，是以得到社會(huì)上絕大部分公眾的認(rèn)可作為傳播目標(biāo)，這種新媒介的傳播模式特點(diǎn)也改變著政府形象的傳播和塑造。

1、政務(wù)微博的“雙向互動(dòng)”傳播模式改變了政府形象塑造的方式

我國(guó)過去的政府形象傳播模式一直都是自上而下的“單向輸出”模式。政府為傳播源頭，運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視等主流媒體渠道將政府信息進(jìn)行選擇編碼后傳遞給公民，而公民的身份角色就是單純的受眾。政務(wù)微博出現(xiàn)并且運(yùn)用越來越廣后，促進(jìn)了政府形象傳播模式的改變，單向輸出的傳播模式已經(jīng)不能適應(yīng)客觀形勢(shì)的發(fā)展和公民的政治參與需求，“雙向互動(dòng)”成為政府形象塑造的趨勢(shì)。政務(wù)微博既是一種“點(diǎn)對(duì)面”的傳播工具，又能夠提供雙向的即時(shí)反饋通道，傳受雙方地位平等。通過政務(wù)微博，公民在接受官方輸出的政府形象的同時(shí)，也可以將自身對(duì)政府形象的印象和評(píng)價(jià)反饋過去。新的傳播模式使府民之間信息不對(duì)稱的局面發(fā)生了改變，也催生了政府形象塑造的新模式——政府在塑造中傳播形象，在傳播中塑造形象。

2、政務(wù)微博的“全面參與”傳播功能拓寬了政府形象塑造的范圍

“全面參與”傳播功能指的是：在政治傳播活動(dòng)中，進(jìn)入到政務(wù)微博等新媒體廣泛運(yùn)用的時(shí)代后，公民的政治參與在廣度、效率、自由度、交互程度等各方面都較傳統(tǒng)媒體時(shí)代有了很大提升。政務(wù)微博廣受關(guān)注體現(xiàn)了社會(huì)大眾對(duì)于所處的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)體制有了全新的判斷視角和認(rèn)知方式，同時(shí)參與到公共領(lǐng)域各項(xiàng)事務(wù)以及表達(dá)利益訴求的愿望更為強(qiáng)烈。政務(wù)微博帶來的政府形象傳播新機(jī)制拓寬了公民政治參與和民主監(jiān)督的途徑，政府表現(xiàn)與其宣傳的執(zhí)政理念是否相符都受到公民和媒介的關(guān)注和檢驗(yàn)。正是因?yàn)檎袨榈囊慌e一動(dòng)都在社會(huì)公眾的矚目之下，所以政府形象塑造不應(yīng)局限于“大動(dòng)作”的走向，而是需要關(guān)注到每個(gè)小細(xì)節(jié)，一個(gè)微動(dòng)作就可能對(duì)政府形象產(chǎn)生大影響。

3、政務(wù)微博傳播中多種“發(fā)聲體”使得政府形象塑造主體多元化

政務(wù)微博的信息傳播與傳統(tǒng)媒介傳播模式最主要的區(qū)別就是傳者和受眾之間角色的不固定，在政務(wù)微博平臺(tái)上，政府、媒體、公民都是傳播主體，三者地位平等，網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)聲者在這三者間自由轉(zhuǎn)換，從而建構(gòu)起一個(gè)共同的“意見場(chǎng)域”，改變了自上而下的單向輿論傳播秩序，讓政府形象塑造的單一主體格局成為過去時(shí)。媒體和公民活躍在政務(wù)微博上，對(duì)政府的言論和行為產(chǎn)生影響，從而成為政府形象塑造的間接參與主體。

二、推動(dòng)了政治文化的傳播

在過去政府機(jī)構(gòu)處于強(qiáng)勢(shì)地位的環(huán)境下，人民的政治文化觀念為：政治是宏觀的，是政府部門考慮的問題，普通群眾夠不到也管不著。于是，人們更多地關(guān)注自己的私事，最終對(duì)公共事務(wù)熟視無睹。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，政務(wù)微博等影響面廣、互動(dòng)性強(qiáng)的新媒介通過網(wǎng)絡(luò)民主的實(shí)現(xiàn)推動(dòng)了政治文化的傳播。

“網(wǎng)絡(luò)民主”伴隨網(wǎng)絡(luò)政治而生，是信息社會(huì)中產(chǎn)生的一種新型事物，最早由美國(guó)學(xué)者馬克·斯勞卡在1995年提出，可理解為以網(wǎng)絡(luò)為媒介的民主，民主中滲入網(wǎng)絡(luò)的成分，即借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)這一工具而實(shí)現(xiàn)的“電子民主”、“數(shù)字民主”等新渠道、新形式。一般是指公眾以網(wǎng)絡(luò)空間為場(chǎng)所，基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的數(shù)字互動(dòng)，積極表達(dá)政治意愿、參與政治事務(wù)的一種新型民主形式。

網(wǎng)絡(luò)傳媒中的公共輿論的形成過程，無疑調(diào)動(dòng)了廣大群體對(duì)政策和立法的參與，促進(jìn)了公民的民主意識(shí)和權(quán)利觀念，進(jìn)一步塑造了我國(guó)的民主政治過程。廣大社會(huì)群體在通過網(wǎng)絡(luò)參加國(guó)家相應(yīng)的方針和政策的討論過程當(dāng)中，強(qiáng)化了他們對(duì)于政策和方針的認(rèn)識(shí)，使他們具有了“有見識(shí)的理解力”和一種重要的參與政治進(jìn)程的手段，“如果缺乏這些條件，公民就沒有有效的進(jìn)行集體決策的認(rèn)識(shí)手段或參與渠道”。同時(shí)，在對(duì)相應(yīng)性問題進(jìn)行討論分析并形成公共輿論的過程當(dāng)中，逐漸培養(yǎng)了不同利益集團(tuán)對(duì)于不同觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和分析，加強(qiáng)了理性分析批判能力和包容意識(shí)。因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)媒體的開放性和隱密性，使得所有進(jìn)行商討的個(gè)體都具有平等的身份和地位，我們只能通過合理的言說和舉證使別人同意你的觀點(diǎn)，而不能強(qiáng)制別人遵守相應(yīng)的意見。這樣可以加強(qiáng)人民對(duì)于相應(yīng)意見的包容性的接受。而這些特性的培養(yǎng)，不但對(duì)于推行民主政治進(jìn)程具有重大意義，更為民主的鞏固和促進(jìn)提供了重要的維護(hù)力量。

新興媒體的涌現(xiàn)改變了整個(gè)中國(guó)權(quán)勢(shì)文化的生態(tài)。政務(wù)微博已經(jīng)成為政府推進(jìn)民主進(jìn)程的重要工具。甚至于官方如果不辦政務(wù)微博，或者不利用微博這個(gè)平臺(tái)，那它的影響力就將被局限在很小的范圍之內(nèi)。我國(guó)很多政府的官員，在意識(shí)到微博和政務(wù)微博在社會(huì)各層發(fā)揮的積極作用以后，及時(shí)有效進(jìn)入到政務(wù)微博的體系中來。政務(wù)微博使傳統(tǒng)意義上的信息發(fā)布和政治文化的意識(shí)觀發(fā)生了改變。政府和民眾借助于這種意識(shí)的互動(dòng)，互相進(jìn)入了對(duì)方的社會(huì)關(guān)系和話語(yǔ)體系中，這種意識(shí)觀就使得政務(wù)微博現(xiàn)在變得越來越有影響力。

政務(wù)微博的交流不僅是一種信息傳播過程，更是一種符號(hào)互動(dòng)過程，未來的微博將會(huì)是文化身份互動(dòng)的構(gòu)造。政務(wù)微博是一種有表情的官方聲音，社會(huì)上的任何階層，通過明確自己文化的身份，并且把自己的身份有效釋放到其所處的群體和社會(huì)文化背景的時(shí)候，他所提供的就不僅僅是社會(huì)文化信息，而是進(jìn)入了一個(gè)社會(huì)加工廠，融入了文化建設(shè)的一個(gè)大潮流。

三、激發(fā)公眾的政治參與

公眾的政治參與，是指公眾直接或間接地通過各種合法途徑和方式，參與到國(guó)家事務(wù)、經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)公共事務(wù)的管理，通過政治意愿的表達(dá)，影響政府決定和政府活動(dòng)的行為，參與手段主要有民主選舉，民主決策，民主管理，民主監(jiān)督。公眾參與政治的意義，既體現(xiàn)在公眾政治權(quán)利的實(shí)現(xiàn)，又可以防止國(guó)家權(quán)力被濫用。

現(xiàn)代化進(jìn)程中，公民的政治參與很大程度上影響到政治穩(wěn)定性。政治參與既能夠促進(jìn)政治穩(wěn)定，也可能帶來政治不穩(wěn)定。在社會(huì)變革不斷推進(jìn)的過程中，社會(huì)發(fā)展所帶來的客觀環(huán)境的改變也刺激了公民政治參與的意愿。這使得國(guó)家朝著政治民主化的方向發(fā)展，可是若單單只是提高公民政治參與度而沒有與之相適應(yīng)的的政治制度化水平，就會(huì)引發(fā)政治不穩(wěn)定的情形。因此面對(duì)社會(huì)變革，政府應(yīng)當(dāng)采取有效的措施，暢通政治參與渠道，完善政治參與制度，以滿足公眾日益擴(kuò)大的政治參與需求。

媒體的輿論監(jiān)督是到保障公民政治參與的重要手段。在現(xiàn)有的社會(huì)環(huán)境下，信息資源開放，如果媒體輿論監(jiān)督功能的不能有效實(shí)現(xiàn)，保障公眾政治參與權(quán)就無從談起。政務(wù)微博的發(fā)展體現(xiàn)了政府開始主動(dòng)運(yùn)用自媒體進(jìn)行自我監(jiān)督，為公眾的政治參與提供了更寬廣的平臺(tái)，對(duì)其起到激勵(lì)作用。

在政務(wù)微博的使用中，任何人都可以發(fā)布自己的政治觀點(diǎn)和意見，并且參與到政治信息的傳遞過程中，從而成為信息鏈的源頭，由受眾角色轉(zhuǎn)換為政治傳播的主體，所以政務(wù)微博的傳播主體不僅僅局限于政府機(jī)構(gòu)，它所具有的開放性自然而然地激發(fā)公眾以此為渠道，通過反饋意見和反映問題，實(shí)現(xiàn)利益訴求的發(fā)聲。政務(wù)微博的傳播特性為公眾政治參與帶來了極大的便利：一是傳播空間的虛擬性。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的政治參與時(shí)代，面對(duì)公共領(lǐng)域利益分配不均，由于發(fā)聲的公開性，很多時(shí)候公民選擇了保持沉默。而政務(wù)微博中政治參與身份的虛擬性，改變了這種局面。二是傳播成員的平等性。平等參與是民主政治的前提。若是參與者之間處于不平等的地位，在進(jìn)行對(duì)話交流時(shí)必然帶來某種壓制性，違背了公正原則。通過政務(wù)微博進(jìn)行政治參與可以實(shí)現(xiàn)參與主體之間平等交流、平等對(duì)話。三是傳播參與的互動(dòng)性。政務(wù)微博的傳播方式是政府、媒體與公眾之間的多向性、互動(dòng)性的傳播，包含點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面等多種模式，具有大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的傳播方式的特性和優(yōu)勢(shì)，能夠激發(fā)公眾政治參與的積極性和主動(dòng)性。□

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（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶