地方臺電視欄目轉(zhuǎn)型的策略思考

柯思德 徐耀東

【摘要】隨著媒體之間競爭態(tài)勢的加劇，適時進(jìn)行欄目轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)新成為各級電視媒體適應(yīng)形勢吸引觀眾贏得市場的必由之路。地方電視臺必須及時抓住時機(jī)，重新定位，正確地實(shí)施欄目轉(zhuǎn)型，并以創(chuàng)辦、聯(lián)辦、改版、轉(zhuǎn)型等為契機(jī)，全面加強(qiáng)隊伍建設(shè)，健全管理機(jī)制，以促進(jìn)長久發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】地方臺電視欄目轉(zhuǎn)型聯(lián)辦欄目

安慶電視臺多年來十分重視電視欄目的創(chuàng)新，先后創(chuàng)辦了富有影響力的民生新聞欄目《天天直播》、《看點(diǎn)800》（2014年改版為《熱線800》），文藝欄目《黃梅閣》、方言脫口秀欄目《小妹開講》和輿論監(jiān)督類欄目《今日視點(diǎn)》、《1584政風(fēng)行風(fēng)熱線》等。

2013年，該臺正式組建《百姓問政》電視欄目組，在市委市政府現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)政民互動的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)全媒體聯(lián)動，打造一檔以政府部門負(fù)責(zé)人為問政嘉賓，市民網(wǎng)友、行風(fēng)監(jiān)督員、服務(wù)對象、“兩代表一委員”為問政團(tuán)的室內(nèi)大型電視訪談欄目。自2013年6月27日開播起，已播出多期，采取采訪發(fā)現(xiàn)問題、節(jié)目提出問題、官員解答問題、會后解決問題的形式，通過媒體聯(lián)動征集百姓問題建議、采訪攝制問題短片、部門現(xiàn)場回復(fù)解決、問政團(tuán)現(xiàn)場問事問政問責(zé)、紀(jì)檢監(jiān)察部門后期跟蹤問效等手段，讓百姓問政于政府，讓政府部門為百姓答疑解惑，搭建起“民有所呼”政府“必有所應(yīng)”的問政平臺。

一、《百姓問政》欄目成功創(chuàng)辦的幾點(diǎn)啟示

1、領(lǐng)導(dǎo)重視

該欄目由安慶市紀(jì)委（監(jiān)察局）主辦，市糾風(fēng)辦、市廣播電視臺承辦，市屬各大網(wǎng)絡(luò)論壇、各縣市區(qū)網(wǎng)絡(luò)論壇聯(lián)動支持。市領(lǐng)導(dǎo)高度重視欄目的創(chuàng)辦，市委書記、市長多次親臨問政錄制現(xiàn)場，問政對象為市直部門、垂直管理駐宜單位、縣市區(qū)以及公共服務(wù)單位負(fù)責(zé)人等，每期問政一個單位（行業(yè)），每場問政對象為5-8名，以問政單位“一把手”、班子成員為主，“一把手”必須上線。各部門和單位積極參與，對問政中反映的問題實(shí)行“銷號”管理，限時辦結(jié)，做到件件有落實(shí)。電視臺安排精兵強(qiáng)將全力投入，主動搭建政府與群眾溝通的橋梁、充分發(fā)揮了反映政心民意的喉舌功能。

2、精心策劃

市糾風(fēng)辦作為承辦單位，負(fù)責(zé)整體計劃的制定和上線單位的安排，電視臺負(fù)責(zé)欄目的策劃和采編播，設(shè)置開場短片、現(xiàn)場互動、專家述評、群眾評議、滿意度調(diào)查、表態(tài)發(fā)言等環(huán)節(jié)。每期節(jié)目錄制前，市糾風(fēng)辦與上線單位取得聯(lián)系，就問政前期準(zhǔn)備工作及注意事項等進(jìn)行交流溝通，精心挑選社會評論員、政風(fēng)行風(fēng)監(jiān)督員和市民代表。電視臺通過網(wǎng)絡(luò)公開征集話題，對群眾平時反映的問題認(rèn)真梳理，與被問政單位“背靠背”選擇問政話題并對整改情況進(jìn)行跟蹤報道。

3、理性編排

群眾參與、群眾監(jiān)督、群眾評議是《百姓問政》的最大特色。圍繞被問政單位的職能和群眾關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，每期選擇幾個側(cè)重點(diǎn)，做到期期有主題、問題能落實(shí)，效果很明顯。比如，“茶水爐影響周邊居民生活”、“騎路市場占道經(jīng)營”、“校車存在安全隱患”、“醫(yī)生‘搭車’推銷商品”等，通過現(xiàn)場提問，把平日里“沒地兒說、沒法說、說了也白說的話”說清楚說明白了，讓很多“不好辦、很難辦、辦了也不能解決的問題”處理好了，落實(shí)到位了。同時，做到不回避問題，不遮丑護(hù)短，節(jié)目錄制前精心準(zhǔn)備，圍繞部門工作職能職責(zé)，對相關(guān)法規(guī)、政策和群眾關(guān)心的問題認(rèn)真梳理；節(jié)目錄制中對群眾提出的問題態(tài)度誠懇，有問必答；節(jié)目錄制后迅速落實(shí)督辦，將處理結(jié)果及時反饋，并且在節(jié)目播出時組織基層單位集中觀看，使問政效果全覆蓋。

二、地方臺欄目轉(zhuǎn)型發(fā)展的幾點(diǎn)分析

1、電視臺改革發(fā)展的途徑

所謂轉(zhuǎn)型，是指事物的結(jié)構(gòu)形態(tài)、運(yùn)轉(zhuǎn)模型和人們觀念的根本性轉(zhuǎn)變過程，是主動求新求變的過程、創(chuàng)新的過程。后來被移植到電視行業(yè)中來。欄目是電視臺每天播出的相對獨(dú)立的信息單元，是按照一定內(nèi)容（如新聞、知識、文藝）編排布局的完整表現(xiàn)形式，它有固定的名稱、播出時間、欄目宗旨，從而吸引觀眾的視線，給人們帶來信息知識、享受、歡樂和興趣。因而電視臺的欄目轉(zhuǎn)型從表現(xiàn)形式來看，是從全局利益出發(fā)對所有播出內(nèi)容及其包裝和編排進(jìn)行全面創(chuàng)新和調(diào)整的系統(tǒng)工程。正是這種全局意義上的調(diào)整，才引發(fā)了以欄目轉(zhuǎn)型為外在表現(xiàn)形式的更深層次的內(nèi)在變革，即電視臺內(nèi)部管理方式和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變以及人財物等各個資源的重新整合。

2、新媒體“微”時代的逼近

中國社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍(lán)皮書》指出，中國的新媒體已進(jìn)入“微”時代。地方電視臺必須進(jìn)行欄目轉(zhuǎn)型，首先是外在形勢的發(fā)展變化打破了長期以來的平衡無憂狀態(tài)、網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)、報紙雜志電臺等傳統(tǒng)媒體的瓜分，觀眾需求的多元化和審美意識等等，使得電視盛世的潛在危機(jī)日益顯現(xiàn)。相對于央視和省級衛(wèi)視，作為地方的市縣級電視臺，在信息權(quán)威、人才物實(shí)力、信號覆蓋、傳播資源、市場回報以及受制于人、取材面窄、報道環(huán)節(jié)多、記者責(zé)任心等諸多方面均處于明顯劣勢，人才匱乏、節(jié)目質(zhì)量低下等積弊也日益突出，因此要贏得生機(jī)，必須審時度勢，揚(yáng)長避短，改革創(chuàng)新，出奇制勝。

3、電視欄目轉(zhuǎn)型應(yīng)遵循的原則

欄目轉(zhuǎn)型是一項耗費(fèi)人、財、物的系統(tǒng)工程，在確保正確輿論導(dǎo)向的前提下應(yīng)該把握幾項原則。一是掌聲與噓聲。從宣傳角度看，既要傳達(dá)好黨的方針政策，又要滿足人民群眾的知情需求，同時肩負(fù)著真實(shí)反映群眾呼聲、真實(shí)記錄歷史的重任；從產(chǎn)業(yè)角度看，觀眾是電視業(yè)發(fā)展的基石，觀眾需要的就是我們應(yīng)該努力去做的。因此創(chuàng)辦能贏得觀眾掌聲的欄目是首要之重。二是本土化與貼近性。地方臺有一個先天的優(yōu)勢，就是它與信息資源的零距離狀態(tài)，這使得信息傳遞更加快捷準(zhǔn)確、服務(wù)更加具體到位、觀眾的全面參與和極大關(guān)注成為可能。而且獨(dú)特的區(qū)域文化，使得觀眾對具有本土特色的文化產(chǎn)品有著天然的偏愛。因此應(yīng)在發(fā)揮貼近性優(yōu)勢的同時，充分彰顯本土特色，以增強(qiáng)欄目的親和力和吸引力。三是規(guī)避與創(chuàng)新。盡量避免與強(qiáng)勢媒體進(jìn)行同樣的頻道定位和欄目編排，而應(yīng)多在另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)欄目創(chuàng)新上下功夫。四是可操作性與效益。必須清楚自已的能力，集中有限的資源，打造自已的特色和品牌。

三、地方臺電視欄目轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)思考

1、掌握主動權(quán)

電視臺要主動對欄目轉(zhuǎn)型進(jìn)行調(diào)查分析、科學(xué)認(rèn)證、準(zhǔn)確定位。首先，進(jìn)行全面深入細(xì)致的調(diào)查分析以掌握充分的理論和事實(shí)依據(jù)，對于正確的決策尤為重要?？梢晕醒胍曀鞲Ｈ鸬葯?quán)威機(jī)構(gòu)，也可以采用問卷調(diào)查、觀眾座談等形式。其次，進(jìn)行科學(xué)的專家認(rèn)證，制定具有前瞻性的戰(zhàn)略，能為正確實(shí)施欄目轉(zhuǎn)型指明方向創(chuàng)造條件。第三，準(zhǔn)確定位是圍繞發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的。安慶電視臺《百姓問政》欄目的開播，就是基于現(xiàn)實(shí)的需要和群眾的呼聲應(yīng)運(yùn)而生。

2、打好攻堅仗

地方臺要正確實(shí)施欄目轉(zhuǎn)型，不外乎在創(chuàng)辦、聯(lián)辦、改版、轉(zhuǎn)型方面下功夫。首先，開辦一檔欄目要與時俱進(jìn)、貼近生活、精心培育。在日趨激烈的媒體競爭市場中，要守住自己的陣地，吸引觀眾眼球，創(chuàng)辦欄目無疑是最好的選擇，具有新鮮、可看、期待的感覺。同時，一檔好的欄目，光有好的題材、創(chuàng)意和先天優(yōu)勢還是不夠的，畢竟她就像襁褓中的嬰兒，要想讓她成為一個有作為的人，在其成長的過程中，還要嘔心瀝血地培育。其次，提升聯(lián)辦、合辦的質(zhì)量。聯(lián)辦欄目依靠或聯(lián)合社會力量共同開辦，主要有三種形式：黨委政府出于宣傳的需要；部門和社會人士參與制作的，像法律類、教育類、服務(wù)性欄目；企事業(yè)單位出資開辦的。“傳播信息、溝通社會”，聯(lián)辦節(jié)目不能讓“小部門”代替“大社會”，要掌握策劃權(quán)、修改權(quán)、終審權(quán)，對聯(lián)辦單位提出的方案予以研究和取舍；形式上不能辦成宣傳片，對欄目設(shè)置、每期主題、串接形式都要策劃，增強(qiáng)可視性，并充分發(fā)揮聯(lián)辦優(yōu)勢，積極探索運(yùn)作模式。第三，適時進(jìn)行欄目改版。欄目改版已經(jīng)成為電視業(yè)界改革的一大熱點(diǎn)，但大多還是停留在節(jié)目形式、生產(chǎn)方式的調(diào)整上。對精品欄目要以創(chuàng)新為主，適當(dāng)改造、保留。改版的同時要盡量考慮欄目的相對穩(wěn)定，保持本土化特色，尊重觀眾的習(xí)慣。改版還需認(rèn)真研究市場、行業(yè)和受眾的變化，在品牌設(shè)計、包裝運(yùn)營和崗位管理上合理規(guī)劃，在內(nèi)容設(shè)置上推出符合時代要求和大眾口味的節(jié)目。

3、創(chuàng)新品牌化

電視欄目品牌建設(shè)，包括“忠誠度、信譽(yù)度、創(chuàng)新能力、責(zé)任意識、嚴(yán)謹(jǐn)紀(jì)律”五個維度。欄目轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)是要樹立品牌，重視欄目的設(shè)置、包裝、推廣和資源整合，是品牌建設(shè)的重點(diǎn)。首先，欄目應(yīng)圍繞頻道的定位進(jìn)行科學(xué)設(shè)置。欄目的設(shè)置應(yīng)該層層把關(guān)、遞進(jìn)開展，如果欄目設(shè)置不合理不科學(xué)，包裝、推廣、管理等后續(xù)工作將徒勞無益。選擇好欄目后，要在研究分析目標(biāo)觀眾習(xí)慣的基礎(chǔ)上，合理安排播出時間段，同時兼顧其他媒體的播出安排，實(shí)施同類節(jié)目的“錯播”編排。其次，包裝是整個欄目設(shè)置的重要環(huán)節(jié)，需要領(lǐng)導(dǎo)重視和相當(dāng)?shù)娜肆?、物力支持，而且必須和?jié)目生產(chǎn)常年同步進(jìn)行。包裝包括臺標(biāo)設(shè)計、形象宣傳片創(chuàng)意、頻道包裝、主持人包裝，以及節(jié)目預(yù)告、收視指南、新片推介、節(jié)目之間的銜接等一系列工作，要求用色、音樂、字幕、配音等多元素的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。第三，立體的宣傳推廣。不僅要利用自已的宣傳工具，在各頻道各論壇播放宣傳片，立體化多角度宣傳改版所推出的頻道、欄目、主持人，還可以策劃舉行公益活動，聚集人氣。第四，整合電視臺資源。電視臺是圍繞觀眾需要來生產(chǎn)、銷售節(jié)目產(chǎn)品的，而機(jī)構(gòu)與崗位的設(shè)置又將圍繞生產(chǎn)和銷售的需要進(jìn)行，因此不同的頻道定位、不同的欄目設(shè)置必然對人員、設(shè)備、辦公條件等各項資源的分配與整合提出新的要求。安慶電視臺舉全臺之力來辦《百姓問政》欄目，采用競聘上崗的方法擇優(yōu)錄用采編播人員，健全以考核評價體系為核心的管理制度，實(shí)質(zhì)上有力保障了該欄目的順利實(shí)施?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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③何維，《新意識形態(tài)語境中的中國電視欄目創(chuàng)新問題探析》[D].浙江師范大學(xué)，2013-5-24

（作者：柯思德，望江縣廣播電視臺新聞中心編輯；徐耀東，安慶市廣播電視臺新聞中心，高級編輯，臺長助理）

責(zé)編：周蕾