我國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)發(fā)展思考

賈婷

【摘要】新媒體時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)電臺(tái)加速發(fā)展，但時(shí)至今日網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)電臺(tái)還沒(méi)有獲得可觀的受眾和知名度。本文以潘多拉音樂(lè)電臺(tái)為例，從受眾、內(nèi)容選擇、技術(shù)手段、盈利模式四個(gè)方面入手，分析國(guó)外網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)電臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上筆者試圖對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)電臺(tái)的發(fā)展提出一些建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 個(gè)人化 音樂(lè)電臺(tái)

隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我們迎來(lái)了新的媒體形態(tài)——新媒體，也可以稱之為數(shù)字化媒體。而網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)電臺(tái)便在這一社會(huì)背景下應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)揮其休閑娛樂(lè)的功能，為受眾提供服務(wù)。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展已有17年，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)電臺(tái)也在近幾年發(fā)展起來(lái)，各傳統(tǒng)廣播媒體、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、音樂(lè)廣播愛(ài)好者等群體紛紛創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)電臺(tái)。目前我國(guó)具有一定受眾群的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)電臺(tái)不在少數(shù)，主要有三種類型：傳統(tǒng)廣播媒體創(chuàng)辦的，如中央人民廣播電臺(tái)下設(shè)的“音樂(lè)之聲”；大型門戶網(wǎng)站創(chuàng)辦的，如騰訊的“QQ新聲代”；音樂(lè)廣播愛(ài)好者、網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)，如豆瓣FM、音樂(lè)電臺(tái)、蝦米猜電臺(tái)、Jing.FM等。其中網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)在這幾年異軍突起，受到了受眾越來(lái)越多的關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)在國(guó)外的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，主要有美國(guó)的潘多拉電臺(tái)、隸屬哥倫比亞廣播公司（CBS）的Last.fm等，這些發(fā)展成熟的電臺(tái)主要呈現(xiàn)出四個(gè)特點(diǎn)：重視受眾反饋，形成良好的用戶體驗(yàn)構(gòu)建；多終端傳播有利用增強(qiáng)傳播效果；“個(gè)性化音樂(lè)”成為電臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力；多元化的盈利模式。

網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)大多數(shù)都是以電臺(tái)社區(qū)網(wǎng)站為依托建立起來(lái)的，大多數(shù)受眾在使用時(shí)會(huì)在電臺(tái)社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)，成為他們的用戶，從強(qiáng)調(diào)信息接收的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇、使用的用戶，強(qiáng)調(diào)了媒體環(huán)境發(fā)生的根本性變化。這些網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)自創(chuàng)辦以來(lái)，其中一部分電臺(tái)不斷改革創(chuàng)新，得到受眾的支持，占據(jù)了受眾們的視聽(tīng)空間。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

1、細(xì)分受眾，定位網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)目標(biāo)受眾

區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)電臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)最突出的特點(diǎn)就是將受眾細(xì)分。受眾細(xì)分即依據(jù)不同特征和愛(ài)好將廣大受眾群進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)過(guò)細(xì)分后的受眾基本具有相同的特征，根據(jù)這些特征，能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，提供相應(yīng)的服務(wù)，可以牢牢吸引住受眾的注意力。清晰、明確的受眾細(xì)分有利于實(shí)現(xiàn)大眾媒介的有效傳播。目前我國(guó)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了細(xì)分受眾，豆瓣FM為用戶提供日語(yǔ)、韓語(yǔ)、法語(yǔ)等不同音樂(lè)分類；Jing.FM為用戶細(xì)分音樂(lè)，民謠、黑金屬、貝斯、電子樂(lè)、卡農(nóng)風(fēng)等。

青檬音樂(lè)臺(tái)成立已有八年，以每天24小時(shí)播放華語(yǔ)流行音樂(lè)為主，其把大學(xué)生和年輕上班族定為目標(biāo)受眾，每個(gè)月制定一個(gè)主題，相關(guān)內(nèi)容圍繞主題開(kāi)展。因?yàn)橹贫ǖ哪繕?biāo)受眾是以高校青年為主，青檬音樂(lè)臺(tái)從電臺(tái)NJ（網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目主持人）、節(jié)目?jī)?nèi)容、主題、形式等努力與之貼近，電臺(tái)NJ均是北京名牌高校相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，這與目標(biāo)受眾在心理具有貼近性，節(jié)目主題的選擇多是青年群體所關(guān)注的方面，節(jié)目?jī)?nèi)容不同于傳統(tǒng)音樂(lè)電臺(tái)的格式化、規(guī)范化，青檬音樂(lè)臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容由電臺(tái)NJ自己決定，也可以根據(jù)受眾需求臨場(chǎng)發(fā)揮。

2、傳播渠道僅限“屏幕”，還未全面進(jìn)入車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

車聯(lián)網(wǎng)概念引自于物聯(lián)網(wǎng)，是指裝在車輛上的電子標(biāo)簽通過(guò)無(wú)線射頻等識(shí)別技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)所有車輛的屬性信息和靜、動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行提取和有效利用，并根據(jù)不同的功能需求對(duì)所有車輛的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行有效的監(jiān)管和提供綜合服務(wù)的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“人-車-路-環(huán)境”和諧統(tǒng)一的系統(tǒng)。

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)主要通過(guò)“四屏”（電腦、電視、手機(jī)、平板電腦）進(jìn)行傳播，不論是電臺(tái)頁(yè)面播放器、桌面軟件還是終端延伸的一些程序軟件，這基本的傳播渠道已經(jīng)被大多數(shù)電臺(tái)所利用。國(guó)外廣播公司也正積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除傳統(tǒng)AM/FM之外，還在各數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行音頻的傳播，他們認(rèn)為未來(lái)廣播的發(fā)展就是利用各種新平臺(tái)將音頻推送給用戶。如今私家車數(shù)量日益增加，利用車聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展車載電臺(tái)勢(shì)將成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)方向，蜻蜓FM、豆瓣FM已在福特AppLink推出智能手機(jī)應(yīng)用程序與車輛搭載程序時(shí)搶占先機(jī)，分得了車聯(lián)網(wǎng)的一杯羹。

3、趨于同質(zhì)化，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

豆瓣FM 2009年12月獨(dú)立頁(yè)面上市，發(fā)展至今已有五年，雖說(shuō)期間進(jìn)行幾次改革，增加用戶體驗(yàn)等方面的設(shè)計(jì)，取得不錯(cuò)的成績(jī)，但一直不溫不火，沒(méi)有獲得可觀的用戶和關(guān)注度。類似于豆瓣FM這樣的電臺(tái)還有很多，蝦米猜電臺(tái)、Jing.FM……

究其原因，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。在本文中，核心競(jìng)爭(zhēng)力是指電臺(tái)所特有的、能經(jīng)得起用戶和事件檢驗(yàn)的、具有延展性，而且是其它電臺(tái)難以模仿甚至無(wú)法模仿的技術(shù)和能力。有學(xué)者指出，豆瓣FM的創(chuàng)新點(diǎn)在于其“音樂(lè)推薦模式”，從而抓住了用戶需求的創(chuàng)意源，滿足了用戶的需求，讓用戶感受到貼心的服務(wù)……筆者認(rèn)為，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化音樂(lè)電臺(tái)所必備的環(huán)節(jié)，蝦米猜電臺(tái)、Jing.FM這些電臺(tái)同樣具有這些功能，尤其是Jing.FM，首創(chuàng)的自然語(yǔ)言描述搜索音樂(lè)的功能，用一句話描述你想聽(tīng)什么歌，比如“下雨天”、“在海邊”等，Jing.FM就會(huì)推薦相應(yīng)的歌曲。所以一般的“音樂(lè)推薦模式”已經(jīng)不足以成為電臺(tái)的創(chuàng)新，更談不上是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4、很多網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)盈利模式單一，廣告為其主要收入

從用戶價(jià)值角度出發(fā)，盈利模式可以分為三大類：一是價(jià)值平臺(tái)類，二是價(jià)值創(chuàng)造類，三是價(jià)值附加類。價(jià)值平臺(tái)類在本文中是指電臺(tái)通過(guò)建構(gòu)一個(gè)平臺(tái)或者載體，通過(guò)增加用戶的價(jià)值，獲得用戶的贊許而實(shí)現(xiàn)營(yíng)利；價(jià)值創(chuàng)造類是指電臺(tái)通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)為用戶提供創(chuàng)新產(chǎn)品和體驗(yàn)；價(jià)值附加類是指除了電臺(tái)本身為用戶提供節(jié)目外，對(duì)電臺(tái)進(jìn)行包裝推廣，為用戶提供互動(dòng)的服務(wù)。

付費(fèi)方式收聽(tīng)音樂(lè)的模式在我國(guó)推廣的很緩慢，就目前我國(guó)比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)豆瓣FM來(lái)看，目前主要營(yíng)利模式為廣告費(fèi)+會(huì)員費(fèi)，其中會(huì)員費(fèi)是2013年開(kāi)始收取的，定價(jià)為10元/月，付費(fèi)用戶可以享受高品質(zhì)音樂(lè)和去廣告服務(wù)；對(duì)于非付費(fèi)用戶，豆瓣FM仍可正常使用基本功能，但目前相關(guān)付費(fèi)和服務(wù)只能在網(wǎng)頁(yè)端進(jìn)行。目前豆瓣FM未公布其付費(fèi)用戶數(shù)量，具體營(yíng)利額不知，對(duì)于其廣告費(fèi)，由于豆瓣FM注重用戶體驗(yàn)，不會(huì)插播太多的廣告，廣告費(fèi)用也不會(huì)太高。

除了豆瓣FM外，其他網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)也遇到這樣的問(wèn)題，2010年時(shí)青檬音樂(lè)臺(tái)擁有11萬(wàn)人次日收聽(tīng)量，基本也沒(méi)什么廣告收入，而美國(guó)在線音樂(lè)廣播的廣告收益在2006年已達(dá)到50億美元。由此看出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)的長(zhǎng)足發(fā)展需要增加盈利模式。

二、對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)發(fā)展的思考

1、創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)環(huán)境，滿足用戶需求

對(duì)于用戶體驗(yàn)構(gòu)建這個(gè)概念，學(xué)者默斯林格（Moeslinger）認(rèn)為用戶體驗(yàn)主要體現(xiàn)在實(shí)踐體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)三方面。實(shí)踐體驗(yàn)是用戶使用電臺(tái)過(guò)程中真實(shí)的感受，即電臺(tái)需“好用”；感官體驗(yàn)主要是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的體驗(yàn)，界面的美觀與否，音樂(lè)品質(zhì)的高低，即電臺(tái)需“舒適”；情感體驗(yàn)是電臺(tái)根據(jù)用戶需求挑選的歌曲是否是他內(nèi)心此時(shí)所需要的，是否能達(dá)到情感上的共鳴，即電臺(tái)需“個(gè)性化”。

首先，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)需擁有強(qiáng)大的音樂(lè)庫(kù)和音樂(lè)分析技術(shù)。在原有固定推薦的基礎(chǔ)上，需要對(duì)每一首歌細(xì)致的分類，固定的推薦并不能顧忌到受眾對(duì)每首歌的喜歡與否，只有從多個(gè)角度，如形式、節(jié)奏、歌詞、和聲、旋律等對(duì)音樂(lè)進(jìn)行全方面分析，篩選出類似音樂(lè)特征的歌曲才能滿足受眾的個(gè)性化需求，而非類別化需求。

其次，需提高我國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)播放的歌曲音質(zhì)，國(guó)外優(yōu)秀的音樂(lè)在線電臺(tái)音質(zhì)量可達(dá)每秒128K碼流以上，而我國(guó)大部分的實(shí)際碼流則在96碼以下。音樂(lè)音質(zhì)好壞直接影響用戶的感官體驗(yàn)，所以我國(guó)各電臺(tái)需提高音樂(lè)的音質(zhì)，也可采用高音質(zhì)付費(fèi)收聽(tīng)的方式。

再次，要增加用戶之間的互動(dòng)、分享形式。我國(guó)一些網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)提供用戶與電臺(tái)NJ之間的互動(dòng)，但缺少受眾之間的互動(dòng)和交流，雖然各網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)開(kāi)設(shè)了相應(yīng)的微博、貼吧賬號(hào)，但我們發(fā)現(xiàn)在這些社交網(wǎng)站中受眾之間的互動(dòng)也是少之甚少的。用戶之間的溝通、交流和分享在某種程度上有助于提升用戶對(duì)電臺(tái)的忠誠(chéng)度。

2、多終端播放節(jié)目，開(kāi)拓“車聯(lián)網(wǎng)”平臺(tái)

多平臺(tái)播放節(jié)目，意味著用戶有更多的機(jī)會(huì)接觸到我們的產(chǎn)品。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)電臺(tái)可以借鑒美國(guó)潘多拉電臺(tái)的“四屏”+車載播放方式，這樣不僅能夠方便用戶在不同設(shè)備上收聽(tīng)節(jié)目，還可以更好的推廣電臺(tái)。當(dāng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)的收聽(tīng)從“頁(yè)面”到“桌面”到“屏面”的轉(zhuǎn)變時(shí)，不僅轉(zhuǎn)變了收聽(tīng)方式，同時(shí)兼?zhèn)涞亩喾N社交功能更加速了用戶之間的分享和交流，溝通黏性的增強(qiáng)在某種程度上提高了用戶對(duì)電臺(tái)的忠誠(chéng)度。目前，我國(guó)車載網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)電臺(tái)還有很大的市場(chǎng)空間。

3、提高音樂(lè)服務(wù)質(zhì)量，打造電臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)擁有大量的歌曲和藝術(shù)家，但為什么依然得不到受眾的青睞？除了技術(shù)手段的支持，我們可以借鑒潘多拉電臺(tái)的歌曲分析處理技術(shù)，做到400項(xiàng)音樂(lè)特征的分析，依據(jù)我國(guó)歌曲類型，做一個(gè)類似的音樂(lè)基因庫(kù)。這樣精細(xì)制作，在對(duì)受眾的個(gè)性化需求進(jìn)行分類時(shí)會(huì)更加準(zhǔn)確，更方便捕捉用戶的需求。

4、完善用戶付費(fèi)體系，創(chuàng)新多元化盈利模式

基于克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論》中提出：只要渠道足夠大，需求量小的、小眾的、非主流的商品銷量也能和需求量大的、大眾的、主流的商品銷售相抗衡。但如果沒(méi)有受眾需求，新聞信息傳播過(guò)程中的長(zhǎng)尾效應(yīng)就會(huì)逐漸消失。網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化音樂(lè)電臺(tái)的受眾是由除主流音樂(lè)用戶外，大量的小眾化音樂(lè)用戶組成，但這部分受眾常常被忽略，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)電臺(tái)可以利用自身優(yōu)勢(shì)，把握住這些小眾音樂(lè)群體。而且小眾音樂(lè)在我國(guó)收聽(tīng)渠道甚少，喜歡這種類型的用戶相較于喜歡大眾音樂(lè)的用戶更愿意付費(fèi)收聽(tīng)。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)可以與相關(guān)音樂(lè)網(wǎng)站合作，提供這些小眾音樂(lè)的下載鏈接，然后從中獲益。

網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)電臺(tái)并不是一個(gè)小眾的音樂(lè)電臺(tái)，它背后擁有強(qiáng)大的隱性用戶群，而我們要做的就是，吸引這部分用戶的眼球，從內(nèi)容到形式到用戶體驗(yàn)到平臺(tái)推廣到電臺(tái)營(yíng)銷，未來(lái)還有很多的路要走。

責(zé)編：周蕾