“黑色星期五”在中國吸金

彭玉磊

中國的雙11光棍節(jié)，僅“天貓”就生成物流訂單量2.78億件、總成交額571.12億元人民幣。中國網(wǎng)購消費(fèi)者的強(qiáng)大力量再次展現(xiàn)在全球人民面前。過去不算普及的海淘，也受到了境內(nèi)外商家的關(guān)注，跨境購物被視為一個(gè)新的銷售增長點(diǎn)。如今，連美國商家都試圖通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將美國的“黑色星期五”變成中國繼“雙11”之后最大的在線購物狂歡。

“黑色星期五”源于西方宗教信仰，原指逢13日的星期五，不過在美國也指每年“感恩節(jié)”之后的第一天，通常被認(rèn)為標(biāo)志著圣誕折扣采購季正式開始。過去在美國、加拿大等地，不少商家會(huì)加大折扣力度。傳統(tǒng)上，人們會(huì)用不同顏色的墨水來記賬，紅色表示虧損即赤字，黑色表示盈利，所以把這個(gè)星期五叫做“黑色星期五”。

2014年的黑色星期五是11月28日，也是數(shù)以億計(jì)的中國海淘族在歷史上首次成規(guī)模加入黑色星期五搶購大軍的日子。隨著中國都市年輕消費(fèi)者海外購物的熱度攀升，各大電商希望能夠讓黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一（黑色星期五之后周一的網(wǎng)絡(luò)促銷日）的購物狂潮刮到中國。

2014年的黑色星期五，阿里巴巴的第三方支付平臺(tái)——支付寶與境外10家主要大型零售商進(jìn)行了合作，推出ePass支付計(jì)劃，以吸引用戶加入黑色星期五搶購。四家美國高端零售商——梅西百貨、薩克斯第五大道精品百貨、內(nèi)曼·馬庫斯百貨、布盧明代爾百貨，iHerb保健品以及美國著名校園品牌Aeropostale等品牌網(wǎng)店都開通了支付寶支付通道，以方便中國消費(fèi)者。為了刺激黑色星期五的消費(fèi)，支付寶在11月24日至12月1日期間派送了40萬張優(yōu)惠券，總額達(dá)6000萬元人民幣。中國消費(fèi)者可通過天貓國際、淘寶全球購、一淘海淘等阿里旗下海淘平臺(tái)獲取。

除了阿里巴巴，亞馬遜中國、一號(hào)店、蘇寧都紛紛加入了黑色星期五的境外網(wǎng)購促銷活動(dòng)。11月28日上午9時(shí)，亞馬遜中國也推出了首屆黑色星期五“亞馬遜海外購物節(jié)”，全中文的亞馬遜海外購商店也于同日正式上線。其間，亞馬遜提供的商品多達(dá)3.5萬種，折扣高達(dá)70%，活動(dòng)持續(xù)兩天。11月28日下午4點(diǎn)到29日下午4點(diǎn)是高潮促銷階段，和美國黑色星期五完全同步。

12月13日，支付寶方面發(fā)布數(shù)據(jù)稱，“黑色星期五”期間，用戶通過支付寶的跨境消費(fèi)額同比增長2倍，在一些美國網(wǎng)購平臺(tái)，中國用戶的采購訂單量甚至比平日大漲100倍。支付寶方面介紹， 11月28日和29日兩天的交易額比平日增加超過1倍。在28日“黑五”開幕當(dāng)天，一些美國商家接到的中國用戶網(wǎng)絡(luò)訂單量，甚至比日常激增100倍。三天“黑五”大促期間，支付寶跨境交易總量同比增幅高達(dá)2倍。種種跡象表明，黑色星期五跨境購物在中國消費(fèi)者當(dāng)中正越來越流行（從較小基數(shù)開始增長）。

據(jù)支付寶統(tǒng)計(jì)，在這一周的銷售中，時(shí)裝、化妝品和嬰幼兒用品占到了80%。來自寧波的30歲文員謝雪冬在“黑色星期五”活動(dòng)中花180美元購買了兩個(gè)品牌錢包，“價(jià)廉物美，比在中國買同樣的兩件東西便宜了40%”。中國奢侈品價(jià)格通常會(huì)貴于美國。拿美國知名品牌黛安·馮芙絲汀寶（Diane von Furstenberg）為例，其經(jīng)典裹身裙在美國的含稅價(jià)為345美元，但同樣的一條裙子在中國的售價(jià)為3680元人民幣（約合598美元）。此外，還有許多品牌的商品不在中國境內(nèi)出售。服裝、鞋、家用電器、護(hù)膚品和嬰兒用品都被列入了謝雪冬跨境購物的清單，“既然質(zhì)量和價(jià)格都比中國更好，為什么不選呢？”

基于此，美國《福布斯》雜志報(bào)道稱，中國人正在接受“黑色星期五”，至少對(duì)于唇膏和手提包來說。

跨境消費(fèi)不再障礙重重

“海淘”，對(duì)于中國的許多資深網(wǎng)絡(luò)買家來說，都不是一個(gè)陌生的名詞。早幾年，就有許多中國消費(fèi)者通過這種方式，購買在國內(nèi)無法買到或者相比國內(nèi)更具價(jià)格優(yōu)勢的商品，但通常需要到銀行申請一張雙幣信用卡進(jìn)行支付，大多商品需要由轉(zhuǎn)運(yùn)公司運(yùn)送至中國境內(nèi)。

中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者第一次成規(guī)模地加入美國“黑色星期五”的促銷活動(dòng)，其中的一個(gè)重要因素就是中國電商的大力推動(dòng)。2014年，中國消費(fèi)者首次享受到直接用人民幣結(jié)算和直郵的服務(wù)。

中國消費(fèi)者可以使用支付寶賬號(hào)登陸那些與阿里巴巴建立合作的境外網(wǎng)店，并且在最終結(jié)算時(shí)直接通過支付寶使用人民幣支付，然后坐等商品被郵遞到家，省去了注冊海外購物網(wǎng)站和找轉(zhuǎn)運(yùn)公司的繁瑣過程。當(dāng)然，等待時(shí)間要比以往在淘寶網(wǎng)上購物久一點(diǎn)——一般來說，境外貨運(yùn)平均需要兩周的時(shí)間。

這種跨境消費(fèi)也許將越來越成為常態(tài)。就在11月11日，亞馬遜中國提前試運(yùn)行“海外購”服務(wù)，11月28日，這項(xiàng)服務(wù)被正式推出。中國消費(fèi)者可以直接購買亞馬遜海外網(wǎng)站的商品并直郵中國。如今亞馬遜中國網(wǎng)站上可以選擇的國際產(chǎn)品已經(jīng)多達(dá)80萬種。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前有超過50%的中國海淘發(fā)生在亞馬遜（amazon.com）的網(wǎng)站上。

從購物流程上來講，中國的消費(fèi)者在“亞馬遜海外購”商店下單后，位于亞馬遜美國的運(yùn)營中心會(huì)同步處理訂單，將貨物從亞馬遜美國的運(yùn)營中心直接發(fā)貨。借助無紙化快速清關(guān)等手段，海外購商品平均2周左右、最快3個(gè)工作日即可送達(dá)消費(fèi)者手中。

每年11月的第四個(gè)星期四，美國人都會(huì)全家團(tuán)圓共享火雞肉和南瓜派以度過“感恩節(jié)”，第二天則會(huì)前往商店采購各種圣誕節(jié)乃至日常生活所需的用品。起源于美國的“黑色星期五”，如今正開始流行全球。根據(jù)彭博社的報(bào)道，5年前，美國的黑五大促銷開始“波及”到鄰國加拿大——即便這個(gè)國家的“感恩節(jié)”其實(shí)是在10月?；ヂ?lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展促成了“黑色星期五”在全球的流行，因?yàn)榧幢闶强缇车木W(wǎng)上購物也僅僅是幾下鼠標(biāo)的點(diǎn)擊那么便捷，而隨之產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)是不是抵消了商品的優(yōu)惠折扣，已經(jīng)不是人們最在意的事情了。歐洲、南美洲、非洲等地的電商或是實(shí)體商家都紛紛加入了促銷大軍。

英國倫敦一家在線服裝銷售商的負(fù)責(zé)人克萊斯·莫頓說：“消費(fèi)者很聰明，她知道美國會(huì)搞大促銷，而通過在線商城她可以享受到這次優(yōu)惠?！卑凑粘醪焦浪?，該公司的美國境外交易額在“黑色星期五”會(huì)翻六倍。德國的Conrad Electronic SE 公司推廣了名為“黑色周”的促銷活動(dòng)，三星某款LED電視的降價(jià)幅度達(dá)到14%。南非Checkers連鎖超市也承諾，黑色星期五時(shí)場內(nèi)商品最高降價(jià)五成。法國卡西諾連鎖超市在當(dāng)天搞起了促銷，其在線商城CDiscount也會(huì)在塞內(nèi)加爾、越南、哥倫比亞等八個(gè)國家內(nèi)進(jìn)行黑色星期五促銷。瑞士的網(wǎng)上零售商CDON Group AB于2013年引進(jìn)了黑色星期五。他們首個(gè)黑色星期五的銷量達(dá)到普通星期五的兩倍，點(diǎn)擊量也比平常增加了70%。英國亞馬遜早在2010年就開始推廣黑色星期五，2014年，瑪莎百貨、桑斯博里超市也首次加入了促銷大軍。

相比起其他國家，中國市場更因?yàn)槠湓凇半p11”的屢創(chuàng)新高而備受矚目、備受重視。過去幾年，中國消費(fèi)者的跨境網(wǎng)購發(fā)展迅速，市場的規(guī)模和潛力引起了全球的關(guān)注和競爭。商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告（2013）》顯示，2013年，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1.85萬億元，比去年同期增長41%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)7.8%，成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場。中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示：“最近幾年尤其是上海自貿(mào)區(qū)于2014年設(shè)立以來，越來越多的網(wǎng)上零售商開始涉足跨境交易?！倍捎谕簧唐吩诰硟?nèi)外的價(jià)格差異，越來越多消費(fèi)者會(huì)選擇使用各種國內(nèi)或者國外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行跨境購物。

有分析人士認(rèn)為，此次電商試水“黑色星期五”購物季正是看中了中國消費(fèi)者海外購物的巨大潛力，意在培養(yǎng)消費(fèi)者，提早占據(jù)這一市場。

從地區(qū)上看，北上廣、浙江、江蘇五地的用戶依然是“海淘”消費(fèi)主力軍。支付寶的數(shù)據(jù)顯示，超過一半的海淘交易額來自上述幾個(gè)地區(qū)。其中，上海人越洋掃貨最瘋狂，消費(fèi)額占交易總量的16.1%，排全國第一;第二大“黑五”海淘消費(fèi)地區(qū)是北京，消費(fèi)額占總量11.8%。廣東、江蘇和浙江以10.4%、10.3%和10.2%占比緊隨其后。雖然海外網(wǎng)購之風(fēng)還沒有在內(nèi)陸城市掀起波瀾，但這種低滲透率表明未來存在增長良機(jī)，隨著城市年輕消費(fèi)者群體逐漸開始關(guān)注海淘，至少表明中國仍存在很大的海外購增長空間。

然而，參與黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一仍算是中國廣大消費(fèi)者的小眾行為，無法與“光棍節(jié)”相媲美。相比僅“天貓”就生成物流訂單量2.78億件、總成交額571.12億元人民幣的“雙11”來說，首次加入中國電商市場的“黑色星期五”還需要相當(dāng)長的時(shí)間去成熟和追趕。

“在中國，‘雙11’還是主流，”支付寶美國總裁兼首席架構(gòu)師李景明在接受訪問時(shí)說，“不過，‘黑色星期五’更多的是為中國購物者塑造一個(gè)正宗的海外購物體驗(yàn)。”

拿支付寶來舉例，其目前所面臨的一個(gè)主要問題就是，中國消費(fèi)者能夠買到的商品數(shù)量有限。雖然ePass計(jì)劃能讓中國消費(fèi)者更輕松地瀏覽和購物，但他們只能購買美國零售商指定的商品?！八麄兡茉诰W(wǎng)上瀏覽某些商品，但是無法購買，”李景明說，“這也是我們希望能夠在2015年改進(jìn)的一點(diǎn)?！?/p>

支付寶需要解決的另外一個(gè)制約因素是跨境貨運(yùn)問題。目前，商品從美國出庫運(yùn)往中國一般需要10至12天時(shí)間，縮短送貨時(shí)長將會(huì)進(jìn)一步激發(fā)中國網(wǎng)民的購買欲望。

北京30歲的工程師陳墨涵表示，她原本打算在黑色星期五入手幾件看中的商品，但恰好這幾件商品都不提供直郵?！拔也樵兞嗣肺靼儇浐土硗鈨杉野儇浀墓倬W(wǎng)，也許是為了避免競爭吧，這幾個(gè)品牌已經(jīng)在中國開設(shè)了專柜，所以在這些境外網(wǎng)站都不提供直郵服務(wù)，最后我沒有買任何東西?！?/p>

陳墨涵的海淘經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)有四年之久，物流是她跨境購物時(shí)最為關(guān)注的，因?yàn)檫^去曾經(jīng)在物流階段弄丟過包裹。“黑色星期五促銷活動(dòng)很棒，這為海淘提供了一種更為安全的方式。像亞馬遜中國、淘寶這樣的大網(wǎng)站提供的售后服務(wù)聲譽(yù)良好。我希望以后會(huì)有更多海外賣家提供直郵服務(wù)?！?/p>

盡管不少中國消費(fèi)者在2014年的黑色星期五試水“海淘”，也有許多消費(fèi)者并不買賬。一些消費(fèi)者對(duì)于海外購物仍心存疑慮，主要包括文字障礙、物流配送以及退換貨等方面。也有一些“剁手黨”表示，自己在此前的“雙11”開銷甚巨，再買就得“剁腳”了，購物熱情很難再被點(diǎn)燃。有些資深海淘客對(duì)直郵、轉(zhuǎn)運(yùn)等了解深入，認(rèn)為直接參加“黑五”并直郵中國的費(fèi)用并不劃算，也持觀望態(tài)度。

陳蕾在“雙11”中花費(fèi)了數(shù)千元購物，購物愿望在“雙11”中已經(jīng)全部達(dá)成，該買的都買了，因此對(duì)黑色星期五興趣缺缺。資深買家劉楠?jiǎng)t表示，雖說如今在一些境外電商購物可以使用支付寶來付賬，不需要再額外辦理國際銀行卡，但是走直郵無法回避清關(guān)，也就是說很可能要繳納高額關(guān)稅。從這個(gè)角度來說，雖然“黑五”線上線下同步打折了，但所購買的特價(jià)商品加上關(guān)稅可能就不再是“特價(jià)”。對(duì)于劉楠來說，她還是更傾向于選擇轉(zhuǎn)運(yùn)公司或者直接托在國外的親戚朋友購買然后郵寄或者直接帶回國內(nèi)，“畢竟需要購買國外商品的數(shù)量和次數(shù)都不會(huì)很多”。