別笑，這就是挖掘機

闌夕

2014年10月，通過搜索引擎投放廣告的挖掘機生產(chǎn)商相繼發(fā)現(xiàn)，本來可以維持數(shù)月點擊的預(yù)存費用，莫名在短短幾天之內(nèi)就被消耗殆盡，卻又沒有產(chǎn)生與之相襯的來電及訂單。即使經(jīng)過詢問知悉了事件的來龍去脈，這些從事傳統(tǒng)貿(mào)易的中年人也很難理解關(guān)于“挖掘機技術(shù)哪家強”的笑點究竟在哪兒，以及藍翔技校又是如何在一夜之間成為挖掘機界的鼻祖的。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)對于話題的發(fā)酵速度總是出人意料，“藍翔技校引領(lǐng)史上最成功的炒作”余音未散，藍翔技校的校長榮蘭祥就慌忙向媒體表態(tài)，稱關(guān)于藍翔技校的輿論中的負面新聞皆為“境外勢力的操控”，其形象頓時從潛藏民間的營銷大師回歸質(zhì)樸憨厚的小農(nóng)小商。

本質(zhì)而言，“挖掘機技術(shù)哪家強”和“護球像亨利”、“你媽媽喊你回家吃飯”相同，都始于自娛自樂的貼吧文化，經(jīng)由大規(guī)模的用戶參與和媒體報道的臨門一腳，形成如同感冒病毒的感染輻射。

套用《引爆點：如何制造流行》的理論，一次高效率的傳播必然經(jīng)歷三種角色的接力：

第一輪的角色，是內(nèi)行（Mavens），他們生產(chǎn)制造內(nèi)容——將挖掘機的素材植入不同故事——埋下伏筆，然后再由第二輪的聯(lián)絡(luò)員（Connectors）轉(zhuǎn)載擴散，激起更多受眾的反饋——比如看到“挖掘機”式神結(jié)尾之后的哭笑不得或火冒三丈等情緒——形成熱點，最終，是推銷員（Salesmen）登場，將碎片信息進行打包定性——大多數(shù)用戶其實是由媒體總結(jié)整理“挖掘機段子是如何火起來”的時候才首次接觸這次流行——使得整個事件有了完整的敘述性。

值得注意的是，“挖掘機”仍然沒有逃離中國年輕網(wǎng)民動輒以“屌絲”自居的隱喻趨勢，根據(jù)百度指數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一線城市里20歲到39歲之間的男性位列關(guān)注“挖掘機”和“藍翔技?！钡娜巳呵傲?。無論如何，他們與試圖通過技校求得生存本領(lǐng)、由農(nóng)村掙扎進城的青年并無多少關(guān)系，甚至生活品質(zhì)也遠勝后者，但是他們卻通過集體式的話語權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)上取代了后者的空間：不僅是熱衷于傳播“挖掘機”的段子，他們在玩網(wǎng)游時自嘲是在“搬磚”（意指在游戲里的賺錢速度比不上可以直接用人民幣買金的土豪玩家），在描述自己時冠以“XX狗”的稱謂（如考研狗、Dota狗、編程狗等），這種刻意扮演的弱者形象反而成為了真實語境里的某種優(yōu)越。

最后，關(guān)于“挖掘機技術(shù)哪家強？中國山東找藍翔”這句廣告文案，基本上可以代表中國傳統(tǒng)廣告策劃的統(tǒng)一思路：朗朗上口的韻調(diào)，排他性的行業(yè)定位，以及適合重復(fù)記憶的句式。盡管中國廣告創(chuàng)意的貧瘠一直以來都飽受詬病，但就效果而言——尤其是當(dāng)廣告投放對象為廣大工農(nóng)階級時——精神污染和記憶深度是成正比的。

擁有上百個頭銜的中國本土“廣告大師”葉茂中曾得意的地講述他以前是怎樣幫助三一重工策劃挖掘機銷售方案的：三一重工付了500萬策劃費，換來葉茂中的一頁PPT，PPT上只有一句話：“三一挖掘機，全國銷量第一”。當(dāng)時，三一重工的挖掘機銷量只排在全國最六，但其消費人群——生活在鄉(xiāng)村里的農(nóng)民——并無信息渠道了解這種排名，所以葉茂中選擇了“兵不厭詐”，將這句話印到年畫上到處送給農(nóng)民。

別笑，這就是挖掘機行業(yè)的真實本色。