微信拍賣：藝術(shù)品“收割”社交紅利

邱月燁

2014年春節(jié)期間，微信紅包火了。

上海泓盛拍賣電子商務部總監(jiān)、趙涌在線藝術(shù)品事業(yè)部經(jīng)理胡湖也沒錯過，平時在藝術(shù)圈頗為活躍的他，自稱阿特姐夫（Art Jeff）?！?月底和2月初的時候，我拉了一個搶紅包的阿特姐夫群，把藝術(shù)圈里很多喜歡發(fā)紅包的大佬、行家拉進來，再把一些藝術(shù)相關從業(yè)人員拉進來搶紅包。當時這個群的反響特別大，遠遠超過我的預計，基本上每分每秒都在產(chǎn)生信息?！焙嬖V《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者。

通過這個群，胡湖發(fā)現(xiàn)藝術(shù)圈有非常強的社交需求，但紅包模式肯定是不可持續(xù)的，那么，這個擊中并能維系藝術(shù)圈社交需求的痛點是什么？

做過媒體群、資訊群的前媒體人胡湖知道，只是單純談新聞，根本聊不起來。“在微信上輸入大量的字，其實是違背使用習慣的。在微信紅包群里，大家只需要做一件事情，就是點一下發(fā)紅包或者搶紅包，以及后續(xù)的社交和分享行為。”幾番思索，胡湖認定藝術(shù)品交易便是這個“痛點”。

于是，“阿特姐夫微信群拍賣”（下稱“姐夫拍”）誕生了。事實上，姐夫拍并不是藝術(shù)圈的首個拍賣群。在2013年底到2014年初，便有藝術(shù)家開始嘗試通過紅包群進行拍賣，比如“中國最好的拍賣協(xié)會”。胡湖注意到了微信拍賣的模式，但并沒有迅速簡單模仿?！霸诩t包群之后，我重新拉了姐夫拍拍賣群，絕大部分都是買家，對藝術(shù)品購買有興趣的人?！?/p>

2014年2月14日，情人節(jié)，姐夫拍日夜場正式啟動，定位為當代藝術(shù)。在前半年的時間里，微信群藝術(shù)拍賣風生水起，媒體相繼炒作。因為沒有什么技術(shù)門檻，模仿難度非常低，一時間出現(xiàn)許多類似的拍賣群。模式簡單，拍品價格低，做得比較粗糙，是胡湖對這個階段的微信拍賣群的評價。

退潮時才知道誰在裸泳。作為群主，胡湖感同身受?！敖?jīng)過近一年的時間，能夠做到現(xiàn)在，而且還維持向上趨勢的拍賣群應該是比較少的?！苯刂寥ツ?月10日，姐夫拍的成交總額已達609萬元；而截至12月29日，姐夫拍在2014年的最終成交額為1045萬元，成交拍品超過1000件，成交率為95%（無底價拍賣），每天上拍5-8件作品。姐夫拍的買家、尤倫斯當代藝術(shù)中心副館長尤洋告訴《21CBR》記者，到目前為止，“姐夫拍還是比較活躍，發(fā)展得也很快”。

胡湖自稱這一年“賺了吆喝沒賺錢”：“第一，市場規(guī)模本身有限，像傳統(tǒng)的佳士得、蘇富比、保利、嘉德等大拍賣行，整個行業(yè)一年可以拍到幾千億元的規(guī)模，但在微信上有很多瓶頸短期沒法突破。第二，微信拍賣根本上取決于運營者在行業(yè)內(nèi)的關系鏈打造，在此基礎上創(chuàng)造出買家、賣家和平臺三方共贏的商業(yè)模式。短期內(nèi)可以通過熱點話題或者推廣的手段促成交易，但這種模式很難長期堅持下去。委托方是否愿意支持你，買家是否愿意繼續(xù)在你這里拍賣，是最大的難題。到微信拍賣的后半段，這個差距越來越明顯?！?/p>

就上述第二點原因看，微信拍賣的交易模式跟傳統(tǒng)拍賣業(yè)務沒有很大區(qū)別，關系維護與運營者的專業(yè)度仍然是核心競爭力?！白龉潭蛻艉突仡^客為主的模式，不可能像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，能夠吸引源源不斷的新買家加入。在運營一段時間之后，會沉淀出相對固定的購買群體，即核心客戶群。如何讓這些群體保持活躍，不僅在群里有出價購買行為，還愿意發(fā)言與互動等也是難點?！焙嬖V《21CBR》記者，在后半年的階段，他便不再關注參與人群的規(guī)模，人多而出價比例低對于拍賣群的健康發(fā)展是毫無意義的。

微信拍賣以社交為聚合點，胡湖在微信群的管理上也有一套自己的社交方法論?！拔也徽J識的或者我沒有聽說過的人，一般是不加群的。人際關系不是有一個六度理論嗎？我一般利用二度的人際關系，三度就有點遠了。除非對方把名片發(fā)過來，我驗明正身。一方面可以保證拍賣群有比較好的活躍度，一方面可以控制買家數(shù)量和質(zhì)量?！睋?jù)胡湖介紹，目前姐夫拍共有群員近900人，購買過作品的有40%。

除了不追逐人數(shù)規(guī)模，姐夫拍也不再追逐拍品數(shù)量的規(guī)模，買家的質(zhì)量與拍品的質(zhì)量是相輔相成的。尤洋告訴《21CBR》記者：“群員的構(gòu)成決定拍品。姐夫拍的群里很多都是專業(yè)的收藏家，胡湖也逐漸調(diào)整了拍品的質(zhì)量。而在‘中國最好的拍賣協(xié)會’群里，出價的基本都是藝術(shù)家或者是藝術(shù)行業(yè)從業(yè)者，真正的收藏家比例并不是特別高?！?/p>

胡湖對藝術(shù)品電商并不那么樂觀，在他看來，藝術(shù)品先天不適合網(wǎng)絡，其發(fā)展規(guī)模有限，不會迅速增長。目前，微信群拍賣遇到的最大問題是拍價，在移動端不可能拍出很高價。然而，矛盾的是，這既是胡湖的困惑，也是姐夫拍的成功之處——可以以相對較低的價格把好作品賣給藏家，讓買家真正受益；拍價有高有低，委托方也可以接受不同作品的差異。2015年，姐夫拍決定將買賣雙方的傭金由5%提升至8%。

從價格來看，姐夫拍的定位是20萬元以內(nèi)的作品，目前最貴的拍品是年輕藝術(shù)家袁遠的《雨》，以36.96萬元成交。從藝術(shù)家選擇上，姐夫拍有一個標準——市場上知名藝術(shù)家的作品，經(jīng)過挑選的年輕藝術(shù)家，以及知名但國內(nèi)名氣略遜的國外藝術(shù)家。尤洋表示，他曾在姐夫拍撿漏過劉野的一幅版畫，以3.5萬元的價格拿下了市場價5萬-6萬元的作品。此外，姐夫拍還上拍過草間彌生上世紀70-80年代的水彩和綜合材料的原創(chuàng)作品，拍出了10萬-15萬元的價格。

在拍賣群里，胡湖身兼群主與拍賣師的身份。他坦言，一周六天的拍賣節(jié)奏，以及對拍賣過程中溝通技巧的把握，都讓他感覺很累?！拔也挥X得微信群拍賣已經(jīng)形成了氣候，我始終認為自己還是在孤軍作戰(zhàn)。姐夫拍的出現(xiàn)其實是孤立的，因為這個市場只能容納一兩個做得比較好的。這需要運營者非常專業(yè)，還要善于通過微信把自己的社交資源轉(zhuǎn)化成交易資源。”

有意思的是，今年年初，姐夫拍開始在藝術(shù)市場中嘗試新的定位——1.5級市場，介于一級市場畫廊與二級市場拍賣行之間。1月10日，北京的楊畫廊為年輕藝術(shù)家陳卓舉辦展《靈暈》，并與姐夫拍進行合作銷售，一部分作品通過微信群競拍，剩余展售或私恰——這是一種全新的藝術(shù)品收藏與推廣方式。

相較于傳統(tǒng)拍賣業(yè)務而言，微信群拍賣的創(chuàng)新之處在于簡化了整個藝術(shù)交易過程，但盡可能不要去破壞線下藝術(shù)品市場已經(jīng)形成的規(guī)則。不要過多地創(chuàng)新，是胡湖堅持的商業(yè)邏輯，“我認為在商業(yè)模式上，顛覆已有的交易規(guī)則去創(chuàng)新反而是不好的。”