一本晦澀著作的“產(chǎn)品引爆點(diǎn)”

熊元

將一本書(shū)做成“英雄產(chǎn)品”，如果這本書(shū)的作者是韓寒或者格拉德威爾，不是難事，但如果是一位嚴(yán)肅的、布滿數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，那將如何？

2014年，新書(shū)界最炙手可熱的書(shū)毫無(wú)疑問(wèn)，非法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯.皮凱蒂的《21世紀(jì)資本論》（Capital In The Twenty First Century）莫屬。一本近700頁(yè)的嚴(yán)肅學(xué)術(shù)著作，在美國(guó)上市一個(gè)月就賣出8萬(wàn)本，連續(xù)數(shù)周雄踞亞馬遜排行榜第一名。同樣，這本書(shū)2014年9月正式在中國(guó)面市之前，中國(guó)從政治界到學(xué)術(shù)界早已產(chǎn)生極大反響。

談到這本書(shū)在中國(guó)的出版，幕后推手——中信出版社《21世紀(jì)資本論》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、中信出版社第二分社社長(zhǎng)盧俊表示，早在2012年年底，法國(guó)出版商便向他們推薦了這本書(shū)，但彼時(shí)該書(shū)在法國(guó)出版后一度默默無(wú)聞?！白畛跹芯窟@本書(shū)的時(shí)候，覺(jué)得這本書(shū)很符合時(shí)代趨勢(shì)，但是太厚了，學(xué)術(shù)性太強(qiáng)，所以還是挺猶豫的?！北R俊告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者，但經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的反復(fù)討論，2013年初，中信決定將《21世紀(jì)資本論》作為學(xué)術(shù)作品引進(jìn)。

恰巧就在準(zhǔn)備簽引進(jìn)合同時(shí)，這本書(shū)在美國(guó)出版了。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主保羅.克魯格曼在《紐約時(shí)報(bào)》連發(fā)三篇評(píng)論，盛贊它是“本年度最重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作，甚或?qū)⑹沁@個(gè)10年最重要的一本書(shū)”。“這時(shí)我們正在辦理這本書(shū)的合同簽約工作，這本書(shū)的版權(quán)引進(jìn)費(fèi)用由于早前已經(jīng)談好，當(dāng)時(shí)看起來(lái)不算太高。”盧俊回憶。

在篩選譯者的過(guò)程中，盧俊的團(tuán)隊(duì)決定找國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心金融所的副所長(zhǎng)巴曙松?！拔覀兟?lián)系他之后就同意了，當(dāng)時(shí)他正在國(guó)外做訪問(wèn)學(xué)者，時(shí)間上也很合適。但問(wèn)題是他人不在國(guó)內(nèi)而我們又要求要快，他一個(gè)人完成不了。因此我們將一部分國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的譯者加入到巴曙松的團(tuán)隊(duì)，這樣能更快。”同時(shí)，中信還編印了幾千本審讀本送到各界經(jīng)濟(jì)學(xué)圈，讓學(xué)者們提出意見(jiàn)匯總之后做最后一次校對(duì)翻譯。

近年來(lái)，中信出版社締造了眾多暢銷書(shū)，如《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》、《誰(shuí)的青春不迷?！返?，其中最值得一提的莫過(guò)于《喬布斯傳》。在盧俊看來(lái)，《喬布斯傳》的成功除了具有不可復(fù)制的精神層面的優(yōu)勢(shì)外，該書(shū)在營(yíng)銷方面更高一籌。因此，中信出版社也希望按照《喬布斯傳》的思路，打造《21世紀(jì)資本論》。書(shū)定于2014年9月15日上市，8月17日便開(kāi)始在當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東預(yù)售，并在新書(shū)排行榜中排第一位，加上團(tuán)購(gòu)的預(yù)訂量，實(shí)際銷量已超過(guò)2.5萬(wàn)冊(cè)。

《21世紀(jì)資本論》屬于學(xué)術(shù)類書(shū)籍，對(duì)大眾市場(chǎng)的影響力并不會(huì)太大，因此在營(yíng)銷上的難度會(huì)更高?！暗覀円廊粓?jiān)持大市場(chǎng)的營(yíng)銷理念：不管高低、無(wú)論上下、不分左右，都讓每個(gè)讀者感到圖書(shū)的熱度?！北R俊說(shuō)，“我們希望這本書(shū)像《百年孤獨(dú)》一樣萬(wàn)眾矚目，即便讀不懂，但仍然渴望擁有它?！?/p>

具體的做法是：拋出話題，引爆熱度?！斑@本書(shū)擁有超級(jí)暢銷書(shū)的潛質(zhì)，首先因?yàn)樵摃?shū)的主題非常‘接地氣’。不平等問(wèn)題是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的最重要課題之一，對(duì)資本主義的反思成為全球金融危機(jī)之后重要的社會(huì)思想潮流。中國(guó)社會(huì)的貧富分化也非常嚴(yán)重，該書(shū)會(huì)成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，在零售市場(chǎng)的銷量也非常值得期待?！北R俊表示。

這本書(shū)在各界人士的眼中爭(zhēng)議性都很強(qiáng)，書(shū)中提出要向富人征重稅的觀點(diǎn)，在西方社會(huì)引起爭(zhēng)議，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了經(jīng)濟(jì)范疇，達(dá)到了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度。此外，中信出版社為這本超過(guò)740頁(yè)的巨著專門開(kāi)發(fā)了輔助閱讀APP應(yīng)用，比如有為讀者獨(dú)家繪制的全書(shū)思維導(dǎo)圖，全書(shū)的各章理論觀點(diǎn)精要闡釋和全書(shū)綱領(lǐng)性的結(jié)構(gòu)分析等。

此外，盧俊的團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有忽略互聯(lián)網(wǎng)的力量?！霸谛旅襟w時(shí)代，宣傳特點(diǎn)是想獲取關(guān)注，首先要在互聯(lián)網(wǎng)上引起話題，隨之傳統(tǒng)媒體深度挖掘。”盧俊說(shuō)。因此，這本書(shū)首先在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布相關(guān)信息，然后安排全國(guó)一線媒體對(duì)作者專訪等深度報(bào)道。但側(cè)重點(diǎn)仍放在互聯(lián)網(wǎng)方面。

在盧俊看來(lái)，銷售要成功，最根本的出發(fā)點(diǎn)是基于讀者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)做各種嘗試，充分引起讀者的關(guān)注，并讓他們認(rèn)為這種消費(fèi)是剛需?！懊砍霭嬉槐拘聲?shū)，我們都會(huì)向具備良好口碑的人群寄樣書(shū)，與他們建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，建立強(qiáng)大的口碑營(yíng)銷體系?！北R俊說(shuō)。

此外，中信在《21世紀(jì)資本論》的營(yíng)銷上還調(diào)動(dòng)了全社的營(yíng)銷體系?！拔覀冄赜昧恕秵滩妓箓鳌返拇箜?xiàng)目組方式，在出版社內(nèi)部組建了超過(guò)30人的項(xiàng)目組，策劃和編校由兩個(gè)部門共同完成。營(yíng)銷和銷售策劃涉及中信書(shū)院、出版社營(yíng)銷部、分社營(yíng)銷人員、總編室對(duì)外溝通以及出版集團(tuán)的銷售部門?！?/p>

而在資金的投入上，盧俊說(shuō)，“我們通常根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際需求來(lái)做營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，只要營(yíng)銷項(xiàng)目是有價(jià)值的，符合市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率要求的，我們基本都支持做費(fèi)用預(yù)算，營(yíng)銷預(yù)算不會(huì)做一刀切?！?/p>

但他也表示，這本書(shū)的營(yíng)銷投入非常大。2014年中信書(shū)院年度論壇的主講嘉賓就是本書(shū)作者，另外作者從法國(guó)到北京、上海以及臺(tái)北的相關(guān)線下活動(dòng)全程都是由中信策劃和支持的，“如果算費(fèi)用，是極其高昂的”。

2014年11月上旬，《21世紀(jì)資本論》的作者皮凱蒂展開(kāi)了在中國(guó)的行程，5天時(shí)間里每天從早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)超負(fù)荷工作，只睡2個(gè)小時(shí)。周圍的人都感嘆，要做個(gè)明星很不容易，皮凱蒂卻說(shuō)：“我并沒(méi)有抱怨?！?/p>

事實(shí)上關(guān)于皮凱蒂中國(guó)之行的計(jì)劃，雙方從去年7月份就開(kāi)始討論?！斑@一周我們幾乎把他除了睡覺(jué)以外的每一分鐘都排滿了活動(dòng)，連在車上都在接受采訪?！北R俊說(shuō)，基于高昂的開(kāi)支，中信希望能夠盡量高效地利用所有資源。

除了接受媒體采訪，皮凱蒂的中國(guó)行最重要的內(nèi)容就是各類學(xué)術(shù)討論。其中地面活動(dòng)六場(chǎng)，包括中信本身的年度論壇、上海復(fù)旦的論壇、上海第一財(cái)經(jīng)的論壇、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的論壇、社科院的論壇等。此外還有北師大和清華大學(xué)的演講。

皮凱蒂的每一場(chǎng)論壇的主題都是中信和譯者研究討論之后確定的?！拔覀兏鷩?guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家共同策劃了每一場(chǎng)的主題，根據(jù)當(dāng)下最熱門的經(jīng)濟(jì)學(xué)話題，結(jié)合本書(shū)的觀點(diǎn)和中國(guó)時(shí)下的經(jīng)濟(jì)狀況，并做了很多契合度上的設(shè)計(jì)，讓他能夠在中國(guó)引起較大反響?！北R俊說(shuō)。

“我們從學(xué)術(shù)、專業(yè)到大眾關(guān)注度等不同層次把對(duì)話嘉賓做了一個(gè)排序?！北R俊說(shuō)，每一場(chǎng)論壇會(huì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)研究分配不平等方面的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以及比較有媒體影響力的大眾經(jīng)濟(jì)學(xué)家?！敖M成一個(gè)既保證專業(yè)性，又能有大眾關(guān)注度的經(jīng)濟(jì)學(xué)家陣容?！?/p>

另外，去年9月20日中信還在京東發(fā)起眾籌活動(dòng)，以論壇、演講等活動(dòng)入場(chǎng)券以及紀(jì)念版圖書(shū)作為回報(bào)。盧俊說(shuō)：“這次將眾籌活動(dòng)的重點(diǎn)放在論壇活動(dòng)，而非賣書(shū)。我們希望作者來(lái)華的活動(dòng)，能讓更多讀者關(guān)心作者的核心觀點(diǎn)和思想脈絡(luò)，讓中國(guó)讀者可以真正體會(huì)到思想的交流與碰撞的快樂(lè)?！?/p>