滴滴紅包的大數(shù)據(jù)狂歡

羅東

快的和滴滴在打車業(yè)務(wù)上的對掐應(yīng)該算得上整個(gè)2014年，社會(huì)影響力最大的狹路相逢戰(zhàn)。不但有用戶拍手叫爽的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，還在年末拉著微信奉獻(xiàn)了一場讓圈里人能找找旁觀者偷著樂感覺的公關(guān)口水仗。

2014年11月末，快的抨擊微信封殺朋友圈分享快的紅包的舉動(dòng)，側(cè)面指出騰訊把市場競爭搞得很不公平；微信很快做了回應(yīng)，雖然并沒直接針對快的，但強(qiáng)調(diào)自己一直對朋友圈的惡意誘導(dǎo)分享營銷行為都在實(shí)施堅(jiān)決打擊。該事件很快發(fā)酵，圈里開始討論微信到底是不是真開放，爭議焦點(diǎn)不復(fù)雜，就是一直都沒出聲的滴滴打車?？斓馁|(zhì)疑的焦點(diǎn)是，朋友圈不能分享快的紅包了，但滿屏盡是滴滴紅包，滴滴是騰訊投資的，快的是騰訊“對手”阿里投資的。

這是一件公說公有理、婆說婆有理的事情。但從中可以看出，集成支付場景并且和產(chǎn)品能無縫對接的社交平臺(tái)對一個(gè)產(chǎn)品營銷推廣的價(jià)值是多么的大，其不但改變了一個(gè)產(chǎn)品的推廣走勢，還鏈接起營銷推廣、折扣（優(yōu)惠券）、使用、誘導(dǎo)分享等多個(gè)場景，而這些商業(yè)名詞在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代幾乎可以算得上各自孤立。從這個(gè)角度追溯滴滴打車最主要推廣手段“滴滴紅包”這一產(chǎn)品的誕生和設(shè)計(jì)思路，也會(huì)發(fā)現(xiàn)滴滴紅包雖然看上去只是個(gè)優(yōu)惠券派發(fā)的手段，但卻是一個(gè)界面似乎很傳統(tǒng)，內(nèi)在卻很系統(tǒng)的超級營銷工程。

滴滴打車產(chǎn)品總監(jiān)羅文在談到這款產(chǎn)品和公司文化時(shí)，用了八個(gè)字：獨(dú)立思考，及時(shí)執(zhí)行。該文化同樣滲透到滴滴的營銷推廣中。

眾所周知的是，滴滴和快的在2014年春節(jié)開辟了一場補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最高峰時(shí)每單打車都有高額度的雙向補(bǔ)貼，但雙方和背后的投資公司并非錢多人傻，而是直接把營銷廣告預(yù)算聚焦在補(bǔ)貼投入，直接推動(dòng)乘客和司機(jī)綁定各自的產(chǎn)品。如果與如今互聯(lián)網(wǎng)獲取流量的成本相比較，這種直接精準(zhǔn)的補(bǔ)貼方式還便宜許多。一時(shí)間，其他無力投入補(bǔ)貼的打車軟件舉步維艱。不過可想而知的是，這種補(bǔ)貼不可能長期持續(xù)。

2014年5月22日12時(shí)，已經(jīng)停止直接補(bǔ)貼的滴滴打車啟動(dòng)了新一輪營銷：乘客使用微信成功支付打車費(fèi)后就返回滴滴領(lǐng)取紅包，將該紅包再分享到朋友圈和或者微信群，就可以讓“傳播的受眾”一起搶打車紅包。（滴滴專車上線后，滴滴紅包也同樣增加且主要推送了滴滴專車券。）

這看上去是一個(gè)很簡單的行為，但仔細(xì)分析的話，其背后的邏輯非常縝密：從理性層面看，2014年5月22日這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)距離補(bǔ)貼大戰(zhàn)過去不久，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的熱度還在，但也給培育市場習(xí)慣留足了時(shí)間，在補(bǔ)貼刺激到一定的捆綁基數(shù)后，再用新的手段刺激使用和分享，比如把紅包分享到朋友圈和微信群以領(lǐng)取紅包，這就是補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)傳播和分享，而且從專車紅包的發(fā)送來看，金額比較大，但使用期限較短，這無疑也是推動(dòng)用戶使用的策略；從感性層面，滴滴打車聯(lián)合創(chuàng)始人兼營銷總監(jiān)吳睿介紹，靈感還是來自新年大家對微信紅包的爭搶，比起搶到的金額，大家似乎更關(guān)注參與感和存在感，以及全民狂歡的氛圍，還有金額隨機(jī)分配機(jī)制造成的集體抽獎(jiǎng)的趣味感。另外，紅包由用戶分派給用戶，而不是由企業(yè)直接補(bǔ)貼，這種方式會(huì)更溫情一些。

1月2日凌晨，江蘇衛(wèi)視新年演唱會(huì)落下帷幕，晚會(huì)的成果不只是收視率，還有一個(gè)“觀眾在同一時(shí)間段在電視機(jī)前使用‘搖一搖’”的世界紀(jì)錄，1175萬次。

在此之前，滴滴打車宣布和江蘇衛(wèi)視新年演唱會(huì)合作，宣布投入2015萬元紅包，共啟“搖一搖”活動(dòng)。觀眾用微信的“搖一搖”搜歌界面進(jìn)入跨年和演唱會(huì)聊天時(shí)，可以對節(jié)目點(diǎn)贊、吐槽，而當(dāng)主持人宣布或屏幕提示抽獎(jiǎng)時(shí)，觀眾便可以點(diǎn)擊抽取，最高金額甚至可以達(dá)到2015元。除了派送紅包外，滴滴打車還對參與用戶進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，比如“搖”得最猛的為杭州，獲獎(jiǎng)最多的，是南京。

如前所述，用戶發(fā)送贏取紅包的渠道主要來自社交媒體，而微信又是重頭中的重頭，滴滴在微信上的傳播在某種程度上是排他的，但滴滴也沒有只依賴在微信的大樹下不思進(jìn)取，就比如同江蘇衛(wèi)視的合作，即時(shí)跟蹤和利用熱點(diǎn)事件，以合作和資源置換的方式做雙贏的傳播效果，同時(shí)還讓用戶覺得花樣百出，這是微信紅包所堅(jiān)持的策略：一個(gè)主題（微信紅包），不一樣的“皮膚”。

羅文對此的闡述是：首先紅包一定是基于打車的；其次，盡可能讓界面簡單化，點(diǎn)進(jìn)去就是在搶紅包，總之就是力求簡潔，讓用戶覺得更近，當(dāng)然這背后涉及到一些精準(zhǔn)策略的控制，比如觀察用戶是不是很關(guān)心這個(gè)事情，是不是對某個(gè)元素很敏感。滴滴在簡單界面的背后投入了許多細(xì)節(jié)性的工作，以讓紅包能夠在短期內(nèi)快速爆發(fā)，還控制得住成本。

至于如何讓滴滴用戶覺得有趣味，覺得多樣性，滴滴打車設(shè)計(jì)總監(jiān)趙天翔也給出了解釋，他表示，紅包是一個(gè)持續(xù)性的營銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)上除了理性思考，也需要人性化和感性的創(chuàng)作，比如學(xué)習(xí)雷鋒日就推出一個(gè)帶有雷鋒帽可愛人物畫像的紅包；世界杯期間就做個(gè)“全民嘉年華，紅包世界杯”活動(dòng)。細(xì)心的用戶應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，前不久還有陳坤等一系列明星送滴滴紅包的活動(dòng)，拉各種明星站臺(tái)也是滴滴紅包的分享策略之一。

當(dāng)然，滴滴沒忽略主流大屏幕媒體，如果說社交媒體承擔(dān)著功能型職能，那么已經(jīng)在電視臺(tái)、電影院、戶外廣告亮相的“全力以赴的你，今天坐好一點(diǎn)”便主打感情和格調(diào)牌，側(cè)重品牌層面和用戶的溝通。