“混搭”的房產(chǎn)眾籌

羅東

2014年11月11日零點的36小時前，京東金融市場公關部總監(jiān)焦宏宇被老板拉到一“遠洋三十六小時”的微信群，群里還有若干眾籌項目和技術部門的同事。群內沒人閑聊，每過一定時間，群名“小時”前面的數(shù)字會相應減少，彌漫著倒計時的緊張氣氛，這個“虛擬”團隊的任務是，在36個小時內，為策劃已久的一個跨界眾籌項目預熱。

“雙11”是國內招牌的購物狂歡節(jié)，在商家比拼誰更能吆喝的日子，要做出點新意吸引眼球委實不易。京東金融攜手遠洋地產(chǎn)，在2014年的“雙11”打造了一個“金融、眾籌、房地產(chǎn)”三位一體的綜合“特賣會”，以剛需樓盤為切口，用眾籌的形式進行售賣，依托“一分為三”的取巧設計，跨界合作奪人眼球，卻也透出“眾籌”由概念落地到產(chǎn)品的艱難。

不論京東或遠洋地產(chǎn)，跨界眾籌都有實打實的需求。以遠洋為例，總部將其當做年度最重要、投入最大的營銷項目，高層親自帶隊，動員北京、天津、上海、大連等12個城市的25個樓盤參加，一方面拉動所在城市項目的銷售，一方面也是試水最新的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，將廣告推廣和折扣讓利合二為一（傳統(tǒng)營銷模型中，廣告和折扣兩項支出是分離的）。

至于京東金融的考慮是，要推出能在大眾中形成足夠爆點的真眾籌項目。據(jù)焦宏宇透露，“雙11”之前，不少房地產(chǎn)商前來接洽用眾籌的方式推銷房產(chǎn)，但就訴求和推廣力度，均不如遠洋有誠意。兩家聯(lián)手打造的眾籌項目號稱“真合作、真眾籌、真回饋”，三個“真”暗指眾籌圈的某些潛規(guī)則，有的所謂“眾籌讓利”只是掛羊頭賣狗肉，本質是營銷手段，甚至會玩先提價后打折的伎倆。

理論上，真正的房地產(chǎn)眾籌實際應該是土地擁有者和買房者直接“交易”，再找房地產(chǎn)商進行工程建設外包，這種徹底的眾籌在當下制度環(huán)境并不現(xiàn)實。鑒于房地產(chǎn)制造周期漫長，遠洋地產(chǎn)和京東金融也不可能合作進行預售，因此，所謂眾籌，一個既是促銷也要玩出點新花樣的艱難任務。

京東金融和遠洋地產(chǎn)團隊的解決方案是，將看上去是一個產(chǎn)品的項目拆解：

第一波活動于2014年11月11日零點開始，京東金融用戶每人出11元錢，非京東金融用戶每人出1111元錢，可以獲得1.1折購得一套房子的機會，11套特價房源由遠洋地產(chǎn)提供。第一波活動結束后，未獲購房資格的參與者投入的金額會被返還。第一波活動本質是一個傳統(tǒng)的抽獎游戲，主辦方態(tài)度相當保守，采取試探性的策略，當然，由于“獎品”的貨值相當高，引起社會化媒體廣泛傳播，活動當天吸引到18萬人參與。

第二波活動原定在“雙11”的一周后啟動，由于人氣旺，主辦方遂決定趁熱打鐵，推出的新規(guī)則才真正有了眾籌的味道：對于心儀的房源，參與者每人出11元錢湊首付，當金額達到50萬元時，即眾籌成功，再通過雙色球的方式選出幸運者，獨自擁有50萬元首付款，其他人的錢不退（否則又成了抽獎），就當大家湊分子。這有點接近眾籌的本意：大家湊分子幫助對象完成一個目標，而不是預訂商品。

真考驗在“收官”。

就京東金融而言，當活動進行到第二階段時，吸引用戶眼球，帶來注冊用戶的目的已達到，然而，遠洋天地推出11套特價房源，投入巨大，其商業(yè)訴求不止于攢人氣，必需將線上流量轉換為線下銷售。

于是，雙方在11月18日開啟第三波活動：用戶在京東金融的賬戶上充值5000元可獲得遠洋天地提供全國最低價銷售房源的承諾，優(yōu)惠折扣最多達10個點。在雙方繳納購房定金后，5000元會返還給用戶。活動上線一周內眾籌人數(shù)達到800人，即大體鎖定了800套房源的客戶。至此，合作雙方可謂“雙贏”。遠洋地產(chǎn)成功在網(wǎng)絡中秀了自己，同時推廣了項目，加速去庫存的進度；京東金融則在業(yè)界樹立了眾籌創(chuàng)新的標桿，同時，為眾籌與其他業(yè)務的橫向整合，醞釀了新創(chuàng)意。比如，項目組原計劃整合進“白條業(yè)務”（京東金融為信用記錄良好消費者提供的免息延期付款服務），在設計眾籌方案時，考慮用白條支付“定金”，實現(xiàn)業(yè)務聯(lián)動，只是出于“雙11”的緊迫性和不確定性，以及技術對接的細節(jié)問題，才放棄這個方案。

2014年，眾籌是大行其道的眾多新概念之一，不管產(chǎn)品眾籌、股權眾籌或金融眾籌，開展相關業(yè)務的公司和創(chuàng)業(yè)者不勝枚舉。根據(jù)速途研究院發(fā)布的報告，2014年的4個季度，國內眾籌募資總金額分別為0.52億元、1.35億元、2.76億元、4.45億元，每個季度眾籌總金額環(huán)比都是成倍增長。

不過，從案例實踐來看，諸多眾籌線上營銷訴求遠大于真正的融資需求，呈現(xiàn)各種亂象：許多眾籌案例籌的不是錢，而是關注度，甚至是變相預售；北京西少爺肉夾饃的股東債權糾紛，暴露了以眾籌為名的集資之亂……以至于先行者“點名時間”謝絕外界稱呼自己為眾籌平臺，堅持叫“硬件首發(fā)平臺”，但即便相對正規(guī)的產(chǎn)品眾籌，也無非是用戶在產(chǎn)品未量產(chǎn)前出資深度參與，方便廠商和用戶進行深度溝通而已。何謂眾籌？至今仍然是一個時髦而模糊、且尷尬著的概念。

即便京東金融和遠洋地產(chǎn)強調“真”，也并非一個純粹的眾籌案例，第一輪的本質是抽獎，第三輪的價值則是O2O導流，只有第二輪活動才有眾籌的味道。此次活動的可稱道之處在于，橫跨電商平臺和傳統(tǒng)的地產(chǎn)企業(yè)，巧妙平衡了各方訴求，且尊重既有的政策法規(guī)，成功聚集人氣又不失創(chuàng)新，即便如此，項目本質上依然是眾籌、抽獎、打折三者“混搭”的整合營銷活動，與理想的眾籌模型距離尚遠。

當然，不必苛求先行者一步到位。所謂“房產(chǎn)眾籌”至少普及了概念，為地產(chǎn)銷售貢獻了新思維，也為高房價所累的“剛需族”，提供了一種可能的新路徑。