攘外需先安內(nèi)

韓璐

近幾年，由于國內(nèi)大環(huán)境的低迷以及境外游市場的崛起，本土酒店開始嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場。2014年來，包括綠地集團、鉑濤、錦江在內(nèi)的多家本土酒店集團紛紛通過各種聯(lián)盟、協(xié)作、并購等方式進軍海外，投資并參與國際酒店的管理經(jīng)營。

中國酒店行業(yè)素來“三分天下”，以錦江為代表的國資，掌握優(yōu)質(zhì)的社會資源；洲際、萬豪一類的外資，擁有成熟的品質(zhì)管理經(jīng)驗；以及華住、如家為代表的民資，才形成力量的后起之秀。但隨著上述合作路徑的多元化，界限正在逐漸模糊。

臨近年末，跨境合作浪潮也并未平息。前不久，華住酒店集團正式對外宣布與法國雅高酒店集團簽署長期戰(zhàn)略同盟協(xié)議。

華住這次合作最大亮點在于采用了業(yè)內(nèi)鮮有先例的雙方交叉持股模式。據(jù)悉，協(xié)議正式生效后華住將獲得雅高2500萬美元的注資及其LUB業(yè)務10%的股份，并成為上述業(yè)務在大中華地區(qū)的獨家總加盟商；享有MEB業(yè)務在大中華區(qū)的獨家特許經(jīng)營權(quán)。同時，雅高將持有華住10%的股份，并獲得一個華住董事會席位。

由于雅高上述品牌業(yè)務均與華住形成的是錯位競爭，合作后使得原本華住金字塔式的經(jīng)濟型、中檔、高檔業(yè)務品類得以補充，形成了從經(jīng)濟型、中檔、中高檔、高檔、豪華型全品類格局。不過，此次聯(lián)手華住并沒有選擇直接前往海外設點，而是借道雅高導入更多境外客源進入自有體系。

據(jù)悉，合作啟動后，雙方將逐步對接彼此的會員平臺與分銷網(wǎng)絡，連接IT與采購系統(tǒng)，覆蓋雙方旗下5600家酒店，共享全球4700萬會員資源。

僅從當前信息來看，雙方必爭之地還是中國本土市場。雅高集團CEO塞巴斯蒂安·巴贊向《二十一世紀商業(yè)評論》記者表示，其實目前雅高大中華區(qū)貢獻的市場份額還不到5%，但因看好中國境內(nèi)旅游市場帶來的經(jīng)濟效益，促使其不得不提前布陣。

國家旅游局的相關文件顯示，到2015年，我國國內(nèi)游人數(shù)預計達33億人次，年均增長10%；出境旅游人數(shù)達8300萬人次，年均增長9%。選擇一家熟悉市場運作與資源配置的本土企業(yè)，有望實現(xiàn)雅高品牌低成本快速布局，而對于現(xiàn)階段渴望構(gòu)建多品牌價值的華住來說，不“出海”卻獲得了優(yōu)質(zhì)品牌資源，是季琦不錯的選擇。貿(mào)然進行海外擴張，很可能鎩羽而歸，攘外必先安內(nèi)。

從國際酒店業(yè)發(fā)展來看，酒店集團的成功，取決于其是否能在國際競爭格局中占據(jù)一定的國際市場份額。雖然中國的酒店業(yè)算得上國際化與標準化最早也最徹底的行業(yè)之一，但從發(fā)展階段而言尚處于規(guī)模化、圈地式擴張初期。盡管從數(shù)量上，發(fā)展勢頭迅猛，但酒店文化與品牌建設都還剛剛起步。

從過去的合作中不難看出，本土酒店市場輸出的多是資產(chǎn)，而非能夠獲得更高溢價的酒店品牌。當然，不僅僅是酒店行業(yè)，近年來的跨國商業(yè)合作中，大部分本土企業(yè)能提供的也僅有資金，這也是導致不少談判折戟沉沙的重要原因。

當然，華住并非沒有進軍海外的野心，但除了需要雄厚資金外，季琦還必須考慮“收購了國外的東西華住能做什么，能創(chuàng)造更多價值嗎？就算買下了國外酒店集團，能比原有品牌做得更好嗎？去海外做市場，法律、制度、語言、銷售模式擅長嗎？”

季琦坦言，中國的酒店業(yè)剛結(jié)束一輪“地頭蛇”式的本土化擴張，需要“再耐心一點，等待一點”，尚不具備這個實力，也沒有強大的客戶支撐走出國門。

“不要急，還有好多事情需要去做、需要學習，耐著性子把本土服務做好，品牌建設好再送到國外。這一天會到來，但不會是今天，可能是五年，十年，二十年之后?！奔f。

雅高CEO塞巴斯蒂安·巴贊對記者說的一段話，或許也能給不少以為“有錢就能任性”的企業(yè)一些提醒，“領先的品牌，是走向國際市場的前提。優(yōu)質(zhì)的品牌才能享有價格上的優(yōu)勢、會員忠誠的基礎。大家想一下，發(fā)展成熟、競爭充分的國際酒店市場，諸多成熟品牌已經(jīng)扎根經(jīng)營半個多世紀，又怎會輕易把市場拱手相讓？”