短視頻的轉(zhuǎn)型在何方

劉稚亞

早些年，按分鐘計(jì)算的視頻被稱作“短視頻”，而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度已被壓縮到5到15秒。SocialBeta對(duì)短視頻的定義是“一種以秒計(jì)數(shù)長(zhǎng)度的視頻，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式?！笨梢姖M足“短視頻”的定義有三：第一，時(shí)間長(zhǎng)度短，一般都以秒計(jì)算；第二，技術(shù)壁壘低，一般普通人依靠智能手機(jī)就可以生成一段短視頻；第三，社交屬性強(qiáng)，短視頻通過用戶自生產(chǎn)和自分享，依賴移動(dòng)社交平臺(tái)，參與性和互動(dòng)性很強(qiáng)，并非作為長(zhǎng)視頻的內(nèi)容補(bǔ)充，而是作為一種社交工具存在。

被唱衰的短視頻

作為WEB語言的一種表達(dá)方式，短視頻越來越多地被加入了社交元素。2012年4月，F(xiàn)acebook宣布以十億美元收購移動(dòng)照片分享應(yīng)用Instagram，使得短視頻分享成為了新潮流。隨后不久，在移動(dòng)視頻分享領(lǐng)域應(yīng)用的Socialcam和Viddy拿下了高額融資之后，國(guó)內(nèi)類似應(yīng)用諸如美拍、微拍和啪啪奇等手機(jī)視頻分享APP開始搶占市場(chǎng)，這說明國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站開始越來越重視UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）短視頻領(lǐng)域的發(fā)展。然而從目前的情況來看，這類應(yīng)用還很難盛行。

拿愛攝匯來說，愛攝匯Android客戶端最新更新日期為2012年6月20日，IOS客戶端最新一次更新時(shí)間為2012年8月21日。接下來，Socialcam和Viddy的發(fā)展都開始放緩，甚至陷于停滯，在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，兩大應(yīng)用的活躍用戶都在急劇下降，一度下降高達(dá)95%以上。這些都說明，上文所述的短視頻困境確實(shí)已經(jīng)在一定程度上影響了短視頻的發(fā)展和迭代，短視頻移動(dòng)分享找不到收益模式、流量費(fèi)用和網(wǎng)速問題短時(shí)間內(nèi)無法解決、視頻內(nèi)容質(zhì)量對(duì)分享成本的增加和用戶使用習(xí)慣以及消費(fèi)習(xí)慣的難以培養(yǎng)都讓業(yè)內(nèi)對(duì)短視頻的未來發(fā)展趨勢(shì)唱衰。

導(dǎo)致這一切的緣由何在？

首先，從技術(shù)層面上看，我國(guó)無線網(wǎng)絡(luò)暫未通暢。通過無線網(wǎng)絡(luò)上傳短視頻，其產(chǎn)生的流量若大量集中將會(huì)導(dǎo)致無線網(wǎng)絡(luò)的交通堵塞，從而影響用戶的使用情況。在國(guó)內(nèi)，無線網(wǎng)絡(luò)目前并不是十分流暢，在技術(shù)上仍有待突破。4G牌照雖然落地，但仍處于研究階段，還有一些技術(shù)難題并沒有克服，例如在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上，在某些偏遠(yuǎn)山區(qū)，3G網(wǎng)絡(luò)還沒有全面覆蓋，4G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋還需要一段時(shí)間。

其次，從內(nèi)容層面上看，短視頻UGC質(zhì)量不高。短視頻UGC已成為人人高度參與的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶上傳視頻的同時(shí)也作為受眾瀏覽社交網(wǎng)站上的其他熱門視頻，而其中幾乎每一個(gè)視頻都充斥著娛樂化的內(nèi)容。用戶在UGC社區(qū)信息分享、信息傳播的過程中，有價(jià)值的新聞信息并不多見。除此之外，不同品牌不同像素的智能手機(jī)拍攝出來的視頻效果也不盡相同，沒有高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容支撐，UGC將無法良好運(yùn)營(yíng)。

再次，從管理層面上看，監(jiān)管措施面臨困境。大量的網(wǎng)絡(luò)視頻給監(jiān)管帶來難度，而且監(jiān)管責(zé)任問題目前并沒有相關(guān)法律條例具體落實(shí)到某一方，是由網(wǎng)站方負(fù)責(zé)監(jiān)督還是由提供軟件方或是其他有關(guān)部門負(fù)責(zé)監(jiān)督。監(jiān)管上的缺失導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻的審查不嚴(yán)，從而會(huì)出現(xiàn)暴力色情及涉及隱私方面的內(nèi)容。一旦某個(gè)視頻走紅，視頻中的人物就會(huì)被網(wǎng)友“人肉”搜索，甚至在網(wǎng)上翻出其出身背景爆料八卦，嚴(yán)重侵犯他人的隱私，產(chǎn)生惡劣的社會(huì)影響。

最后，從用戶層面上看，習(xí)慣難以養(yǎng)成。網(wǎng)絡(luò)短視頻沖擊了中國(guó)人傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，一方面由寫文字轉(zhuǎn)向拍視頻，文字人人都可寫，視頻不是人人都能拍，因?yàn)榕囊曨l需要一定的技術(shù)手段和技巧，否則拍出來的和構(gòu)想的畫面不一致，受眾感受的效果也不同。另一方面，由閱讀文字轉(zhuǎn)向?yàn)g覽視頻，十秒的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，其信息量不一定多于140個(gè)文字內(nèi)容，是否能滿足人們的表達(dá)需求，使其養(yǎng)成視頻的生活模式還需要一段適應(yīng)過程。

重心在營(yíng)銷而非社交

相比于長(zhǎng)視頻，短視頻更像是一種快餐品。如此看來，每一個(gè)短視頻品牌都在承受著來自于其他品牌的多重夾擊，激勵(lì)著其向多元化和智能化方向發(fā)展。短視頻應(yīng)該把亮點(diǎn)放在“短”，而非“視頻”。因?yàn)椤岸獭?，所以短視頻制作所花費(fèi)的成本和預(yù)算相對(duì)低廉，此外，它更有適用于移動(dòng)端、有利于搜索引擎優(yōu)化、分享便捷反饋即時(shí)等優(yōu)勢(shì)。因此它當(dāng)前最合理的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是營(yíng)銷，而非社交。

在國(guó)外，視頻營(yíng)銷已經(jīng)成為一種主流的營(yíng)銷方式。根據(jù)MarketingProf的數(shù)據(jù)顯示，81%的高級(jí)營(yíng)銷主管已經(jīng)將視頻運(yùn)用到了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。而未來5年內(nèi)，在線視頻制作投放費(fèi)用將占所有在線廣告費(fèi)用的33%。營(yíng)銷主要手段有如下3點(diǎn)：

第一，拍攝產(chǎn)品短片，解答客戶疑問。這是短視頻營(yíng)銷最基本的應(yīng)用。商家可以在一段15秒的視頻里告訴客戶如何安裝產(chǎn)品。這樣用短視頻的方式解答客戶疑問能夠給客戶帶來更多的附加價(jià)值。這類短視頻能夠在視頻有限的時(shí)間內(nèi)垂直并直觀地展現(xiàn)品牌的專業(yè)性和權(quán)威性，它旨在為潛在客戶提供一種便利的方式來解決問題。

第二，拍攝制作過程，提升視覺效果。將產(chǎn)品的制作過程拍攝成一支短視頻展現(xiàn)給潛在客戶，是一種利用短視頻功能的營(yíng)銷方式?？Х瑞^可以借機(jī)展示他們的咖啡制作工藝，時(shí)尚沙龍可以展示客戶的變身過程等。這種公開透明的傳播方式可以增加粉絲對(duì)其的好感。

第三，拍攝互動(dòng)場(chǎng)景，增加用戶粘性。這是商家利用短視頻拉近和客戶距離的方法之一。通過邀請(qǐng)客戶上傳帶有標(biāo)簽的視頻參加有獎(jiǎng)活動(dòng)，或者宣傳相關(guān)的品牌活動(dòng)，并利用社會(huì)化媒體實(shí)時(shí)實(shí)地與客戶互動(dòng)。短視頻營(yíng)銷為商家提供了一個(gè)充分展示品牌文化和特點(diǎn)的機(jī)會(huì)，可以讓其在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

介于圖片和視頻之間的新可能——GIF

短視頻的優(yōu)勢(shì)在于其能夠以動(dòng)態(tài)的效果表達(dá)更多的內(nèi)容，但是受到帶寬、內(nèi)容質(zhì)量不高等限制難以在用戶中廣泛傳播。圖片的優(yōu)勢(shì)在于可以隨時(shí)隨地接受與發(fā)送，但是它在表達(dá)內(nèi)容上有一定局限。那么有沒有一種傳播媒介，既不受帶寬限制，又可以增加視覺效果？

上世紀(jì)90年代開始流行的GIF很好地解決了上述問題。與圖片相比，GIF的無限循環(huán)動(dòng)態(tài)效果無疑對(duì)用戶來說是一場(chǎng)視覺盛宴，與視頻相比，觀看GIF不需要忍受片頭的廣告和不流暢的網(wǎng)速。那么GIF會(huì)是短視頻的未來發(fā)展方向嗎？

第一，從技術(shù)層面上看，GIF只需要用戶在HTML頁面中插入的標(biāo)簽就可以順利上傳和傳播。此外，GIF的定位是“比視頻少一點(diǎn)，比圖片多一點(diǎn)”，這意味著它可以展現(xiàn)動(dòng)圖并且不需要用戶點(diǎn)擊“開始”按鈕。種種技術(shù)層面的小幫助都可以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，降低用戶使用壁壘。

第二，從內(nèi)容層面上看，GIF更注重表達(dá)“幽默”元素。用戶往往把GIF插在聊天對(duì)話中，這種調(diào)劑方式既可以表達(dá)用戶的聊天心情，也可以增加聊天的多樣性，又可以滿足用戶的視覺體驗(yàn)。谷歌戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)Abigail Posner在其Fast Company一書中從理論的角度提出GIF可以“通過幽默的方式重新連接和表達(dá)自我”。

第三，從社交層面上看，GIF更容易實(shí)現(xiàn)病毒傳播。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)變得越來越濃縮，Twitter重新定義了博客，把文字壓縮在140字之內(nèi)，而GIF兩三秒的播放時(shí)間正好能滿足用戶僅對(duì)視頻的某一瞬間的獵奇心理。此外，用戶也可以借由工具自己截取動(dòng)圖并傳播給好友，這種“再創(chuàng)作”的過程相對(duì)短視頻的編排、制作和剪輯來說要簡(jiǎn)單得多。

短視頻經(jīng)歷了由火爆到唱衰再到目前平穩(wěn)發(fā)展的階段，目前整個(gè)行業(yè)都在探索短視頻的商業(yè)模式。在帶寬不流暢、用戶習(xí)慣尚未形成、內(nèi)容質(zhì)量不高和監(jiān)管困難等情況下，筆者為短視頻的未來提出了一種新的可能。但是，必須要明確的一點(diǎn)是，無論哪種新興媒介平臺(tái)名噪一時(shí)，傳播的初衷和本質(zhì)是不會(huì)變的，即說清楚內(nèi)容是什么，存在的目的和意義是什么，其價(jià)值在哪里。或許隨著發(fā)展趨勢(shì)，各個(gè)渠道方式的傳播效率和最終到達(dá)率有所不同，但是根本目的都是向大眾傳遞清楚這些概念。