新媒體時代傳統(tǒng)媒體如何提升輿論引導(dǎo)力

鄢睿

【摘要】隨著新媒體時代的到來，社會公眾的主體意識空前高漲，表達(dá)意見的欲望也凸顯出來。傳統(tǒng)媒體在新媒體時代里，其輿論引導(dǎo)力依舊保有優(yōu)勢卻也遭遇到虛假、不良信息泛濫不利于形成正確的輿論導(dǎo)向、議程設(shè)置互動性增強使輿論引導(dǎo)工作更加困難等重重挑戰(zhàn)。面對紛繁蕪雜的輿論環(huán)境，傳統(tǒng)媒體可以采取適當(dāng)?shù)牟呗詠硖嵘陨淼妮浾撘龑?dǎo)力，針對這方面的問題本文作了初步探討。

【關(guān)鍵詞】新媒體傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)

伴隨著新媒體時代的到來，新聞信息傳播變得更加多元化、全球化和立體化，社會公眾的主體意識空前高漲，并且表達(dá)意見的欲望也凸顯出來。尤其是對于社會公共事務(wù)，網(wǎng)民的參與意識極高，大部分網(wǎng)民都喜歡在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的評論和意見。網(wǎng)民群體也呈現(xiàn)多元化的特點。所以，傳統(tǒng)媒體在新媒體時代里，遭遇了輿論引導(dǎo)的瓶頸。

一、新媒體時代傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢及挑戰(zhàn)

1、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

（1）其公信力和權(quán)威性受到公眾青睞

在新媒體時代，公眾獲取信息途徑的選擇越發(fā)多元化，信息的傳播也更加復(fù)雜化，大量信息充斥在大眾媒體中，質(zhì)量良莠不齊。受眾很難在短時間內(nèi)判斷信息的可信度，需要花費更多的時間和精力來篩選和判斷，因此他們更愿意選擇那些可信度高的媒體來獲取真實可靠的信息。而這恰恰就是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，傳統(tǒng)媒體規(guī)范完整的新聞制作和發(fā)布流程、職業(yè)新聞記者、在長期發(fā)展中形成的職業(yè)道德等方面都確保了它能夠充當(dāng)權(quán)威信息發(fā)布者的角色并擔(dān)負(fù)起這份社會責(zé)任。在公共突發(fā)事件爆發(fā)以后傳統(tǒng)媒體以權(quán)威的言論為公眾答疑解惑，從而制止“小道消息”、“流言”散播蔓延，對正確引導(dǎo)輿論的發(fā)展起到良好作用。

（2）報道及時讓公眾需求得以滿足

當(dāng)公共突發(fā)事件發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體對于事件報道的即時性和地域性不及網(wǎng)絡(luò)媒體那么有優(yōu)勢，不過近年來的突發(fā)事件輿論形成的情況表明，引發(fā)公眾關(guān)注的事件有時候是通過傳統(tǒng)媒體的報道后才在網(wǎng)絡(luò)上形成焦點。并且傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合過程中也與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行充分合作，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺，及時并且客觀地報道事件，可以及時引導(dǎo)輿情，避免網(wǎng)絡(luò)個別公眾的錯誤言論誤導(dǎo)“群體公眾”。①

（3）深度解讀事件讓公眾知曉真相

在一個公共突發(fā)事件中，公眾最迫不及待想了解的就是事件的真相。傳統(tǒng)媒體在深度報道這方面具有先天的優(yōu)勢，利用自身的人力、物力、影響力，深入調(diào)查事件的真相，去關(guān)注新聞背后的新聞，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，還可以深入地剖析事件所反映出來的深層次問題及理性的應(yīng)對策略。這些信息在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布以后，就會影響公眾或意見領(lǐng)袖的態(tài)度，引導(dǎo)輿論走上正確的軌道。

2、傳統(tǒng)媒體遭遇的挑戰(zhàn)

（1）虛假、不良信息泛濫不利于形成正確的輿論導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向傳播優(yōu)勢讓受眾能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布各種信息，但問題也接踵而至。在傳統(tǒng)媒體中其新聞信息的發(fā)布要經(jīng)歷多重環(huán)節(jié)并通過記者、編輯等新聞專業(yè)人士的層層把關(guān)。他們對新聞信息源進(jìn)行篩選以及確認(rèn)其真實性后，才會通過信息平臺來發(fā)布，因此輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)相對容易，只要注重對這些環(huán)節(jié)的把握就能實現(xiàn)。然而，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，受眾可以自由發(fā)布信息，但是信息的把關(guān)卻有所缺失。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體中的虛假信息泛濫。再加上商業(yè)利益的驅(qū)使，許多不良信息也充斥其中，這些因素在很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能，不利于形成正確輿論的導(dǎo)向。

（2）議程設(shè)置互動性增強使輿論引導(dǎo)工作更加困難

在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能的影響因素更加多元化了，其新聞議程的設(shè)置更多地取決于受眾的喜好，同時也更充分地尊重網(wǎng)民的意見，在受眾的需求基礎(chǔ)上來進(jìn)行議程設(shè)置。這樣，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的自主性被大大降低，新聞記者設(shè)定議程的次數(shù)逐步減少，這就使得傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)工作更加困難，面臨著更加復(fù)雜的局面。

（3）西方媒介霸權(quán)給輿論引導(dǎo)工作帶來挑戰(zhàn)

在目前的國際互聯(lián)網(wǎng)信息中，一半以上是由西方國家所提供的，這也是由于技術(shù)水平和經(jīng)濟條件的限制所導(dǎo)致的結(jié)果。因此，西方國家媒體在全球網(wǎng)絡(luò)傳播過程中擁有絕對的優(yōu)勢，甚至有時候掌握著話語權(quán)。而其提供的信息所帶來的價值觀念也在潛移默化地影響著全世界不同地區(qū)的網(wǎng)民。這樣的新媒體時代傳播形式給我國傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)工作帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體提升輿論引導(dǎo)力的策略

1、主動進(jìn)行議題設(shè)置，準(zhǔn)確把握輿情變化

在新媒體迅猛發(fā)展的背景下，社會輿論呈現(xiàn)出多元化的趨勢，傳統(tǒng)媒體再也不是進(jìn)行議程設(shè)置的唯一主體，受眾通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以進(jìn)行自我的議程設(shè)置，這樣，傳統(tǒng)媒體要想成為新聞輿論的主導(dǎo)者，必須準(zhǔn)確、及時地把握輿情變化，主動進(jìn)行議程設(shè)置，這樣才能贏得輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

輿情即公眾輿論。新聞傳媒能夠正確引導(dǎo)輿論的前提是——了解和熟悉輿情變化，真實地反映輿情。因此，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)該做到向社會公眾真實反映輿情，在此基礎(chǔ)上有效地設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論。要做到這一點，首先，傳統(tǒng)媒體要尋求和抓住社會公眾的關(guān)注點和興奮點。只有根據(jù)受眾關(guān)注和感興趣的熱點來進(jìn)行議題的設(shè)置，才能吸引受眾的注意和興趣，進(jìn)一步開展有效的輿論引導(dǎo)。其次，要抓住受眾的疑慮點進(jìn)行有效引導(dǎo)。市場經(jīng)濟、改革開放、全球性問題等讓受眾產(chǎn)生疑慮、感到困惑的方面，是新聞媒介解疑釋惑進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要方面，也更凸顯了媒介的重要性。

2、確保傳播渠道暢通，避免造成媒體失語

當(dāng)重大的公共事件發(fā)生時，公眾在關(guān)注事件發(fā)展的同時也帶動了他們對信息的渴求。如果在這個關(guān)鍵期，大眾傳媒“失語”或者“缺位”或是不能夠準(zhǔn)確、充分地傳播信息，流言蜚語、小道消息便會占據(jù)主導(dǎo)地位，它們會加劇公眾的恐慌，起到不良影響。因此，傳統(tǒng)媒體在對待社會的熱點、焦點、難點的問題方面一定不要充耳不聞、視而不見，更加不能夠回避問題，知而不聞，聞而不報，無所作為，否則就會導(dǎo)致媒體在新聞事件上“缺位”和“失語”情況的出現(xiàn)，這樣會導(dǎo)致群眾對媒體的信任度降低，媒體脫離群眾，同時也就是媒體主動放棄了輿論陣地②。媒體應(yīng)該積極主動地介入，及時客觀地報道以鞏固自己的輿論引導(dǎo)力。

另一方面，在公共事件發(fā)生的初期階段，基于受眾對信息的需求量很大，大眾對信息往往是不加選擇全盤接收，失去了理性的辨別力，此時的信息魚龍混雜難以判斷，就算是以訛傳訛也會有部分大眾深信不疑。因此，信息的透明公開，信息傳播渠道的暢通無阻是終止謠言的有效方式。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極主動地介入事件，及時客觀地報道，第一時間發(fā)布權(quán)威信息，集中優(yōu)勢力量展開密集傳播，牢牢掌握住輿論主導(dǎo)權(quán)，以鞏固自己的輿論引導(dǎo)力。

3、對網(wǎng)絡(luò)輿論分性質(zhì)引導(dǎo)

在傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的時候，可以從輿論的正向和負(fù)向兩個方面進(jìn)行。正向的輿論包括——社會褒揚、諍言和輿論監(jiān)督；負(fù)向的輿論包括——假話、謠言、社會浮言、謬論。

在引導(dǎo)正向的網(wǎng)絡(luò)輿論時，這種輿論對于事件的發(fā)展起到了積極的作用，因此就應(yīng)當(dāng)把它加以擴大化，使其發(fā)揮正面導(dǎo)向作用。傳統(tǒng)媒體可以廣泛的傳播正向輿論，以引起受眾的更多關(guān)注。同時，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體還可以發(fā)揮聯(lián)動作用，一起發(fā)表相互呼應(yīng)、關(guān)聯(lián)的新聞評論，從而推動正向輿論的發(fā)展。

在引導(dǎo)負(fù)向的網(wǎng)絡(luò)輿論時，對于這種輿論，絕對不可以任其發(fā)展的態(tài)度對它視而不見。由于在網(wǎng)絡(luò)媒體中，網(wǎng)民也可以自己來進(jìn)行議題設(shè)置。某些負(fù)向輿論，通過網(wǎng)民的操作，會不斷被轉(zhuǎn)發(fā)、頂起。而他們往往會讓其他受眾對事件的認(rèn)知產(chǎn)生迷惑，這就會造成不良的影響。因此在面對負(fù)向網(wǎng)絡(luò)輿論的時候，傳統(tǒng)媒體一定要進(jìn)行引導(dǎo)和控制，為事件的發(fā)展提供參考意見，同時為形成良好的輿論環(huán)境增添力量。

媒介控制輿論的具體方式包括選擇控制、滲透控制和直接控制三種，前兩種以操縱信息的方法控制人們的可知度，支配人們的意識傾向；后一種用鮮明的觀點向人們輸入理念，直接作用于人的態(tài)度③。因此，在引導(dǎo)負(fù)向網(wǎng)絡(luò)輿論方面，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)聯(lián)手行動，具體來說可以從以下三方面著手：

第一，在進(jìn)行新聞事件的報道方面，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)把傳統(tǒng)媒體的新聞作為基本資料，然后結(jié)合新媒體的特點來進(jìn)行加工，使原來的新聞成為本媒體的新聞。也就是借助傳統(tǒng)媒體的平臺，卻不完全依賴于傳統(tǒng)媒體。這樣新聞報道的基本信息內(nèi)容一樣，但是從多側(cè)面解讀，也為受眾提供了多元化的視角，使那些具有負(fù)面影響的輿論相對分散。

第二，當(dāng)負(fù)面影響的輿論已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模時，傳統(tǒng)媒體和新媒體可以通過對某一問題進(jìn)行理論探討的方式聯(lián)動，適當(dāng)?shù)乇磉_(dá)媒體內(nèi)部的態(tài)度，使受眾的視線從負(fù)面輿論上逐漸轉(zhuǎn)移開來，對具有負(fù)面影響的輿論進(jìn)行中和，這樣負(fù)面影響的輿論帶來的沖擊就會有一定程度的減小。

第三，當(dāng)關(guān)于某一話題的網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展速度過快時，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間可以相對地減少互動，通過新聞傳播量的減少，使信息擴散的速度、集中的程度相對降低，以起到緩沖作用。

目前網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為各種利益訴求、各種社會思潮的集散地以及重要的社會輿論場。如果傳統(tǒng)媒體與新媒體相互作用機制缺失或者缺位的話，必然會大大削減二者的合力，影響輿論引導(dǎo)力的發(fā)揮。綜上所述，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，重點應(yīng)放在對輿論發(fā)展階段的負(fù)向輿論的引導(dǎo)和控制，媒體間的互動在這個過程中，必須根據(jù)實際情況，或減少互動的頻率、或增加互動的方式，盡力在媒體互動這一方面，對輿論控制發(fā)揮作用。

傳統(tǒng)媒體要開闊思路，搭建傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動平臺，善于應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等多種媒體形式的良性互動，充分利用新媒體的論壇、博客等功能，捕捉新聞線索，了解社會輿情的焦點和變化，為開展輿論引導(dǎo)服務(wù)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建輿論引導(dǎo)的新平臺。傳統(tǒng)媒體要與新媒體形式有機結(jié)合，優(yōu)勢互補，構(gòu)建輿論引導(dǎo)的合力，提升輿論引導(dǎo)力?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①姜勝洪，《把握網(wǎng)絡(luò)輿情規(guī)律，加強正面輿論引導(dǎo)》[J].《中國黨政干部論壇》，2010（7）

②楊壯，《淺論新聞媒體科學(xué)輿論觀》[J].《媒體時代》，2010（9）

③張隆棟：《大眾傳播學(xué)總論》[M].中國人民大學(xué)出版社，1993：207

（作者：山西傳媒學(xué)院編導(dǎo)系網(wǎng)絡(luò)與新媒體教研室主任）

責(zé)編：周蕾